光大信用卡推出品牌新主张 主动变革助力美好生活

　　“看似新兴的互联网金融频频爆雷,反而是貌似传统的金融机构,近年来愈渐焕发生机。”

　　这是一位普通用户对银行信用卡的评价,指出了当前国内金融行业的一些特点,得到不少人的转发认同。一方面,这是金融机构要求的稳健、保守特点所致,无论后来者如何创新,金融行业发展的基本底线并未变化;另一方面更重要的是,面对监管趋严、消费升级和行业竞争格局的多重变化大势叠加,优秀的传统金融机构并未坐视,而是积极参与乃至引领变化,主动革新,因而获得了各方的普遍认可。

　　笔者长期观察消费金融领域发现,在国内信用卡行业步入品牌经济时代的当下,优秀的消费金融机构已有行动。光大信用卡敏察形势,提出“你懂世界 而我懂你(Sharing Shining)”的品牌新主张,就是一个典型的案例。

　　贴心治愈,懂得一人生活的默契

　　在消费金融领域,年轻人一向以来就是信用消费的主力军:或是还在上大学的青年学生,或是刚参加工作不久的职场新人。他们的共同特点是当下收入不太高,但消费不少,对信用消费普遍接受度较高。据悉,2018年8月光大信用卡曾做过一次系统的调研,并据此发布了《新世代消费成长手册》,对以90后为主的新生代消费人群进行了全面解析,其结论也表明,90后正成为信用消费的新中坚。

　　据了解,在此次调研基础上,光大信用卡的探索在继续深入。在进一步分析后光大团队发现:真正对信用消费既有意愿、又有行动的核心人群,其实是一个特别的群体,光大称之为处于“1人阶段”的用户。这些人包括物质上和精神上处于一人状态的年轻人,他(她)们的共同特点是相对自我,关注自身的学习与成长,享受自我精神世界的富足,坚持用自己的眼光看世界,坚持用自己的方式对待生活。面对外部世界,他们感觉新鲜、迷茫、充满未知,但又跃跃欲试。他们更需要支持感,更需要被懂、被关照和被陪伴。

　　光大信用卡推出的“萌系列”卡及其由此展开的调研,就证明了这点。调研显示,“萌系列”切中了不少年轻人内心的柔软。一位光大“萌系列”卡的重度用户妙妙表示,她大多数时候都是一个人吃晚饭,吃饭时会刷微信朋友圈,直到再没有新鲜动态,再打开抖音,开始浏览短视频。吃完饭,她经常会在楼下水果店看一圈,买几个水果再上楼。她一个人住,家里还有一只猫。“养狗需要人遛,养猫干净还能作伴,给你看我手机里给它拍的照片,可萌啦!”

　　这也就不难理解,为何抖音上会有业余生活一起学猫叫的梗。大多数人在年轻时期总有一段单身的时间,这时候对生活和工作的处理水平大多处于初级阶段,缺乏对自我和周围环境的控制感,由此又生出对生活的不确定感。同时,单身状态必然会带来精神上的孤独感,和这种不确定感叠加,再加上物质条件上的相对贫困,会让很多年轻人产生强烈的陪伴需求和消费需求,一起学猫叫只是这种需求的浅层反应。

　　笔者以为,光大“萌系列”卡的卡通形象设计,以及附带的专属消费功能,其实是对这一需求的双重满足:在物质层面通过信用消费服务,改善年轻人因相对贫困而来的单调生活;在精神层面通过萌宠可爱的卡通设计,缓解年轻人的孤独感和不确定感。一个人生活的种种辛酸,用萌系卡来治愈,这体现出光大对市场的深刻洞察力。

　　与“萌系列”相似的,还有“UP系列”、“大美中国系列”等信用卡。譬如“UP系列”,就是通过倡导积极向上的“UP”人生观,植入健康消费、健康生活的态度。无论年轻的生活有多少烦恼乃至困苦,年轻毕竟是最有力的资本。熟悉消费金融行业的人都知道,光大信用卡一直倡导用好年轻时光,永葆年轻心态。从品牌角度来说,这可算是成功和年轻人群建立起了一种“懂你”的默契。

　　用聪明鼓励“任性”,倡导用户看世界

　　在相对贫困的阶段,大多数年轻人无疑属于价格敏感型人群。对于每个月的信用卡账单怎么还,很多人绞尽脑汁,花样百出;但对于如何用信用卡省钱,其实很多年轻人并不甚了解。很大程度上,这和信用卡机构的服务能力密切相关:只有真正懂得用户,才能对其信用消费的各种场景如数家珍,并据此提供针对性强的各类优惠。我们可以看看,光大信用卡对此是怎么做的。

　　目前年轻人信用消费聚焦的领域,大而言之,主要分为“吃”、“住”、“购”、“行”、“娱”五个方面。据悉,其中的每个方面,光大信用卡都以跨界合作的方式,联合不少品牌服务商发行联名信用卡,针对的就是用户的各类生活场景。特别是在大旅游、大出行领域,笔者深入了解后发现,光大信用卡正持续深耕着各类细分场景,和携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、凯撒、中青旅等多个品牌合作,定制旅游产品与服务;和滴滴出行,各大机场、高铁站及城市通勤服务商合作,解决用户在出行各个环节的需求。如在2018年的跨年盛宴活动中,光大精心设计了全流程服务,用户出门用滴滴打车发现可以买优惠券;想去旅游,发现凯撒旅游上可1元抢购满减权益;外地出差,发现携程上订房享国内外酒店机票满减……

　　站在企业发展的角度我们还发现,光大信用卡对于消费场景的精细化设计,并不只是零散的优惠券或满减,而是从市场战略角度做了系统梳理和全面布局:春节及春运期间,有为回家过年的人群设计的“春暖回家路”活动;清明期间,有为回乡探亲人群设计的“情满思亲路”活动;五一、五四、端午等假日高峰期间,有以“青春”为主题的“悦动青春路”活动……这些活动覆盖了几乎全年的时段,构成“心享阳光行”这一光大信用卡独有的活动品牌。

　　不难看出,通过大旅游和大出行生态圈的构建,通过覆盖全年的活动,光大信用卡传递出其鲜明的价值观:用替用户考虑的聪明和精打细算,让用户消费起来可以更加“任性”。或许是一次酣畅淋漓的美食探索之旅,或许是一部直达人心的热播大剧,但殊途同归的是,鼓励用户去看更大的世界。这同样可以看出光大信用卡对用户的洞察力:年轻人最大的筹码就是青春,尤其是处于“1人阶段”的用户,其实更加迫切希望既愉悦自己,又能获得成长,见识更大的世界。光大懂得这一点,推出的品牌新主张,正是“你懂世界,而我懂你”。

　　一路同行,感受世界的小确幸

　　年轻的心既是丰富的,也是多变的,这是年轻特有的激情所致。但在激情之外,越来越多的当代年轻人更加用心地在感受世界的小美好、小确幸:一场期待已久的电影,一次说走就走的旅行,一晚暖心温馨的住宿,一段五星服务的接送车……消费场景千千万,稍加留心就能发现,光大信用卡选择了与用户一路同行,共同感受世界的小确幸。

　　据悉,光大信用卡的新主张,集中在“安心掌控”、“聪明任性”、“自在享受”三个维度的服务升级。这种升级,体现的其实是光大在安全、愉悦、实惠三个维度上的全方位努力。2018年8月的“去嗨节”活动中,光大信用卡联合众多合作伙伴推出系列优惠,如凯撒旅游推出1元抢“满300减100元”活动,中青旅推出“GO GO购优惠”,满3000元减400元…公开资料显示,在2018年“去嗨节”期间,光大信用卡联合了全国30多个热门城市的众多品牌美食商家,推出多款超低价产品,从四川火锅到麻辣小龙虾,从夏日甜品到网红美食……还推出了“35家必尝美食”的特色专栏。这类活动多不胜数,极为生动地融合了安全、愉悦、实惠的光大特色,自然也受到持卡用户的广泛欢迎。

　　近年来光大信用卡增速惊人:2015年12月,光大信用卡年度消费额首次破万亿;2016年,破万亿的时间提前至10月;2017年,提前至8月;2018年,提前至上半年……

　　笔者以为,这种高速增长的背后既有消费升级浪潮的推动,也显示出光大信用卡“懂你”理念的旺盛生命力。做好“一张懂你的信用卡”并不容易,做一个“贴心的、聪明的、默契的”信用消费品牌更有挑战。此次光大信用卡“你懂世界 而我懂你”品牌新主张的提出,可以说既是对原有服务和理念的升级,也是“懂你”理念的自然嬗变和对“中国光大,让生活更美好”愿景的践行。通过“懂你”,传递出的不仅仅是光大信用卡“懂你”的文化内涵,更是品牌拉近与用户的距离,走进用户的内心世界,成为用户打开边界、认知世界、重构世界任意门的主张。

　　消费金融行业的发展仍然充满变化,但正如本文开头的用户所评价,笔者期望,传统的金融机构如光大信用卡,仍能与时俱进,“愈渐焕发生机”!