首季度盈利 丰盛入股 昨夜股价暴涨21.5% 途牛如何扭转乾坤?

　　昨夜中概股明星非途牛莫属，其CEO于敦德宣布公司首次单季度盈利后，股价当即暴涨21.54%，创出半年来新高。季报出色表现背后，公司在营销费用同比降低超过一半的情况下，营收实现超过50%的增长，实属不易。另据SEC披露：途牛新引入一位新股东——香港上市的丰盛集团入股7%，其对旅游很有想法，近期还投资了驴妈妈，想必能和途牛擦出新火花。

　　到底途牛最近发生了哪些变化，它是怎样扭亏为盈的呢?皓哥从途牛的季报中发现了蛛丝马迹。

　　一，细读途牛Q2财报，细微处见其量变到质变

　　收入、毛利润同比大幅增长。

　　净营收：2017Q2为4.601亿元，同比增长53.8%(与去年同期非美国会计准则下净收入相比);2017Q3预测为8.0-8.1亿元，超过上季指引上限7.877亿元

　　打包旅游产品收入：为3.393亿元，同比增长57.7%;

　　毛利润：为2.406亿元，同比增长84.5%。得益于规模效应显现、运营效率提升以及优化供应链所致。

　　深入垂直化布局，缩减营销费用。

　　销售与市场营销费用：为2.219亿元，同比下降64.3%;在净营收中占比降至48.2%，低于去年同期207.6%。得益于大幅降低品牌投放预算，并优化了获客渠道;

　　管理费用：为1.661亿元，同比增长17.4%。

　　亏损大幅收窄，现金流充裕。

　　盈利性：Non-GAAP 2017Q2为净亏损2.124亿元，去年同期为净亏损7.085亿元;2017Q3预计Non-GAAP净利润在3500-4000万元;

　　现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资：45亿元，丰沛的资金储备将为其后续发展，提供充足的弹药支持。

　　二，首次单季盈利，得益于运营效率持续提升

　　本质上，途牛的战略发生了改变：从追求规模扩张与品牌认知，逐渐过渡到精细化运营，将盈亏平衡视为首要任务。

　　从近几个季度的财报数据看，途牛大幅裁剪了品牌营销的支出，背后主要有三个原因：

　　一是途牛的品牌资产已相对成熟。此前邀请周杰伦、林志颖作为代言人、植入热门综艺等“饱和攻击”方式，在消费者心智中建立了强品牌认知，并且未来还能释放蛮长一段时间的势能;

　　二是途牛将战略重心聚焦到用户体验提升，以极致的用户体验，赢得用户口碑来拓展客源。

　　三是线上流量红利衰退，导致流量成本比线下更高。与其低效砸钱做线上品牌营销，不妨尝试一些新玩法，来提升运营效率与用户体验。

　　途牛不惜打造重度垂直，切入上游旅游度假产品，确保更佳的用户体验。

　　过去，作为平台连接者，途牛将线下的旅游度假产品都搬上线，解决了信息不对称的问题，让预定服务变得更便捷。但旅游行业有个顽疾，绝大多数的地接社服务质量难以保障，尤其是团购等低价团，经常要强迫用户购物，不买甚至不给用户好脸色，旅游体验非常差。

　　途牛深谙行业之道，对路径选择经历了一番深思熟虑：如果仅仅像飞猪、美团这类平台型企业那样，携流量资源卖卖标准化的机酒等业务还行，但若要在旅游度假产品领域树立品牌，提供优质的用户体验，唯有做重做深，才能做出差异化，构建竞争壁垒。

　　一方面，途牛选择了最苦最累的地接社的活，致力定义行业的服务标准。对导游、司机等设立严格的选拔标准，以确保随行人员的专业度和服务能力。并且设计了“以用户体验为核心”的评价体系，比如在线评价导游服务，解决了以往只顾销售指标，忽视用户体验的弊病。另外，由于自己深入客户群体，能得到一手反馈，不断迭代优化产品，使产品设计更贴近用户需求，进一步提升用户体验。

　　另一方面，与当地资源方合作，进行旅游资源的直采。旅游产品并非标品，手上高质资源越多，话语权也就越大。途牛早先与新加坡旅游局、法属留尼汪大区、以色列旅游局等达成合作，实现了对多家顶级旅游资源的整合。另外，还与京东、海航合作、投资五洲行旅行社等方式，强化了对上游资源掌控能力。

　　线上线下协同，提升销售转化效率，进一步丰富获客渠道，使得途牛在营销费用同比大降的同时，仍取得了净营收50%+的增长。

　　首先，打造多层次专属服务体系，深入挖掘老客价值。该体系下，途牛不仅用心服务好客户的每次出游，还能站在客户视角，为其提供长期的旅游顾问服务。二者结合，形成了差异化的客户服务能力，有效提高了老客的复购率。据于敦德披露，途牛今年前三季度的老客占比已达到60%。

　　其次，升级门店服务网络，更高效地进行用户引流。根据不同类型的门店效能，途牛调整了门店体系：门市结构从以写字楼为主，转变为以临街、商超为主。预计年底将拓展超过220家门市，明年再新拓展150+个，以试图渗透到消费者生活的每个场景中，用高频触达来带动相对低频的旅游业务，引流效能更明显。同时，门店职能也进一步扩大，从原先单一的服务属性，拓展到预定、售后或签证等一站式服务。

　　最后，利用分销渠道，促进销售。除了线上、门市、会员渠道，途牛还建设了企业、运营商、笛风分销平台等多元化的销售渠道，使其一方面在横向上拓展、分散、丰富市场渠道，另一方面在纵向上碎片化销售节点，更深入的渗透到场景中和客户身边。

　　三，分析与展望

　　历史上的每一次变革，都是机遇与挑战并存的，途牛的重度垂直之路也不例外。

　　值得强调的是，途牛调整战略方向是明智之举。

　　核心在于重度垂直，方能构建真正的竞争壁垒。当每个人都想走捷径，反而最笨拙的那条路却成为了真正的捷径。在皓哥来看：途牛的新战略在认知上并不难，只是真正敢于下决心，将重度垂直做深做透，做出壁垒与口碑来，这是需要勇气与决心的。

　　掌控供应链，能重新定义旅游度假产品的服务标准。海底捞就是以极致、贴心的服务体验，成为餐饮界顶级服务的代名词，在消费者心中占据了无可取代的地位。同样，当途牛一旦给用户提供了不同以往的极致旅行体验，由奢入俭难，用户就很难再离开它了。

　　但不可忽视的是，深入上游供应链，强调跨界线下的重运营与管理能力，这对于以互联网起家的途牛来说，是一个不小的挑战。从此前百度布局O2O的一波三折，也可见当中厉害。而一旦途牛建立起重度运营能力，也就意味着改变了行业顽疾，所建城池也将固若金汤。

　　与此同时，途牛选择了一条极具挑战的发展路径，同时平衡好成本、效率与体验三者关系，非常不易。从于敦德宣布首季度盈利来看，公司的转型初显成效。

　　提起自营，最耳熟能详的例子莫过于京东。当时刘强东提出要自建物流，多数投资人怀疑：自建物流要长期烧钱，你有多少资本挥霍?什么时候才能开始盈利?但顶级创业者往往是偏执的，目标非常纯粹且坚定，持续投入物流基础设施，提供极致的物流体验，扩大规模，不计较早期的成本与效率。十年后，品牌与规模效应显现，京东也终守得云开见月明。

　　而如今途牛在核心战略上，既要精细化运营，提高效率控制成本，追求盈亏平衡，同时又要做重，给予用户更好的体验。比起刘强东当年只专注体验，不顾及成本与效率，难度系数着实高了许多。而从首季盈利可以看出，途牛凭着一股“犟”劲，已在成本、效率与体验的高耦合博弈中取得了初步胜利，这不得不让人钦佩管理团队极强的执行力。

　　可以说，途牛迈过了那段“山重水复”的日子，如今已是柳暗花明又一村，而它又将在何时抵达下一个高点，让我们拭目以待。

　　文/钱皓