程武 泛娱乐概念最早提出者,用五年时间立起“腾讯标杆”

　　2017中国商业最具创意人物之程武

　　“泛娱乐”成为了近年来的热词，不仅成为众多互联网和娱乐公司的战略，也是全行业认可的互联网趋势之一。

　　追根溯源，“泛娱乐”这个概念最早是由腾讯集团副总裁程武在2011年提出的——基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。审视“泛娱乐战略”的样本，腾讯的实践具有作为先行者的参考意义。

　　用心定义快乐

　　将时针回拨至2009年，程武刚加入腾讯互娱部门——该部门最重要的板块就是游戏。当时，游戏行业营销的状态就是“简单粗暴”：基本上是以美女广告、礼包赠送、积分奖励等同质化的手法，用感官刺激或利益诱惑来吸引用户“愿者上钩”。

　　而且，在2010年前后，游戏产业整体陷入创新乏力、产品雷同的窘境。可以说，多数游戏公司过分追求商业回报，原创性和艺术性都不足，也缺乏对社会的正面影响。

　　此时的腾讯游戏，已经逐渐在收入规模上成为中国的行业领军者。毕业于清华大学物理系的程武，以对逻辑性的执着，一方面，构建了更加规范和专业化的营销体系。另一方面，对游戏产业的未来，开始了“领先于行业的思考”——腾讯游戏作为一个整体，应该呈现怎样的形象和社会价值?

　　“当时无论是问我们自己的员工，还是问外部的用户，腾讯游戏代表了什么?大家都没有一个共同的认知”。于是，程武拉了一个团队，既研读了关于游戏的理论文献，也问卷调查了大量用户，继而结合腾讯游戏的实践，对“人类为什么需要游戏”的本原问题作了基本梳理。

　　我们认为游戏是人类的天性，而且游戏是给人带来愉悦和快乐的;基于游戏的创意产业、交互体验的特点，我们将腾讯游戏的核心宗旨定位于‘用心创造快乐，程武说道。

　　尽管自2009年后就一直保持领先，腾讯游戏仍在努力寻找突破。“Mark(腾讯集团COO任宇昕)曾经和我聊到，游戏产业一定会越来越大，我们不应满足于此，还要探索互动娱乐产业的更多可能。”2011年7月，程武在中国动画电影发展高峰论坛上，提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。

　　程武把IP定义为“经过市场验证的，承载用户情感的符号和载体”——从用户的体验角度来说，就是同一个IP，既是游戏里的角色，又是动漫里的英雄;既是小说里的主人公，也是影视作品里的男一号。

　　也就是说，不仅仅是游戏，通过互联网还可以把动漫、文学、影视等不同内容形式进行共生共融，让特定的IP通用于不同的内容形式里。

　　“坦率地说，最初提出‘泛娱乐’概念时，并没有赋予它过多的承载，其实这只是引领我们进行内容模式跨界的探索。”程武说，当时，不仅游戏行业，其实各行各业对IP、对知识产权的重视程度都还是不够的。

　　这意味着腾讯在布局横向拓展娱乐产业版图。“但这件事情并不容易，隔行如隔山。”在开始动手做之前，程武倾向于先把思路厘清——他向生平唯一的偶像爱因斯坦学到的是：洞悉的深邃决定成就的高度。

　　而且，盛大网络无论是2005年“网络迪士尼”，还是2009年“娱乐帝国”的多元化举措，最后都郁郁而终。当然，腾讯不是盛大，2011年所处的IT产业背景，以及腾讯所具备的社交优势，让程武敢于放手一搏，敢于放开脑子一想。

　　娱乐行动  形神兼备

　　2011年10月，程武和腾讯COO任宇昕一同在上海听“谭盾《武侠三部曲》”演奏，恢弘的音乐使得程武感觉震撼，顿时对“泛娱乐”的细节清晰起来。尤其演奏间隙中，谭盾介绍了用水、用纸演奏音乐，以及互联网交响曲的尝试。

　　经过这次听觉享受，让从事过话剧表演的程武，对“游戏是第九艺术”有了丰富的阐释：“网络游戏应该是前八大艺术的集大成者，需要兼容并蓄地吸收其他艺术积累的养分和历史沉淀。”

　　程武说，创造游戏的时候，要有角色设计，要3D建模;还要有一定的世界观，以及人物之间的情感纠葛。按照通俗的分类，艺术八大形式为绘画、雕刻、建筑、音乐、文学、舞蹈、戏剧和电影。

　　为了将各种艺术形式在新晋“第九艺术”的网络游戏中融汇贯通，程武“高举高打”地请来了各领域的代表，组成腾讯“泛娱乐大师顾问团”，包谭盾、蔡志忠、陆川等多位专业领军人物。

　　2012年3月21日,程武宣布推出泛娱乐战略，当时定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

　　舞台搭好，开始唱戏了。究竟先唱哪一出呢?“我们缺乏影视业务的基础，要等待时机成熟再介入;而当时盛大的起点中文网做得很好，我们也没必要跟它正面对抗。”程武分析道，泛娱乐战略的第一步是介入网络动漫，因为这个领域既有挑战，又有机会。

　　挑战在于，彼时中国动漫产业盗版横行，既没有好的创作环境，也没有好的产业模式，很多动漫公司和动画工作室都生存不下去。而机会在于，美国的漫威和DC，日本的集英社、小学馆和讲谈社，都创作出备受青少年和成年人喜爱的作品。优质漫画作品大有市场。

　　“我抽调了一个八人团队，让他们进行内部创业，杀入动漫这个领域。”程武说，这个团队当时几乎不了解动漫，只是抱着尝试攻坚的心态。“当我把这个方案递交到腾讯集团总办讨论审批的时候，大家提出了不少问题。”程武说，这种创业探索，如果在其他包容度不高的公司，应该会胎死腹中。

　　但他得到了包括COO任宇昕在内更多腾讯高管支持。腾讯以“当时看是巨款、现在看是性价比极高”的价格购买国外优秀动漫作品版权，包括《火影忍者》、《海贼王》等。

　　到了泛娱乐战略的第三年，事实证明腾讯动漫带动了中国正版网络动漫产业。当程武向腾讯集团总办汇报申请购买动漫版权预算时，腾讯公司总裁刘炽平对他说，集团同意给予的金额是他所申请的三倍，在收购动漫IP方面要有更进取的姿态。

　　时至今日，腾讯泛娱乐战略有了游戏、动漫、文学、影视和电竞五大业务板块，而腾讯泛娱乐的定义亦进化为：“基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。”

　　相比五年前，这个定义更为简洁，体现了“连接和融合”的内涵。对于资本市场而言，泛娱乐和IP都成了爆炒的热点名词。

　　但在程武看来，腾讯的泛娱乐才真正开始。

　　“泛娱乐虽然基于不同的内容领域，但不是五个领域简单地相加。只有当这五个业务模块都有创作优秀产品能力之后，在这五个模块之间还需要打通——但其实打通的难度是非常非常高的。”

　　程武说，各个领域有其专业的垂直特性，而且在不同的业务模块之间存在着沟通成本。如果大家没有开放共生的意识，泛娱乐很难做得好。

　　“这就是为什么我们觉得有很多行业的同仁做的泛娱乐，可能是有其形，没有其魂。”因为腰椎病，程武需要时坐时站，以舒缓腰椎压力——正如坐与站的平衡，程武也深谙泛娱乐形与魂的协调。(作者：骆海涛)