从小众消费到品类爆发，天猫超级品类日如何引爆高端水市场

　　随着消费升级的逐步深入，当代消费者的生活品质诉求开始拓展到了方方面面。天猫超级品类日正在通过大数据挖掘潜在消费需求，持续三年的品类教育，让人们开始将品质消费目光越来越多地聚焦到了饮水这件“小”事情上。

　　在天猫超级品类日对高端水市场的持续耕耘之下，近日，第三次天猫超级品类日高端水专场总成交再次跃居全年TOP1。天猫数据显示，其中2000套易烊千玺联名礼盒在开售80秒内售罄，国产品牌元気森林的销量更是直接增长240%、部分产品销售额也突破破百万——天猫超级品类日再次引领了高端水市场的爆发。

　　从精致生活到品质日常，3年高端水教育助推品类爆发

　　今年天猫超级品类日高端水专场能够做到如此成绩，绝非一蹴而就。

　　从最早市场对高端水品类建立认知之初，天猫超级品类日便开始主推矿泉水、气泡水、母婴水、苏打水4个品类。到2018年，高端水和功能水成为天猫超级品类日的主角，依云、巴黎水、恒大冰泉这些高端水品牌也在开始在这一过程中找到自己 的“心智占位”。

　　而今年天猫超级品类日不仅加入了依云、巴黎水、纯悦 、怡泉、 VOSS、FIJI、百岁山、康师傅等国内外一线高端水舰长品牌，更为国产新兴品牌提供舞台，满足不同的消费需求。天猫数据显示，从2017至2019年，天猫平台高端水的入驻品牌数每年同比增长35%。 本次高端水品类日也是迄今为止首发新品最多的一次超级品类日，据悉，有近20款新品在此次天猫超级品类日高端专场期间进行首发。

　　此外，从三年来天猫超级品类日的传播主张进化中，我们也可以看到天猫超级品类日教育下的高端水市场正日趋成熟。

　　2017年和2018年，天猫超级品类日分别提出了“饮水新主张”与“精致品水”两大品类教育理念——一个是在相对空白的市场中，引入高端饮用水新概念，一个是在逐渐成熟的市场中，进一步建立“精致生活，喝高端饮用水”的印象。在天猫超级品类日持续3年、循序渐进的市场教育下，高端水从属于少部分人的精致生活象征到适用于大部分人的品质、个性生活方式。原本大家印象中只能用来单纯喝的高端水，被赋予了更多的使用场景，越来越多的人群开始使用高端水来煮饭、煲汤、泡茶。

　　而随着高端饮用水市场再扩大，辐射人群越来越广，使用场景越来越日常，天猫超级品类日再次提出了新主张——“理想生活，尽享水自由”，并由“好水不贵，让品质生活更日常”、“万千好水，打开喝水新世界”以及“理想好水，找到喝水理想型”这三个消费趋势进行诠释。

　　为传播饮水新主张，天猫超级品类日还打造了一系列极具沟通性的微剧广告片，从生活中常见的场景和人们关心的话题入手，以情感的角度去唤醒人们对于喝点好水的认知。

　　此外，天猫超级品类日还联合依云等品牌在线下举办了一场“水之旅”线下艺术展，并邀请舰长品牌依云及依云全球形象代言人易烊千玺亲临现场，将“品质生活”与“喝点好水”的概念传达给更多人。

　　高端水趋势报告发布，蓄力未来发展

　　今年高端水品类日期间，为了更精准地描绘高端说品类未来趋势，天猫超级品类日联合天猫新品创新中心(TMIC)，委托尼尔森基于品类研究院、TMIC以及尼尔森数据，针对目前中国饮用水市场进行研究，并发布了《知者乐水——天猫高端水趋势报告》，旨在探讨高端水目前在中国市场以及天猫平台现状，以及未来高端水趋势。

　　报告显示，过去一年中，高端水消费人群加速渗透，月平均消费者增长指数高达180%，其中气泡水购买人数增长最为突出——同比增长指数达到600%，远高于其他高端水的消费购买人群。

　　此外，高端水消费区域增长也开始从最初的一线为主向二、三线城市渗透。由此可见，高端水消费市场迅速扩张与消费渠道下沉已成既定趋势。

　　趋势报告的发布，不仅为此次高端水天猫超级品类日进行了数据背书，对于众多高端水合作品牌来说，这一由市场反馈得出的报告发布也为整个行业指明了未来道路。

　　洞察生活品质诉求，持续构建消费文化

　　从消费增长数据中，不难看出3年天猫超级品类日在高端水市场的持续耕耘，已经成功在饮用水消费的细分市场中，带动起了优质用户喝好水的消费文化。这也是天猫超级品类日对大数据反应出的群体普遍诉求的回应——从需求洞察中培养新的消费文化。

　　在这一培养过程中，高端水品类顺利实现从0到1的单品类击穿，既是天猫超级品类日三年来持续品质教育与生活理念传递的成就，更是猫超级品类日背靠阿里生态，通过大数据消费预测、多品牌破界及矩阵化营销布局推动行业系统性升级的实力展示。在数字化时代，天猫超级品类日所具备的市场前瞻能力与系统培养能力，对于所有品类乃至品牌来说都极为重要。

　　据了解，除高端水品类日外，天猫超级品类日已经赋能防晒、奶粉、跑步鞋、低温奶等个品类，并成功打造出多个品类爆款。可以预见，这种从消费诉求中培养消费文化的模式，将被天猫超级品类日复制到更多行业，将极致的购物体验升级持续深入到当代消费生活的方方面面。