【电商快评】蘑菇街2018年Q4：直播GMV同增177.8%

　　北京时间2月25日(美东时间2月25日)，“中概时尚科技第一股”蘑菇街(NYSE: MOGU)上市后首份季报出炉。据2019财年第三季度(2018年10月1日-2018年12月31日)未经审计的财务报告(以下简称2018年Q4财报)显示，蘑菇街实现营收达3.672亿元人民币，同比增长20.3%。其中，蘑菇街直播业务本季度GMV同比增长177.8%。对此，网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心(微信ID：i100ec)特发布快评予以解读。

　　以下为蘑菇街2018年Q4财报核心数据：

　　截至2018年12月31日的12个月，商品交易总额(GMV)为169.78亿元(约合24.69亿美元)，同比增长21.5%;截至2018年12月31日的12个月，活跃买家数量增至3450万人，较上年同期的3390万人增长1.8%;视频直播业务继续强劲增长，相关GMV同比增长177.8%;截至2018年12月31日的12个月，点击过视频直播的移动端月均活跃用户增长43.6%。

　　总营收为3.672亿元(约合5340万美元)，较上年同期的3.052亿元增长20.3%，主要源于佣金营收和其他营收的增长，这一增长在一定程度上被营销服务营收下滑所抵消。营销服务营收为1.314亿元(约合1910万美元)，较上年同期的1.454亿元下降9.6%;佣金营收为1.756亿元(约合2550万美元)，较上年同期的1.303亿元增长34.7%;其他营收为6020万元(约合880万美元)，较上年同期的2940万元增长104.6%。总成本和支出为4.649亿元(约合6760万美元)，较上年同期的5.076亿元下降8.4%;销售和营销支出为2.047亿元(约合2980万美元)，较上年同期的2.239亿元下降8.6%;研发支出为5530万元(约合800万美元)，较上年同期的7100万元下降22.2%;总务和行政支出为4790万元(约合700万美元)，较上年同期的2280万元增长110.2%;营业亏损为9770万元(约合1420万美元)，较上年同期的营业亏损2.025亿元收窄51.75%;净亏损为4220万元(约合610万美元)，较上年同期的净亏损1.561亿元收窄73.0%;剔除股权激励支出、投资处置收益等项目，调整后的净利润为1370万元(约合200万美元)，上年同期净亏损8170万元;每股美国存托股票(ADS)基本和摊薄亏损均为4.03元(约合0.59美元)，上年同期每股ADS基本和摊薄亏损均为15.02元;每股ADS代表25股A类普通股;截至2018年12月31日，蘑菇街持有的现金、现金等价物、受限现金以及短期投资总额为16.142亿元(约合2.348亿美元)，截至2018年3月31日时为13.554亿元。

　　亮点一：营收保持稳健增长亏损进一步收窄对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出，对于以上财报总营收数据分析出，除了GMV整体增长带来更多的佣金收入外，随着商家结构优化而提高的平均佣金率，也是重要原因之一。蘑菇街以“选品选款能力、整合供应链能力、客户沟通能力”三个“慢能力”为出发点，同时推动和赋能商家，积累长远的竞争力，从而强化自身的“时尚目的地”的特点和优势。曹磊认为，从蘑菇街本季的营销服务收入由2018财年同期的1.454亿元减少9.6%至1.314亿元。这表明了蘑菇街将战略重点放在增长效率更高的直播业务上有关，同时通过对商家数量和结构的优化以及营销服务产品的开发和推广，营销服务收入的降幅也在不断收窄。因此，在营收增长的同时，蘑菇街也注重提升运营效率。另外，从客观的角度来说，蘑菇街2019财年Q3，营收增长确实也会有电商的季节性因素影响，因为刚好是自然年的Q4，消费习惯、大促节点都会推高佣金、营收。当然，蘑菇街目前仍然是亏损的，这个也是客观的情况，亏损是在收窄中。曹磊表示。虽然财报显示，蘑菇街目前仍然亏损，但亏损缩正在进一步收窄。本季度经营亏损为9771万元，而2018财年同期为2.025亿元，收窄幅度达51.75%。

　　亮点二：直播成蘑菇街时尚商品销售的高效转化场景对此，曹磊指出：直播正在成为蘑菇街推动时尚产业升级的有效手段。年轻女性在时尚消费的过程中，追求更强的体验感。直播带来的实时交互不仅极大丰富了用户时尚购物的参与感、临场感、信任感，而且能让主播第一时间得到来自用户的真实反馈。

　　因此，有别于传统电商平台以“文字+图片”网页展示的电商1.0模式，以“实物+真人”的直播成为了电商2.0模式，这无疑也已成为蘑菇街时尚内容的重要载体和商品销售的高效转化场景。曹磊指出，从客户体验的角度来看，直播可以直观地看到商品以及主播亲测，帮用户解决很多看不见摸不着的问题，这是在客户体验上有明显的提升;从效率的角度看，直播改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程，蘑菇街就是一个典型的案例，打造出“前播后厂”的直播供应链模式，带来了效率上的提升;从成本角度看，直播具有快速销售的特点，同时能够先接订单再投产，减轻库存压力，降低了供应端的成本。蘑菇街直播的特点有这几个方面，一是立足专注时尚消费领域，符合年轻女性时尚消费时的需求、习惯，二是“以人为中心”，时尚主播建立自己的个人品牌，牢牢地吸引粉丝，三是随着供应链基地不断接入，“前播后厂”供应链越来越完善。曹磊表示道。目前，蘑菇街直播以主播为中心，通过构建主播与“潮流源头”之间的桥梁，蘑菇街正让越来越多的主播可以深入海外市场、深入潮流发源地，去发掘更多时尚品牌和流行款式;通过推动主播与“品牌源头”的对接，蘑菇街正让主播能够与更多优质时尚品牌、设计师品牌携手。同时，一个好的直播平台会给企业带来意想不到的营销效果。电商最重要的就是要抓住客户，电商与用户有良好的互动，这也成为企业新的盈利渠道。

　　亮点三：“C端直播+B端供应链” 成蘑菇街核心竞争力对此，蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪表示，“直播不仅为用户提供了更有趣，更具吸引力和互动的时尚发现体验，而且还使我们能够收集当前时尚趋势和数据，从而使我们能够创造更高效的时尚产业价值链。随着不断丰富平台上的时尚内容，并为更多用户、商家和KOL提供服务，蘑菇街的重点将扩展到优化和提升时尚产品的供应链。这将是一项艰巨的挑战，但我们坚信这些努力，将使我们生态系统中的所有参与者受益匪浅。”此前，曹磊曾预测过：“蘑菇街未来仍然有可能凭借微信生态和直播业务发展。数据显示，2019年财年上半年，小程序对蘑菇街总GMV的贡献率已达31.1%。而直播业务也一直在大幅增长。2019财年上半年，直播贡献了14亿元的GMV，几乎接近该业务在2018财年全年的GMV。在经济下行的大环境下，去年底蘑菇街能够到美国上市实属不易。未来，对于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端达人直播现有优势，快速完善加强B端供应链，提升变现盈利能力，以支撑其‘中概科技时尚第一股’”。

　　“同时，蘑菇街要想更好地做到可持续发展，首先还需注意考虑是否拥有良好的活跃用户结构；其次，还要考虑是否拥有足够的流量入口和资本支撑；最后，能否依托自身核心优势，构建有竞争力门槛的业务‘闭环’乃至生态圈。现在的直播未来将是所有电商的‘标配’，这一行业趋势在2019年会更为突出，如何做到差异化，也是门亟需克服的课题。”曹磊进而指出。