“广而告之”不灵了,现在你需要“广而认知”

　　你还记得，上个月发生过什么大事儿吗?

　　如果这个时间跨度太长，那么上周呢，你看过什么故事?

　　也许除了“薛之谦”、“鹿晗”这两个最大的热点事件，你一定一脸茫然，什么都想不起来，空白一片。

　　但要是问大家二十四节气歌、化学元素周期表、下雨天为什么是先看见闪电再听到雷声，我们都知道，为什么?——因为知识是忘不掉的，它在我们心中留下了深刻的印记。

　　培根说，知识就是力量，放在营销上亦如是。

　　近几年的营销圈，搞笑、段子、泛娱乐之风流行，能博取一时的眼球，但是新鲜感过后，难以给受众带来深远影响。加之“知识型中产”的崛起，这群高学历、高素质、高消费水平的人在消费领域不仅希望知其然，更追求知其所以然。他们自动过滤那些铺天盖地的广告轰炸，却对知识保有天然的信任。

　　知识营销通过把知识附加到营销中，让消费者知道产品背后的内涵，或许正成为行业大势。而放眼中文互联网，知乎也许是那个最有机会的人。

　　知乎平台先天的知识“基因”决定了“知识”能在此长期存活。经过多年沉淀，知乎已经形成了“认真、专业、友善、信任”的稳定氛围，并且，通过问答、专栏、知乎Live等具有知乎特色的场景，让知识的沉淀和变现成为可能，让知识的连接更加便捷有效。

　　聚集了当下互联网最优质用户的知乎用户价值展现了自己的价值，据官方数据显示，知乎截止目前已有1亿注册用户，日活用户超过2600万。他们中80%是本科及以上学历，值得注意的是，他们中间拥有10万的年可投资资产的人群占比达到36%，月收入2万以上的超过41%。而他们也已经在知乎上制造了25万个话题，涉及各行各业。

　　由于高学历和高专业度，知乎用户普遍自带极强的UGC内容生产能力，在对知识点经过消化后，他们会选择一种更轻松的论调，来输出略显枯燥乏味的专业知识，从而大幅提升信息的“活性”，增强扩散和传播的效果。

　　在知乎看来，信任度、深度和长远关联是知识营销最突出的三个价值。他们决定了品牌“知识营销”从说服到深刻认知，再到建立长远关系的三个递进式阶段。

　　而在知乎知识营销的实际过程中，也诞生了一些让人眼前一亮的优秀案例。

　　今年年中，天猫提出了全新的品牌主张“理想生活上天猫”。一向把互联网营销玩出新花样的天猫，就通过在知乎站内发起三条以“理想生活”为主题的问答，内容从“兴趣爱好如何改变人生轨迹”出发吸引知乎用户们的关注，延伸到“钱包掏空的体验”彻底引爆用户自发产出内容，最后由“买哪些东西能实现自己的理想”带出最终的品牌主张。这种提问形式的全新品牌曝光方式，十足赚足了眼球。

　　9月份，一个名为“知乎···········北鼻版”的专题页面吸引了知友们，在该版面里，让北鼻(父母)天真问，大神(目标用户)认真答。用户们发布了大量母婴、亲子类相关的UGC内容，在这些高质量内容产出后，还被制作成了“激萌百科”并以线下活动、电子书、周边产品和媒体扩散等手段进行整合传播，而这正是美素佳儿一手操办的好戏，在“每一个宝宝的问题都值得被认真对待”这一概念深入人心的同时，美素佳儿的品牌形象也在知乎得到了更好体现。

　　问答、视频、专栏文章、想法、圆桌这些功能场景都有着不同的玩法，品牌们可以尽情输出自己所要传递的知识内容。比如平日里那个大讲有机概念的特仑苏，在知乎上也悄然转换了讲述方式，将有机概念转换为更加轻松简单好理解的“自然科学知识”。还有高通5G的“见字不如见面”则通过深度专栏、专场Live来解读“5G”的深度知识，奥迪的“发动机上烤牛排靠不靠谱”实验回答报告……在知乎玩出各种花样来满足消费者们的求知欲，已经是不少品牌开始动手探索的营销手段了。

　　何为风口?在市场嗷嗷待哺的时候，出现的需求解决方案，就是风口。“过目就忘”的广告模式注定会被营销法则遗弃，时代在变革，传统营销模式在面对互联网的冲击时，没有坚持几年就走向衰败，取而代之的是全新的低成本、年轻新潮、娱乐至死的互联网广告。如今在抖机灵、神转折、重口味的营销画风走下神坛的阶段，“知识营销”作为“WAY NOW?”的最好解决方案，让营销看到了全新的可能。因为它在品牌和用户的交易关系基础上，建立起更长远的信息供需关系。

　　知识营销正在成为“新风口”，这也是国内营销理念，从价格、告知的浅层表达，内化至兴趣和认知的必然发展过程。在这个过程中，知乎起到了积极的推动作用，并且作为平台，它与这个趋势正在相互成就。