Facebook喜与忧：用户增长遇瓶颈 广告质量成业绩关键

　　“Facebook正站在十字路口。”这是本月早些时候Facebook创始人对Facebook的描述。

　　这家全球最大的社交网络公司在2017年最后一个季度中，出现了一些令人担忧的信号：Facebook在北美地区的日活跃用户数首次出现环比下滑，用户平均每天在Facebook上停留的时间减少了5000万个小时。

　　Facebook创始人兼首席执行官扎克伯格称，2017年对于Facebook来说，是“艰难的一年”。

　　尽管如此，Facebook的财务业绩依然高歌猛进：广告收入仍在以接近50%的同比增速增长，这归功于Facebook从每位用户身上获得更多的收入。

　　2017年对于Facebook而言，实际上是公司成长发生重大结构性转变的关键一年：在去年完成全球月活跃用户突破20亿的里程碑后，这家社交巨头正在进入下一个发展阶段，很可能将告别过去依靠用户数增长推动业绩的模式，转向通过提高广告质量、更精准地投放来提高总体广告收入的模式。从这个意义上来看，2017年最后一份财报同时也向外界释放了一些可喜的迹象。

　　北美日活跃用户首次出现下降

　　Facebook 在2017年最后一个季度的财报中披露，美国和加拿大的日活跃用户数出现首次环比下滑，由上个季度的1.85亿下降为1.84亿，这成为最容易挑动投资者敏感神经的指标，在这份财报公布后，Facebook股价在盘后大幅下挫近5%。

　　Facebook首席财务官David Wehner在财报发布后的投资者电话会议中表示，北美地区日活跃用户数在未来仍将出现“波动”，这也就意味着Facebook在北美地区的用户增长已经出现饱和。

　　Facebook整体的日活跃用户数在第四季度达到14亿，较去年同期增长14%，但该指标依然低于此前市场普遍预期的14.1亿。

　　除此以外，用户在Facebook上停留的时间也显著减少。财报显示，用户平均每天在Facebook上停留的时间减少了5000万个小时。

　　这些指标的变化，一定程度上与Facebook自身所采取的一些措施有关。今年以来，Facebook平台上虚假消息泛滥已经饱受指责，其中最为严厉的是俄罗斯利用Facebook来影响美国的总统大选结果，尽管这一指责目前并无定论，但Facebook方面已经承认，至少有1.26亿美国人或许已经看过由俄罗斯所资助的政治广告和相关的发布。

　　为了应对这些问题，Facebook近期宣布了一些新闻信息流算法上的变更，提出要让用户向朋友和家人展示更有意义的内容发布，根据这一新规则，用户的朋友和家人发布的内容将优先于广告类内容在页面上呈现。

　　扎克伯格提出，2018年Facebook的重点是保证Facebook不仅仅有趣，而且对于人们的生活及社会发展有益。

　　作为一家以网络社交为主营业务的公司，从投资者的角度来看，没有什么比用户活跃度下降更为令人担忧了，但Facebook所主动采取的可能会影响用户活跃度的措施，从更长期来看，是为了平台的更为健康的发展，避免平台朝着假消息泛滥的方向越走越远，因而从长期来看，Facebook近期的可能影响用户活跃度的措施，实际上会带来积极和利好的正面效应。

　　从每个用户身上获得更多收入

　　在用户数及活跃度可能出现下降的同时，要维持业绩的持续健康增长，对于Facebook来说，有两个途径，一是通过技术和业务手段，提高从单个用户获得的收入，二是控制成本。

　　从2017年第四季度的财报结果来看，Facebook正是通过做到了上述两点，在用户数和活跃度下降的同时，依然保证了业绩的高速增长。

　　在该季度中，Facebook实现129.7亿美元收入，其中127.8亿美元来自于广告收入，同比增长47%，全年收入同比增长47%至406.5亿美元。

　　Facebook在其服务运营的几乎所有地区都实现了平均用户收入增长，平均从每个用户身上获得的收入为6.18美元，较三年前增长了一倍。这一趋势在北美地区尤为显著，该地区平均用户收入在第四季度中同比增长了35%至26.76美元。

　　与此同时，Facebook依然在享受转型移动互联网带来的红利。来自于移动端的广告收入占到全部广告收入的89%，这一比例较去年同期的84%实现了进一步的增长。

　　Wedbush分析师Michael Pachter认为，Facebook虽然在用户增长上遇到了一定的瓶颈，但同时其广告的质量与投放的精确度显著提高，这些是拉动Facebook业绩的关键。

　　同时，该季度业绩持续增长的另一个重要原因是Facebook在控制成本方面的努力，其运营成本在该季度中占到收入的比例为43%，而去年同期该比例为48%。

　　但Wehner同时强调，在2018年，Facebook的费用支出将会出现45-60%左右的增长，包括对数据中心的扩建以及雇佣上千位对平台上内容进行审查的员工支出。

　　早在去年第二季度Facebook正式跨越月活跃用户20亿的里程碑后，这家社交巨头的转型已经开始，在去年的几乎每一次财报发布后的投资者会议上，首席财务官Wehner都会向外界不断预警Facebook将触及Ad Load的上限，即信息流广告所能呈现的最多内容，在用户增长已经乏力的同时，Facebook将业绩的重心转向对广告质量的提高上，这些则是通过技术手段，不断提升广告投放的精准度来实现。