付费网综究竟价值几许？从爱奇艺为VIP会员量身打造的《坑王驾到》里或可见端倪

　　在今年，全网付费业务再次爆发，付费会员数量和内容类型都较往年有了较大提升。梳理付费业务的发展历程，从第一部付费网剧《盗墓笔记》到第一部付费网综《坑王驾到》，在对付费内容的尝试上，爱奇艺似乎每次都走在了前列。如今，《坑王驾到》已经播到第二季，这档备受瞩目的全网首档付费网综成绩如何?在付费业务飞速发展的当下，爱奇艺对付费网综的尝试对行业来说又有何现实意义?

　　“坑亲王”郭德纲填坑之作，为何入坑容易出坑难？

　　《坑王驾到》开播于2016年9月25日，以小剧场茶馆的形式呈现郭德纲的单口相声，被“钢丝”亲切尊为“坑亲王”的郭德纲，多年来在作品里挖了不少坑，让无数相声迷遗憾不已，这档节目专为“填坑”而来，因此备受欢迎。节目采用全付费模式，第一季于每周日晚8点更新，第二季在排播模式上做了全新升级，每周更新两集，每期时长调整为半小时，分别于周六周日早8点准时上线。

　　在只对VIP会员开放的播出模式下，节目依然取得了不俗的播放成绩，节目第一季节目以4.1亿的优异播放量收官。2016年10月2日播出的当期节目，单期播放量甚至高达750万。

　　从节目的口碑反馈，也能看出为何《坑王驾到》如此受到VIP会员的青睐。节目播出以来，口碑一直居高不下，豆瓣评分高达8.8分，尤其受到相声迷的追捧。从节目评论来看，大部分观看节目的用户对这部综艺已经形成追看黏性，由此可见，这档郭德纲的填坑之作有着引人入胜的节目魅力，让用户入坑容易出坑难。

　　前景无限但难点重重，爱奇艺为何敢吃这只螃蟹？

　　对付费内容类型的探索，是以爱奇艺为代表的视频网站近几年内容创新的驱动力，从网剧、网大到网综，都是付费内容发力的方向。如今，网剧和网大都已建立起相对完善的付费模式，付费网综是各大平台和制作公司公认“难啃”的骨头。

　　付费网综难以推行一方面是因为综艺节目碎片化的剧情感，很难让受众产生持续的追看欲望，另一方面是因为网综与广告深度捆绑的商业模式目前已经较为成熟，舍弃广告收入风险较大。

　　尽管难点颇多，但纯网内容里网剧和网大领域的付费尝试已经处于白热化的程度，对付费网综的探索势必成为付费业务的下一个突破口。一向走在内容创新领域前列的爱奇艺当然不会错过这一趋势，率先迈出了尝试付费网综的一步，在2016年推出全网首档付费网综《坑王驾到》。

　　仔细来看《坑王驾到》的节目模式和内容。首先，节目是为国内人气最高的相声演员郭德纲量身打造，在国内，郭德纲具有强大的观众基础，还拥有数量众多的相声迷“钢丝”，“郭德纲”三个字的影响力和号召力已经堪比一线IP;其次，节目主要是以古代传奇故事为主，穿插当下流行话题插科打诨，内容情节性较强，上下集之间有着很强的关联性，对用户的吸引力不亚于一部强情节的轻喜剧。再加上节目采用了小剧场式单口相声的模式，营造出亲临剧场的真实感，增加了用户的体验感。

　　综合来看，节目的模式和内容与以往的任何综艺节目都不同，自然也就没有以往综艺节目黏性较差的弊端，适合作为推广付费的内容载体。也就是说，为了将付费内容的载体拓展至网综领域，爱奇艺针对用户的付费意愿，量身打造了这档网综。

　　而《坑王驾到》的受众构成也再次证明节目符合付费用户的观看习惯。节目播出之后，80后、90后观众占据63.16%，男性观众高达73.46%，这一受众属性与下图中，以年轻用户为主流、男性用户居多的爱奇艺受众属性一致。

　　爱奇艺强大的平台资源和VIP会员基础，为付费网综的开发提供了良好的培育土壤。得益于爱奇艺在内容领域的深耕，爱奇艺已经成为当前最具商业价值和号召力的平台，在聚合优质内容方面具有强大的竞争力，这也是爱奇艺能拉来郭德纲联手打造这档节目的原因。以平台号召力聚拢优质资源共同开发内容，再用优质内容扩展用户以拓展平台影响力，爱奇艺对优质内容的创新已经形成了良性的循环。

　　“坑王”效应，能否引领付费网综进入全面推广期？

　　不少业内人士推断，全网付费用户在今年年底将破亿，这也意味着用户对于内容付费的消费观念已经基本形成，对于内容提供方来说，对于付费内容的打造尤为迫切。在用户愿意为之付费的内容里，网综处于什么样的级别?

　　2017年中国网络视听报告显示，付费用户愿意为之付费的内容里，网综的付费意愿比例高达15.6%，仅次于网剧。也就是说，只要找到合适的综艺模式和内容，网络用户愿意为了网综付费。

　　《坑王驾到》的出现，掀起了行业对付费网综的探讨和尝试，比如有的尝试将原有的王牌IP节目采用VIP会员抢先看一周的排播模式，有的则将节目花絮放至VIP会员专属区，吸引粉丝和节目发烧友前来围观。这些折衷的尝试虽然并没有《坑王驾到》这样直接只供VIP会员专享的豪气，但在网综依然依赖广告的商业模式下，可以看作是付费网综在进入全面推广阶段之前过渡期的产物。

　　郭德纲是不可复制的，但《坑王驾到》为付费而打造的节目模式却是可以参考的，对于有志于深耕付费网综的玩家来说，这档节目无疑具有重要的参考价值。

　　如果说网剧《盗墓笔记》是爱奇艺让行业看到了付费业务的曙光，那么《坑王驾到》就是爱奇艺向业内展示其用内容创新拓展付费内容边界的平台策略。实际上，爱奇艺对内容创新的的价值和意义不仅于此，作为以用户需求为核心驱动力的互联网公司，爱奇艺的用户思维才是付费业务的基础。创新的内容探索也好，优质的内容挖掘也好，细分内容的深耕也好，都是爱奇艺用内容带给用户高质量和多元化娱乐服务的方式。在以付费用户争夺为核心的下半场战事里，这才是爱奇艺能保持强大竞争力的核心原因。