没了百度外卖 多了京东到家 “外卖”市场的下半场仍是三国杀

　　没有太多意外，饿了么于8月底正式宣布收购百度外卖。

　　数据机构Trustdata发布的《2017年上半年中国外卖行业发展分析报告》中可以看到，目前外卖行业的市场份额，美团外卖占到45.2%，饿了么市场份额为36.4%，而被收购的百度外卖，市场份额仅仅为6.3%。以此计算，饿了么并购百度外卖后份额为42.7%，差不多可以与美团外卖持平，至此餐饮外卖的格局，已见分晓。

　　不过下半场的外卖市场并不会就此平静，新的玩家已经入局，新一轮的战斗才刚刚开始。

　　餐饮价值有限，快消品外卖市场成必争之地

　　从2013年到今天，中国互联网最大的风口就是O2O，餐饮外卖这个领域，是少有的几个跑通了的O2O模式之一，除了人口红利之外，一度三分外卖市场的美团外卖、饿了么和百度外卖，很大程度上是基于BAT代理人之间对移动互联网用户红利的争夺。

　　事实上，对于移动互联网来说，早期的餐饮外卖本是一个相对边缘的赛道，由于巨头的涌入，才让这个市场的价值被重新看待。然而即便如此，餐饮外卖的问题也很明显：客单价低、渗透率低，造成了其市场空间也相对有限。

　　以美团为例，美团和大众点评合并后，目前拥有近6亿用户，移动端月活跃用户超1.5亿，全国覆盖2800个市县、有450万商户。从商户数量和用户数量来看，这个成绩十分可观，但同时存在的问题是商户价值低，ARPU低。iiMediaResearch发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场分析报告》显示，中国在线订餐市场2016年市场规模达到1662.4亿元，2017年市场规模约为2045.6亿元，增长率为23.1%，餐饮外卖市场的增长速度也在放缓。

　　换而言之，各大外卖平台的“跑马圈地”已经完成，现在需要挖掘具有盈利潜力的优质资源，找到新的增长点。整个市场接近天花板的情况下，外卖平台的思路一方面是从用户存量着手，提升服务质量，维持用户群体。另一方面是正在积极拓展业务新的边界，在传统餐饮服务之外，接入商超、生鲜、药物、鲜花等品类配送。

　　以饿了么为例，从去年8月开始，就推动商超、生鲜品类的发展，饿了么发布的2016年度数据中表明，饿了么平台上的商超交易额同比增长高达11倍，商家数增长6倍，增速高于平台整体。饿了么先和闪电购深度合作，推动1小时达的掌上便利店，在2016年底，又推出自主品牌的E点便利，饮料、乳品、酒类、零食等快消品已经成为饿了么平台上的畅销品。

　　种种迹象表明，以餐饮配送为主要业务的外卖行业已经完成了基础建设，用户消费习惯、即时配送的成熟，大规模渗透快速消费品市场的战略机遇已经来临。

　　对于零售商来说，快消品是零售最大的品类，也是复购率很高的一个品类。饿了么创始人张旭豪一度称这是一个30万亿的市场，可见这个市场的规模远远不是千亿级别的餐饮外卖可以相比的。此外，在严格控制损耗率和高效物流周转管理下，生鲜、鲜食这些特殊品类的毛利率更是可以达到一般商品无法达到的高度。

　　所以，商超零售市场，将是外卖平台志在必得的战略高地。

　　去年7月，美团外卖的母公司新美大集团宣布获得华润旗下华润创业联和基金战略投资，而双方合作的重心正是在外卖平台探索“互联网+零售”的新业态。华润和新美大的战略合作除资金支持外，华润旗下的华润万家、苏果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、华润堂等上万家线下零售门店都先后入驻美团外卖。此外，美团还推出了松鼠便利店，亲身杀入快消品市场。

　　而另一边饿了么方面，已经将以商超日用、生鲜零食为代表的快消品市场作为2017年的两个战略命题之一，为此在今年年初，饿了么还专门成立了新零售部门，并将饿了么的使命改为了“Make Everything30min”，想要从单纯的外卖平台，变为生活服务平台，同时也推出了自己的线上便利店品牌——E点便利。

　　京东到家入局外卖市场格局再次三足鼎立

　　在今年年初，京东到家正式宣布关停了平台上的到家服务业务。

　　京东到家的业务一度分为实物到家和服务到家，前者主要包括商超、生鲜、零食烘焙等品类;后者主要包括家政、保洁、推拿等品类，而这些服务相关的类目在京东到家的入口已经全部关闭，剩下则是“超市生鲜”、“新鲜水果”、“零食烘焙”、“鲜花服务”、“医药健康”五大品类。

　　放弃需求弱、频次低，无法带来令人满意转化的上门服务市场，而将精力专注于易于标准化的终端零售市场，京东到家与饿了么、美团外卖的布局可谓殊途同归。

　　作为京东打入O2O市场的最重要一环，新达达把京东到家的流量入口和即时配送队伍整合后，形成了和美团、饿了么一样的流量入口+配送的前端资源，屡屡面向实体零售和快消品牌发声。目前京东到家覆盖的城市已经达到30个，而合作的永辉、沃尔玛门店，月订单屡屡破万，给当地的实体商超零售带来的巨大压力。

　　在北京民族园附近任意选取一个地标，再打开三家外卖平台的客户端就可以看到，大润发、邻家、全时等知名连锁零售品牌都已经在这些平台上线，除此之外，还有罗森、全家、7-11三大便利店巨头也已经入驻外卖平台，闪电购也和世纪联华、美宜佳、华润苏果合作，在各大外卖平台发力。

　　围绕实体零售资源的争夺，京东到家必然要与美团和饿了么正面相对。相比百度，京东在零售领域的底气更深厚，无论对于深入上游供应链，还是对于线下资源的整合，经验都要丰富的多，这一次的竞争，势必会更加势均力敌。

　　外卖平台再一次形成三足鼎立的格局，将给整个零售市场的带来一次彻底的冲击，对于线下的实体零售企业来说，应该利用好外卖平台的既有优势：如成熟的配送团队、庞大的用户群等，借机深化线上渠道、提高服务能力。

　　基于闪电购过去对线上便利店运营的经验认为，深入整合实体门店的经营及供应链资源，才是决定外卖市场下半场的关键性因素，外卖平台的巨大流量和对线上用户运营和服务能力,结合实体零售丰富优质的商品以及强大的供应链能力，会成为撬动巨大快消品零售市场的支点。

　　作者：闪电购新零售智库，专注于探索实体零售线上化，提供深度前沿的零售行业分析、行业报告，不定期组织线下沙龙活动，分享新零售研究成果。