万圣节“鬼点子”哪家强?宝宝树小时光突围节日营销新路径

　　进入十一月，所有的品牌都开始了加速冲刺，不管业绩还是营销，都全面加码。后有全民狂欢的双十一，前有万众搞怪的万圣节。

　　随着西方节日在中国受到热捧，万圣节淡化了原来的宗教色彩，强调娱乐性，成为全民狂欢的节日，这样的热点营销机会自然不会被各大品牌轻易放过。

　　此前，在母亲节、父亲节等节日营销中有亮眼表现的宝宝树，这次借万圣节之机又玩出了新花样，引爆话题讨论。此次万圣节，宝宝树突破品牌在节日营销方面的惯常思路，以线下派糖活动预热助推开启，到线上利用互动性H5引爆社交网络，不管是在趣味性、丰富性、参与度、传播度等各方面，都将万圣节的氛围点燃到极致。

　　为此，我们梳理了他们这次营销的关键套路，供大家借鉴参考。

　　线下——以pgc、kol造势传播，充分预热万圣节活动　　

　　第一，反其道而行之，从讨糖到发糖，调动用户积极性

　　10月28日，宝宝树旗下母婴平台宝宝树小时光与宝宝树66小区联合发起了一场万圣节线下送糖活动。万圣节大使走进小区，用户与孩子跟着大使到邻居家敲门送糖。此次派糖活动的一大亮点在于，弃万圣节“讨糖”的惯常做法，创新“发糖”形式，将纯娱乐性的节日活动转化为具有教育意义的温情营销，输出“给孩子高质量陪伴”的价值观，获得用户的认同感。通过提供给用户亲自看、玩、参与的机会，充分调动用户的情感，使其融入宝宝树小时光所营造的节日活动氛围中。这种体验分享式的营销活动，让用户切实参与其中，实现了品牌与用户的直接情感联系。

　　第二，充分利用社区kol，选取社区大使带动整个社区活动氛围

　　宝宝树万圣节大使是从宝宝树66小区中选拔中出高人气活跃用户、社区kol。66小区是宝宝树旗下的邻里交流社区平台，用户可以通过宝宝树66小区一手掌握社区周边活动信息，更可将闲置变废为宝。作为线下联结用户的社交平台，66小区拥有稳定的核心用户群体。基于66小区的大数据观察，宝宝树可以充分洞察用户需求，因此选择66小区的高人气活跃用户担任万圣节大使，充分利用了社区kol的影响力，从一开始即奠定了此次派糖活动的成功。

　　第三，邀请亲子体验类kol体验活动，并撰写文章在大号进行二次传播

　　派糖活动结束后，宝宝树邀请了受众精准的亲子体验类kol分享万圣节相关体验，进一步扩大了影响力，也催生了更多用户自发进行二次传播。用户“大泽泽妈妈”称：今年第一次注重万圣节，原来都没有想到会有这样的节日，长知识了，有了宝宝可以一起跟宝宝互动，真的感觉很不错的。”亲子体验类大号“带上屁孩去旅行”在公众号分享了参与宝宝树小时光万圣节活动的想法，深感曾经低估了万圣节对孩子的意义，通过此次活动才发现万圣节既可以教授孩子正确面对生死的态度，又可以促进邻里关系，还可以借机全身心投入陪伴孩子。

　　好的营销应该是以用户为出发点，帮助用户在活动中发现自我的过程。宝宝树在此次万圣节线上活动的作为，正实现了这点突破。

　　线上——ugc传播带动话题知名度，扩大万圣节影响

　　第一，制造机会让用户成为传播的枢纽，吸引更多粉丝

　　在派糖活动结束后，宝宝树小时光延续活动热度，在10月31日，推出特别策划H5：我家萌“鬼”来讨糖，快把你的万圣节糖果交出来!在H5中，用户可以上传自家宝宝的照片，分享给亲友邀请点赞集糖，集糖最多的用户将获得宝宝树小时光定制的Home party福利。

　　宝宝树万圣节H5页面点开后，醒目的“萌‘鬼’出没”四字跃然而出，左上角是宝宝树小时光的logo，中间是万圣节的介绍，配色采用万圣节的主色橘色调，背景音乐充满了节日的欢快氛围。首页既简明扼要点出传播主题，又进行了万圣节的科普。整体风格活泼又不失温馨，与宝宝树小时光的调性相合。下滑页面来到活动主题页，点击上传照片即可参与。H5最先在宝宝树小时光站内传播，用户可免去登录步骤。经过二次传播后，在朋友圈等地方的新用户想参与活动，只需注册一个小时光的账户即可。这样一来，此次万圣节线上营销既巩固了宝宝树小时光老用户的用户粘性，又吸引了新用户的加入。

　　第二，为用户提供多个选择，在家陪孩子做手工或出门带孩子参与活动都有tips

　　更重要的是，此次的万圣节H5设计为用户提供了多样选择。在H5首页，用户点击进去即可观看宝宝树联合奇育记特别制作的手工搭积木视频，视频中一位积木达人爸爸和自己的宝宝一起搭建了南瓜、女巫等乐高造型。用户既可参与万圣狂欢带孩子感受节日氛围，也可选择在家做手工，增进亲子感情。

　　上传照片集赞赢奖品的方式消除了强行推广给用户带来的心理不适感，拉近了品牌与用户的距离。出于对用户心理的正确把握，本次万圣节线上活动收获了大量UGC内容，在社交平台形成了具有规模的自传播。

　　第三，万圣节活动的口号——给孩子一个高质量的陪伴，更是打动到万千父母的心

　　宝宝树通过线下派糖和线上H5的活动将“给孩子高质量的陪伴”这一主题传达给了所有参与用户，很多用户在小时光内留言表达感谢：感谢宝宝树给了孩子一个富有意义的万圣节，让我们家长也意识到了节日陪伴孩子的重要性。

　　活动视频、图片、文字、体验相结合的方式丰富了传播的表现形式，精准传递了宝宝树倡导的价值观，赋予了品牌生命力，为用户提供了更有价值的信息，从而自然引发了用户对品牌的好感度倍增。

　　好的营销已经脱离我们传统所说的营销本身，它更大意义上是深刻洞察用户需求，想在他们之前，并付诸行动，为用户提供更多的机会社交、互动。

　　宝宝树小时光不再单纯只是一个家庭记录的平台，他们通过万圣节这样的活动，为用户创造了更多的温暖的家庭记忆，成为一个记录内容的创造者，从而与用户之间形成了相互依赖、深度联结的关系。