精细化营销时代，品牌该如何在海量流量中“掘金”？

　　精细化营销时代，品牌该如何在海量流量中“掘金”?

　　一面是“火热”的市场预期，据MAGNA最新数据显示，数字广告将在今年突破2000亿美元，首次超越电视成为全球第一广告媒介。另一面是偏长尾的程序化流量带来的流量作弊、转化效果差、获客成本高等“冰冷”的现实。

　　而为了打消广告主的顾虑，解决行业痛点，行业内不少营销技术公司都开始转向对具有“优质流量”媒体、App的布局与整合。但这种做法，真的可以帮助广告主完成预期营销KPI吗?

　　“广告过载”时代，优质广告位价值凸显

　　“我们不再从未经证实的源头处购买媒体资源，这些正是大量欺诈广告的来源。我们现在只与那些经过认证的、可靠的媒体伙伴合作。”一向“直白”的宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在近日举行的金投赏大会上，再次强调了宝洁在数字广告上的原则和立场。

　　诚然，与中长尾流量的媒体相比，优质媒体、App带来的流量无论是在规模上、还是质量上都更胜一筹。

　　但在如今“广告过载”的时代中，用户在PC端、移动端、OTT端.....被各式各样的广告“包围”，对广告的敏感度和警惕性也越来越高，想在短时间内抓取用户注意力，并引发后续转化，并非如计划中那般容易。因此，在选择优质媒体、App的同时，如何选择一个不受其他广告信息干扰、可以抢占用户第一眼的优质广告位，这在广告主实际投放中正变得愈发关键。

　　那么，什么样的广告位才能称得上“优质”呢?依TOP君来看，App开屏广告就是一个不错的选择。

　　作为移动端最常见的广告形式之一，App开屏广告的优势与特点十分鲜明：首先，开屏广告是在应用开启时第一时间展示，在这3到5秒钟的曝光时间内，用户注意力高度集中，并且无其他信息干扰，在高度碎片化时代中创造了“弥足珍贵”的沉浸式体验，使用户可以有充分的时间来了解广告中的产品信息和品牌信息，而这也与心理学中“印记效应”(印记效应：人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻心理烙印)和营销业界推崇的“5秒法则”(“5秒法则”认为，品牌通常只有5秒钟的时间打动消费者)不谋而合。

　　其次，开屏广告以全屏的形式进行展示，“独霸”整个终端屏幕，进行强势曝光，解决了如今展示广告可见性偏低的通病。同时，大部分开屏广告都加入了全屏点击功能，用户可以通过点击直接跳转到广告主设置的落地页或App中，缩短转化流程，加速做出相关决策。而这也与广告主一直强调的“品效兼得”的营销目标相吻合。

　　App开屏广告独特的优势和价值也得到了媒体方的广泛认同，像一点资讯、墨迹天气、腾讯视频、优酷视频等资讯、工具、视频类 App都为广告主提供了丰富的开屏广告资源。

　　发挥优质广告位效力，仍需技术赋能下的“精耕细作”

　　广告进入技术驱动时代已经成为了不争的事实。

　　因此，广告主想要触达更多目标受众，最大化提升营销ROI，离不开技术赋能下，对优质流量和投放策略的“精耕细作”。

　　我们不妨还以优质广告位“代表”——App开屏广告为例。如今，开屏广告投放位置众多，但渠道过于琐碎，难以实现统一投放、统计和管理，广告主无法根据用户行为轨迹，将营销传播的连续性、影响力达到预期。同时，广告主和用户对话方式的改变，也迫使开屏广告必须针对用户不同的行为阶段进行定制化开发，用“千人千面”的效果来吸引用户完成互动与转化。

　　而想要破解这些行业难题，不仅需要对优质App开屏广告资源有极强的整合能力，还要有位置定向、人群定向、频次控制、人工智能算法等技术支持。最重要的是，全屏覆盖的开屏广告作为视频广告的一种延伸和拓展，如果能与优质OTV广告资源组成“最强CP”，毫无疑问覆盖用户方面将大幅提升，曝光量也将实现指数级增长。

　　显然，广告主想要单纯依靠自己的力量达成上述营销目标并不容易。因此，选择一家专业的视频程序化平台来助力广告主完成营销KPI，是一个合理的选择。而纵观行业内部，国外已经有Tubemogul之类的视频程序化巨头平台出现，国内也有像FancyDigital这样的平台崭露头角。

　　以FancyDigital为例，在察觉到传统开屏广告投放方面缺乏策略性思考，单一采买头部流量无法将品牌声量也做到最大化扩散等行业现象后，FancyDigital推出了“开屏联盟营销解决方案”，希望通过对目标受众行为轨迹及场景的深度洞察、心理动因的探究，以及App用户特性等因素的综合考量，筛选出优质流量最优组合，解决行业传统开屏广告存在的如成本高、人工排期繁杂以及跨媒体联动、频次控制等问题。

　　据TOP君进一步了解，该方案还结合了AIPL营销理论(认知，兴趣，购买，忠诚)，并通过独有的指纹识别技术、频次控制技术，使投放出去的开屏创意可以根据用户的不同转化阶段，展现“量身定做”式的广告创意，循序渐进地将用户拉近转化漏斗中，降低无效曝光和重复曝光。

　　此外，在与FancyDigital CEO秦晓玲交流中得知，开屏联盟还整合了FancyDigital在OTV领域的优势，通过内部数据的融合打通，打造了不同于行业的“OTV+开屏广告”组合，而这种“动”+“静”结合的新方式，也为广告主实现目标受众追频投放和多次触达供了新选择。同时，对于那些跳过广告的视频网站会员而言，开屏联盟的出现，也增加了一种触达高质量、高付费用户的新方式。据悉，像快消、汽车类广告主已经开始尝鲜，并取得了不俗的实战成绩，CTR明显提高。

　　在谈及未来开屏联盟发展方向时，秦晓玲表示：“未来开屏联盟将围绕用户体验和互动体验两大方向进行深度挖掘，在开屏动态视频形式、交互形式上寻求更多创新”。而在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的当下，开屏联盟的未来发展的确值得期待。