2019年中国景区门票线上化率不足20% 疫情将长期催化数字化变革

　　近年来，旅游产业一直保持持续增长态势，对GDP的综合贡献程度不断攀升。2019年中国旅游业总收入6.63万亿元，对GDP直接及间接贡献值达10.95万亿元，综合贡献率为11.05%。4月30日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019-2020中国旅游景区门票在线预订市场研究报告》主要针对旅游景区在线门票预订市场整体发展现状、市场环境变化，游客行为洞察以及典型企业进行研究。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国景区门票线上化渗透率不足20%，在线交易额为288.8亿元，线上化提升仍有巨大空间。同时，国内门票在线预订市场已形成“一超多强格局”，美团景区门票交易量占比超50%。

　　2020年初的新冠疫情虽然导致旅游产业短期停摆，但长期催化了旅游景区数字化变革，尤其在景区门票预约制度方面，线上化进程有望取得长足进步。用户调研显示，随着本土疫情得到控制，5月开始居民出游需求逐步复苏，在线旅游预订平台迎来发展新契机。

　　2019年在线旅游用户规模突破4亿人，景区门票线上渗透率不足20%

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，过去五年在线旅游用户的规模不断扩大，2019年中国在线旅游用户规模超过4亿人。艾媒咨询分析师认为，在线旅游用户规模持续增长与移动互联网的广泛普及有较大关联，另外交通产品的线上化发展对在线旅游用户的培养有一定促进作用。然而，门票业务作为旅游景区的核心产品，线上化仍有很大发展空间。2019年中国景区门票线上化渗透率约为18.3%，门票在线交易额为288.8亿元。

　　艾媒咨询分析师认为，随着生活水平的提高以及生活方式的转变，出游逐渐变得刚性高频，而在互联网技术加速与产业融合的过程中，景区门票线上渗透率将大幅扩升，在线预订市场有望实现高增长。

　　手机订门票，5成上美团App, “一超多强”市场格局已成

　　虽然景区在线门票市场仍有大幅扩升空间，但当前门票在线预订市场已形成一超多强的格局，前三大在线预订平台门票交易量总份额占比接近九成，其中美团占比达53.8%，“手机订门票，5成上美团App”已成国人景区门票预约、预订的普遍习惯。

　　艾媒咨询分析师认为，新一代主力消费人群的崛起带动了消费需求变迁，“吃住行游购娱”全域旅游消费将逐渐成为日常。出于对便利的极致追求，更多消费者将通过手机App获取一站式旅游消费服务。美团作为国内本地生活服务电商第一入口，长期以来深耕本地消费，积累了大量忠诚的本地用户，已形成针对本地生活圈的流量优势和网络效应，能有效的将本地生活资源与旅游资源相结合，资源壁垒不断向全域旅游市场渗透和延展。此外，美团App拥有大量都市白领、高校学生等年轻用户群体，他们的出游需求相对较高，这为美团进一步扩展本地游和周边游市场都奠定了坚实基础。

　　疫情强化游客对线上渠道依赖度，景区门票网络预约呈刚需化

　　新冠疫情期间，居民生活工作加速向线上迁移，对网络的依赖程度逐步深化。突发的闭园政策也让大量景区选择通过线上渠道发布景区营业以及防疫相关信息。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，疫情发生后，超过六成的受访者对使用在线平台进行门票预订的偏好增强。在选择线上门票预订平台方面，受访者更看重线上订票渠道提供了更齐全的售后服务，更高的游玩便利性以及更经济的门票价格。

　　艾媒咨询分析师认为，景区门票供需双方的需求变化，共同助力景区门票线上化渗透。此外，为确保防疫工作的顺利进行，政府强力推行的景区门票预约制度，将成为门票在线预订刚需化的主要推手。当前环境下，第三方在线预订平台成为满足景区、游客、政府三方需求的最佳选择。

　　一方面，在线预订平台助力景区景点快速落实门票预约制，为景区及时展示传播经营信息，同时还为景区输送线上旅游用户;另一方面，以美团为代表的在线预订平台联合景区打造的“安心玩”系列活动，不仅推进了景区安全防疫标准的建立以及服务升级，还有效提振了游客的出行信心，对促进旅游业甚至带动内需复苏发挥了重要作用。

　　在疫后出游选择在线预订平台时，受访者则更偏好美团，其次是携程和去哪儿，售后服务质量、平台知名度以及旅游产品信息齐全度是前三个决定因素。

　　本地/周边游成疫后旅游复苏主要动力，景区抗疫升级或迎五一出游小高峰

　　经过长达近三个月的居家防疫，居民的出游需求被极度抑制，随着本土疫情的有效防控，居民的出游需求逐渐回升。在了解防疫期间未出游人群出游规划时，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，短距离的出行方式更受人们欢迎，选择本地游，省内游的受访者分别占比46.3%和39.0%，而选择省外游与境外游的受访者总共不超两成。

　　在选择景区时，过半受访者表示疫后会更关注景区的安全防疫条件与同行人身体情况，分别占到了55.3%和51.1%，超过了对交通食宿费用、景区知名度、景区风景特色等因素的关注，其中安全防疫条件成为首要关注条件。

　　在出游时间计划的调查中，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，5月开始，受访者的出游意愿开始慢慢回升，并随时间推移逐渐增强，旅游市场正在逐渐复苏。从受访者出游时间偏好来看，暑期两月以及下半年的10月11月都会迎来波动性出游高峰。