网页游戏市场连续四年下降 明星代言难以救赎出局命运

　　当资本涌向手游，成为众星捧月的游戏风口时，殊不知身处另一游戏细分领域的”页游”(网页游戏)，已颓废了好几年。

　　《2017年中国游戏行业报告》显示，2017年网页游戏市场实际销售收入为156亿元，同比下降16.6%，其中占总收入的份额大幅降低，仅为7.6%。此外，最为基础的用户数量为2.57亿人，同比下降6.6%。而这，已经是页游用户数量连续四年出现下降情况。

　　艾瑞咨询2016年发布页游行业报告显示，国内页游市场在2013年规模增长率达到顶峰，后逐年小幅下降，直至2015年增长几乎停滞。而造成增长停滞的因素主要有两个，一来由于部分企业的投机性涌入，网页游戏的质量与用户数量的提升速度不对等;二来由于人口红利的消失，页游市场已经很难找到上升空间。

　　两种因素的夹击下，页游市场的萧条也似乎在情理之中。对此有人认为，在市场低迷的情况下，页游游戏研发运营商开始注重提升游戏质量，以留住和吸引更多用户。不过，从当前页游的行业现状来看，游戏质量的提升并未吸引更多用户加入进来，反而页游行业乱象依旧存在。

　　页游行业两大乱象依旧，返璞归真或许是种错觉

　　诚然，不同类型的游戏都有着自身独特的产业链，页游亦是如此。而网页游戏产业链的本质，则是通过前期手段吸引玩家加入游戏，然后在游戏运营过程中，从玩家手里把钱收走。这种流水线式的操作，注定了网页游戏的生命周期不长，同时也能轻易扼住页游行业命运的咽喉，没有流量的页游将很难生存下去。

　　因而，生命周期短却又渴望流量的页游，逐渐进入了恶性生长阶段，从赔钱刷流水，到假开服等，这些“失民心”的操作造成了页游市场的无序发展。

　　不过这也不得不让人产生疑问，既然页游如此“不堪”，那么此类游戏是如何吸引游戏玩家入局的?

　　这就不得不提到页游的行业乱象之一，同时也是页游产业链其中一个环节，即设定各种诱人方式吸引玩家充钱，以达到研运商盈利目标的各种套路。其中一种最为普遍的套路，便是以爆装备就能赚钱为诱饵，让游戏玩家不断往游戏里充钱达到爆装备的目的。

　　而实际上，玩家在开始充钱的时候或许已经“上钩”了，结局必然是满载希望而来，最后悻然而归。

　　而为达到游戏玩家觉得有利可图以不断往里充钱的目的，许多网页游戏一般会这样设定游戏规则，如设定简单的游戏流程，让玩家轻易就能上手游戏;再就是玩家通过轻易击杀就能爆出大量装备，并且游戏级别越高就能获得更多装备。

　　为了升级，玩家就得充更多钱，久而久之就陷入恶性循环中。而之所以将这种吸引玩家的游戏套路称为行业乱象，是因为游戏吸引玩家充钱的方式太过于赤裸裸，金钱诱惑的背后是页游研运商所精心设置的局中局。因此，表面上看并不需要什么技术含量的网页游戏其实对玩家并没有什么吸引力，实际上许多玩家入局并非为了单纯的娱乐目的，而是为了能够从中获取利益。

　　令人惊讶的是，这种玩法简单同时全是套路的游戏类型，还是吸引了许多人民币玩家为之疯狂。这又得提到网页游戏的另一个行业乱象，即铺天盖地的页游广告。

　　打开网页，铺天盖地都是“屠龙宝刀，点击就送……”此种类型的页游广告，相信许多人都不陌生。热衷于类似广告类型的页游还有诸如浙江盛和开发的《贪玩蓝月》、37游戏发行的《传奇霸业》，以及9377推出的《雷霆之怒》等。此类广告往往由当红明星代言，从2015年开始出现井喷之势，但广告质量似乎并未和明星的影响力成正比，反而还有些“辣眼睛”。

　　的确，为吸引用户，明星代言逐渐成了头部页游的标配。但这种页游广告往往显得有些粗制滥造，廉价的服装和道具、五毛的特效，加上雷人和带有强烈诱导性的台词，无形中让页游也成为了另类的人民币玩家，毕竟邀请明星代言的费用较为高昂。

　　由此看来，在游戏套路和“辣眼睛”的广告依旧存在的情况下，似乎网页游戏并没有真正实现质量的飞越提升，游戏研运商开始返璞归真注重用户体验的诚意似乎有些欠缺。

　　不过，从明星代言角度分析，以及页游市场所呈现的奇怪现象，或许从中可以得出一些行业见解。

　　用户规模逐年减量的背后：明星代言有效，但影响正在减弱

　　从明星代言角度分析，可以得出页游市场可能存在着一种矛盾现象。

　　前面提到，网页游戏对流量的依赖性较强，而为了增大流量，寻找明星代言这种方式也较为合理。这也不难理解，这些为网页游戏代言的明星或有着硬汉般的荧幕形象，容易增加玩家的信任度;或自带流量，能够吸引众多粉丝加入游戏。

　　不过由前可知，网页游戏近几年的用户规模一直呈现下降趋势，这不得不引人思考，既然邀请明星代言是为了增加用户流量，那么逐年递减的用户规模又透露了另一个事实，随着人口红利的消失，明星代言的作用似乎有些不如往前，对用户的吸引力也没那么大了。因而可以这样认为，明星代言与用户数量下降从某种意义上来说是互为矛盾体，而明星代言所能发挥的功效或许和人口红利一样，遇到了增长天花板。

　　对此，从以上几个方面的观察可以得出一些结论。

　　首先，一个很明显的现象，无论人们对明星代言的“辣眼睛”页游广告如何口诛笔伐，但此类广告依旧像狗皮膏药般以各种弹窗模式出现，并且依旧有玩家愿意买账。这就证明此类广告依旧对某些用户有效，否则游戏研运商不会投入如此高成本。对此可以认为，页游市场的无序发展不仅和游戏通用的玩法和套路有关，还与明星代言离不开关系。

　　但如果实际深入思考，邀请明星代言一款游戏并非一件坏事，问题的本质还是要归咎于游戏质量，以及广告制作和用语的不走心，主要是这些因素造成了页游行业口碑的不理想。

　　其次，既然网页游戏用户数量正在逐年递减，从中也暴露了页游行业所面临的短板，或许失去了明星代言，许多网页游戏的生命周期将更加短暂，死亡的脚步也会加速。因此，明星代言页游背后的虚火还要燃烧多久，除了仁者见仁智者见智的看法之外，更多的决定权还是在于游戏能够带给玩家何种吸引力，要么是金钱，要么是质量，二者选其一方能相对延长生命周期。

　　最后，从游戏质量角度分析，或许页游获取用户流量的方式，可以不局限于明星代言，还可从电竞等时兴的玩法着手，拓宽游戏推广方式。一来，虽然每种游戏都有着特定的玩法和套路，但如果用力过猛，仅仅只想从用户身上榨取利益的方式，久而久之只会离用户越来越远;二来，利益固然重要，但与玩家玩到一起也是长期的制胜法宝，如果加入电竞，或许页游能从中获得更加稳固的市场地位，还能实现推广目标。

　　总的来看，可以预见的是，明星代言对页游市场的作用依旧不小，但是从逐年减量的页游市场来看，明星代言似乎魅力正在减弱。这也不难理解，由于游戏质量长期得不到质的提升，用户的耐心也在逐渐被消耗。

　　H5成页游新宠，行业未来将进入有序化发展

　　综合来看，从2015年开始，页游距离上次的黄金生长期已经过去两年多的时间，成为一个减量市场。但不可否认的是，网页游戏和手游、端游一样，同样是头部玩家占据高位的游戏市场。不同的是，网页游戏的新入局者或许还有极大的发展空间，这一点，从页游本身的特征可以看出。

　　作为网游的一个细分领域，网页游戏有着得天独厚的竞争优势，无需下载、不用安装、即点即玩。并且还有一个更加吸引人的操作，那就是有着灵活的时间性，运营模式简单，不仅不会占用玩家太多时间，还能轻松完成任务。相比之下，手游和端游似乎难以做到这些。

　　如果页游开发商能好好利用这些行业优势，打造一款与用户互利共生的游戏产品，想必页游产品的生命周期将能相对延长一些。有了这些优势的加持，如何打造一款爆款的游戏产品就成为了研运商们的重中之重。同时，为网页游戏注入新鲜血液，也是一个发展方向。

　　如去年金翎奖获奖的网页游戏，其中就有两组H5页游产品，占据页游获奖产品的大片江山。而这些H5游戏获奖的奖项，其中就有“玩家最喜爱的网页游戏”奖。对此有人认为，H5游戏受到玩家追捧，或许能成为网页游戏的发展新方向。因此，如果这些页游公司能往H5方向进行开发，打造精品网页游戏，或许也是页游重获新生的一次机遇。

　　但不管怎样，无论什么行业，精品永远是少数，为了成为页游市场的头部玩家，相信许多研运商也下了不少工夫。因此，新手有机会，但姜还是老的辣。

　　可以预想的是，在未来，网页游戏必将和所有的网络游戏一样，进入有序化发展。到那时，那些防不胜防诱导玩家充钱的模式必将被淘汰，取而代之的是开诚布公的良性游戏氛围。而至于什么样的网页游戏才是真正受人欢迎的，笔者认为最为重要的，是在游戏产品的开发过程中，最好避开网络游戏的那把万能钥匙般的秘诀：不要问攻略，打不过就充钱。