亚马逊拟进军数字广告领域 挑战谷歌和Facebook

　　12月27日据国外媒体报道，根据来自六家广告主和技术合作伙伴的说法，亚马逊已经开始在其投资的网站上悄悄尝试了各种形式的广告产品，看来亚马逊已经做好准备在2018年正式进军数字广告领域。

　　消息人士表示，目前大多数的广告都集中在了亚马逊的商务搜索和视频产品的广告中。同时公司还打算在亚马逊网站和产品以外的领域销售广告。例如据一位了解情况的消息人士表示，亚马逊正与Kargo等第三方移动广告公司合作，希望在电视和移动设备屏幕上展示自己的广告产品。

　　同时据广告行业的内部人士称，亚马逊正在加大广告部门的招聘力度，尤其是在纽约地区。之前亚马逊首席财务官Brian Olsavsky在7月的二季度财报电话会议上就透露公司未来会招聘更多的广告销售人员。

　　目前亚马逊尚未对此消息进行回应。

　　意欲何为

　　根据媒体研究公司Magna Global的统计数据显示，2017年全球数字广告市场规模为209亿美元。而这一市场规模明年将进一步增加，增幅达到13%，达到237亿美元。数字广告产业集团Bureau的数据显示，目前美国是全球最大的数字广告市场，仅在2017年上半年，广告客户在数字广告上的支出就达到了40.1亿美元。

　　尽管之前亚马逊并未从广告业务中盈利，但据eMarketer估计，亚马逊2017年已经成为了全美第五大数字广告客户。但尽管如此，亚马逊的市场份额只有2%左右。而根据Pivotal的分析师估计，数字广告行业领军者谷歌和Facebook两家公司的广告份额占比就超过了70%。

　　广告主们一直都在寻找第三大数字广告商，除了可以降低广告价格之外，还可以迫使谷歌和Facebook更多的开放用户数据。因此亚马逊将是最主要的参与者，就算仅仅基于其强大的电子商务业务，对消费者和用户的分析数据也要精准很多。

　　有两家媒体广告买家表示，如果预算充足，亚马逊愿意比谷歌和Facebook分享更多的用户数据。因此广告主们对亚马逊的态度十分开放，已经有一位媒体广告买家表示，自己的一些客户已经在亚马逊搜索广告的花费超过了谷歌。

　　另一位媒体广告买家表示，尽管谷歌依然是搜索广告领域的领军者，但亚马逊已经取得了很大的进展，并且迅速向该领域投入更多资金。

　　Huge广告公司首席执行官Aaron Shapiro表示：“推动转换、销售或创造高沉浸式的品牌影响力内容，是推动数字广告收入增长的主要原因。亚马逊在这两个领域都是行家。”

　　亚马逊的扩张计划

　　亚马逊现在已经允许客户赞助产品列表，这样他们的产品就会出现在亚马逊产品搜索结果列表的顶部。亚马逊希望继续扩张，为广告主提供共更好的数据和算法，确保其产品能够出现在最理想的客户面前。此外，亚马逊还出售带有内置视频和介绍的定制页面，帮助广告主的产品脱颖而出。

　　“亚马逊最喜欢讨论的就是有56%的产品搜索结果都可以通过亚马逊展示，”媒体机构Mindshare高级合伙人Diana Gordon表示。“这绝对是让广告商非常看好的统计数据。”

　　Gordon表示，如果你将亚马逊网站上的“购物盒”移除，那么就可以直接显示最受欢迎的前五种商品。亚马逊不仅可以推动产品销售，还可以成为用户查看商品评论的地方。“我们知道，消费者不仅仅将亚马逊当做购物网站，还将其看成产品评测和研究的渠道，而这也可能促使在实体店内出现更多的购物行为。”

　　同时亚马逊还希望扩大视频广告业务，除了在橄榄球比赛上播放直播广告之外，还为客户提供定制的赞助内容。这些视频品牌由知名媒体出版商或亚马逊内部团队制作完成，未来还有名人代言的产品视频广告出现。

　　“我们一直在讨论如何更好的利用数字广告视频服务，”Havas媒体集团执行副总裁Sargi Mann表示。“有这么多广告类型，一个品牌如何通过互动的形式展示新广告内容?我们很开放，喜欢在媒体上讨论创新的方式，让广告看起来更自然。”

　　此外，亚马逊还希望扩大广告合作机会，使其能够超越现有的广告产品。2016年12月，亚马逊推出了基于云技术的Transparent Ad Marketplace，作为企业在网上购买展示广告的一种方式。而这样的服务可以让广告买家在谷歌DoubleClick之前购买剩余广告。消息人士表示，亚马逊希望在程序化的广告技术领域做出更多的努力。

　　亚马逊还在寻找移动广告技术合作伙伴，希望在更多形式的产品上出售广告。例如有消息人士表示，亚马逊正在与Kargo合作，将网站广告与移动广告配对。从理论上来说，在亚马逊上购买的广告，几秒钟之后就可以出现在用户的手机平台上。

　　当然，亚马逊在广告平台上也有不足，一些公司如果选择与亚马逊合作，会导致新的冲突，它破坏了传统的产品销售方式，迫使自己改变策略。

　　“现实情况是，亚马逊让很多品牌和公司感到紧张，尤其是对传统的挑战。”RPA首席产品官Thomas Choi表示。“比如像汽车这样的行业，它就取代现有的销售和购买流程，这对于厂商和品牌来说，是一种新尝试。”