品牌与用户如何实现深度交互？知乎营销多元化玩法告诉你

2017年12月01日 19:30:05 来源：techweb

　　提出“知识营销”的知乎最近动作频出，不仅在营销圈屡屡获奖，还靠线下体验馆和快闪店火了一把。看得出，知乎商业化进程进入了提速阶段。于是，越来越多的人开始好奇：知乎营销到底怎么玩?

　　随着机构号、品牌提问、知乎商业Live等一系列知识营销产品相继面世后，知乎营销的产品矩阵不断完善，知乎长期积累起的优质内容与高价值用户开始向品牌方敞开大门。这恰好是后者遍寻而不得的——被动接受说教式的广告多了，只会让人麻木;而挖掘与传递品牌所包含的知识，却可以在目标人群心中形成难以磨灭的烙印，进而影响他们的购买决策。

　　知识为知乎的商业化提供了动力和推力，也让知识营销的玩法充满变化。无论是基于线上的深度交互、线上线下的打通融合，知乎和一众品牌携手打造的营销案例都让人看到了新意。

　　钉钉×知乎线上深度沟通实时影响受众

　　不久前，钉钉完成了钉钉4.0 新版本的发布。与传统发布会通过媒体传播辐射受众的做法不同，这场发布会加入了知乎商业Live视频直播形式，品牌可与关注用户进行实时沟通，影响力更加直接。

　　传统发布会上，现场提问往往来自媒体，但这次用户却成为主角。从会前预热开始，钉钉就提前征集用户关心的问题，并通过机构号回答站内已有的关于办公效率、企业管理、智能办公等领域的问题。通过知乎这个“知识平台”，品牌能够深度触达知识人群，传递品牌理念;同时，还可以挖掘用户需求，聆听用户反馈。

　　钉钉知乎开屏(左图) & 钉钉知乎商业Live发布会(右图)

　　这场发布会的背后，是知乎通过多种营销产品构建起的一个实时的、深度影响受众的知识营销场景，知乎商业Live则成为品牌和用户建立双向沟通的桥梁。而不久前，知乎商业Live斩获梅花网“最佳营销产品创新奖-金奖”，也正源于其在品牌和用户之间所能起到的直接深度沟通的枢纽价值。

　　皇家美素佳儿×知乎整合渠道抢占用户心智

　　在产品同质化严重的快消市场，品牌需要持续抢占用户心智资源。为此，皇家美素佳儿奶粉与知乎共同推出了“知乎·北鼻版”婴幼儿知识问答互动空间，里面的问题都来自于宝宝们的“奇思妙想”，如“小牛为什么冬天没有衣服也不会感冒?”。

　　这些平时总能听到却不知如何作答的天真提问，与知友的认真解答和皇家美素佳儿的原生广告一起，将“知乎·北鼻版”变成了一座知识宝库，在品牌与年轻父母之间搭建起沟通平台，而平台中用户讨论和分享的内容，又持续沉淀，成为品牌资产。

　　线上优质内容的沉淀和关注人群的累积，同时也为皇家美素佳儿的线下活动带来了不少流量，活动以内容整合渠道，打通了线上线下传播矩阵，实现了用户深度沟通，进一步提升了品牌影响力。

　　皇家美素佳儿-「知乎·北鼻版」线下活动

　　小米×知乎在“好奇心”场景中实现线下线上融合

　　这个月初，知乎的“不知道诊所”在三里屯开诊，在这个以知识为核心的创意体验馆中，包含了各种精心设计的“诊疗”场景，全方位用知识治愈“患者”的好奇心。像这种带有鲜明知识属性的创意活动，知乎已经不是第一次尝试，随着持续积累的口碑效应，这正在成为知乎的一种独特IP资产。

　　这次“不知道诊所”新颖有趣的落地形式，以及“贴身”双十一的热点时间，吸引了一向注重与粉丝互动的小米品牌，他们不仅携最新的小米MIX2全陶瓷版手机首次公开亮相，更全程通过“黑科技”与观众和粉丝分享了科技魅力。

　　为了满足年轻消费者对于体验感和新鲜感的需求，为了与“米粉”充分互动，小米打造出独具创意的科技新体验：在“内科”，“患者”可以学习耳机知识，并且使用耳机收听知乎“私家课”;在“输液”区，可以通过小米充电宝为观众提供快速充电服务;在最受欢迎的拍照专区，小米“花样”展示了系列拍照产品，包括拍照手机、小蚁微单、全景相机等，参观者不但可以配合道具体验小米的自拍产品，还能现场打印精美照片，吸引了大量年轻人群参与。这样将产品融入知识场景的方式，引导观众在探索的过程中，建立起多维度的产品体验，也能便利地向线上平台引流，从而实现了线下与线上的闭环融合。