“价格屠夫”苹果杀回内容战场

　　上线半年后，苹果对其流媒体服务Apple TV+的器重愈发大张旗鼓。

　　据Deadline消息，苹果确认将投资由马丁·斯科塞斯指导、“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥等主演的犯罪新作《花月杀手》，并与派拉蒙联合出品。但不同于马丁·斯科塞斯上部作品《爱尔兰人》，《花月杀手》在登陆苹果流媒体平台Apple TV+之前，该片会率先登陆全球院线。另据《好莱坞报道者》消息，《花月杀手》预算本计划控制在1.5亿美元以内，但如今这一数字已上涨到2.25亿美元，且绝大部分开销会由苹果承担。

　　这并非苹果第一次出手这么阔气。五月份，苹果便以约7000万美元收购了由索尼影业制作、汤姆·汉克斯主演的二战题材电影《灰猎犬号》(Greyhound)的15年版权，成为Apple TV+最大规模的内容购买，此次《花月杀手》无疑刷新了这一购买金额纪录。

　　结合2020年第二财季苹果iPhone290亿美元营收、112.49亿美元净利润，较上年同期的双双下滑，以及服务业务营收的增长，种种迹象表明，身处流媒体战局，面对自身在内容供应纬度的单薄与在服务业务纬度的潜力，苹果正在悄然又迅猛地采取措施。

　　从《灰猎犬号》到《花月杀手》，

　　Apple TV+的“内容野心”

　　自11月1日正式在全球上线后，苹果的流媒体服务Apple TV+便以“搅局者”的姿态成为流媒体市场密切关注的对象之一。

　　据彭博报道数据显示，截至2020年2月，Apple TV+注册用户仅约1000万，活跃用户更是要打个对折，相比超1.8亿用户的奈飞，和超5000万用户的Disney+，Apple TV+的用户增长并不喜人。

　　可以看到，截至目前为止，Apple TV+落后他人的主要是一个诱人的内容库，在内容供应相对薄弱的情况下，苹果开始重视并加强Apple TV+的内容供应。为与Netflix、Disney+等玩家抗衡，苹果似乎正在放弃原创为主的初衷，除了收购经典电影和电视节目，以建立一个内容库外，头部独家的内容资源自然必不可少。

　　5月份，本定于5月7日北美公映，后延期到6月12日上映的《灰猎犬号》，宣布取消院线放映而改为流媒体放映，Netflix等流媒体巨头纷纷参与竞标。该片改编自C·S·福里斯特1943年的二战海战小说《牧羊人》(The Good Shepherd)，由阿龙·施奈德执导，汤姆·汉克斯编剧、主演并担任制片。影片讲述了二战初期，美国海军“基林”号驱逐舰(无线电呼号为“灰猎犬”号)舰长，指挥一支由37艘盟军军舰组成的国际护航队抵御德国海军U型潜艇攻击的故事。索尼对外公布该片的制作成本是5000万美元。

　　据Deadline消息，为从索尼影业购买《灰猎犬号》版权，打败Netflix等流媒体巨头的苹果花费了7000万美元，该片也成为Apple TV+独家发行的首部大制作流媒体电影。随后，马丁·斯科塞斯指导、小李子与德尼罗主演的新片《花月杀手》，于短时间内再次令市场看到了苹果身上所携带的“侵略性”。

　　作为已开发多年的影片，改编自David Grann同名畅销书的《花月杀手》，讲述了1920年代的美国俄克拉何马州，奥色治族印第安人部落中越来越多人开始死于非命，该案件督促美国政府成立了一个新的执法机构——联邦调查局，随着FBI和其创始人埃德加·胡佛的调查，案件背后更可怕的阴谋被揭开。

　　值得注意的是，据THR报道，《花月杀手》制作成本已飙升至2.25亿美元，堪称天价(相当于超级英雄大片的投资)。而派拉蒙2019年6月拿下该项目时，对该片制作成本的预期是1.5亿美元内，2.25亿美元成本的飙升显然是派拉蒙无法承受之重。

　　今年4月份传出消息，派拉蒙让斯科塞斯去寻找新东家，斯科塞斯亲自找了Netflix，可Netflix能接受的最高价位是2.15亿美元。Deadline称环球、米高梅等“市面上所有公司”都曾接触过该项目，最终出手的是苹果，且《花月杀手》将会是“Apple原创”，苹果担任该片出品和资方，派拉蒙则负责全球院线发行。

　　至于《花月杀手》2.25亿美元成本来源，THR表示作为一部西部片，片中除了大量实拍、西部和印第安人服化、大量演员等可猜测的因素外，马丁·斯科塞斯、莱昂纳多、罗伯特·德尼罗的酬劳合计便高达5500万美元。

　　如果单从价格方面来说，Apple TV+无疑已是流媒体市场的“价格屠夫”，但这对于苹果来说还不够。

　　摆脱“iPhone依赖症”，

　　“价格屠夫”的服务转型之路

　　将时间线拨回到去年年底，对于流媒体服务爱好者来说，2019年11月是值得纪念的，科技巨头苹果与娱乐帝国迪士献出各自的流媒体杀手锏Apple TV+与Disney+，欲在Netflix及亚马逊Prime Video等巨头所分食的市场中搅动出自己的一片天。

　　如今，大半年过去了，Disney+的订阅用户数在今年4月达到了5000万，迪士尼仅在美国运营的另一项流媒体服务Hulu拥有3000万订户，而据彭博报道数据显示，Apple TV+注册用户截至今年2月份仅为1000万，差距不小。

　　同时，从内容端来看，迪士尼超过90多年的内容创作积淀、近年来动作不断的大手笔收购，以及Disney+7500集剧集内容、400部老电影库存、100多部不断上映中的电影，以及专门为流媒体开发的25部原创系列内容……同期入局者迪士尼的优势是显而易见的。

　　那么苹果及Apple TV +的优势在哪里?首先是生态优势，成熟的软硬件生态系统以及超15亿的活跃设备装机数等都是苹果服务的入口，用户在苹果用硬件打造的生态系统里，可将音乐、视频等元素无缝融入数字生活;其次是价格方面，“价格屠夫”Apple TV+显然具有一定的优势，尤其是相较于连续两年涨价的Netflix而言，Apple TV+每月9.99美元的入门级订阅费，哪怕是能够体验4K画质的17.99美元，都显得诚意十足。价格的亲民当然也要归功于苹果在iPhone等硬件方面所获得的高额利润，苹果也曾给出2019年9月之后购买新硬件者可免费获得Apple TV+一年订阅的优惠。

　　如今，随着Apple TV +在内容端的发力，其与苹果全球手机可观的发行量绑定而形成的优势，苹果的内容服务也将得到进一步强化，毕竟移动设备已然是流媒体增长的催化剂。

　　据苹果发布的2020财年第二季度财报显示，2020年第二财季苹果实现营收583亿美元，略高于去年同期的580亿美元;净利润112.49亿美元，较去年同期的115.61亿美元下滑3%;iPhone营收290亿美元，低于去年同期的311亿美元，且创下过去四年同期的最低水平;服务业务营收133.48亿美元，同比增长16%，营收占比首次达到23%。

　　作为苹果从2019年开始大举发力的服务业务，在iPhone收入受市场及疫情影响而走低之际，为苹果收入贡献了不小的力量。库克表示，苹果拥有5.15亿App和服务订阅用户，比去年增加了1.25 亿，预计2020年年底将突破 6 亿，且他还特别提到了Apple TV+的流媒体业务，凭借购买苹果设备附赠1年免费Apple TV+的策略，令Apple TV+收获了大量用户。苹果首席财务官 CFO Luca Maestri 在财报会议上表示，苹果付费用户数保持着两位数的增长。摩根大通首席分析师Samik Chatterjee认为，等到2025财年，Apple TV+的付费用户可能会达到1亿。

　　不同于其他公司，苹果的特别之处便在于它在专注于用户基础和消费者忠诚度，专注于打造一个对消费者友好、有粘性的生态系统。而对于一个生态系统而言，最重要的价值驱动因素无疑是用户越小越好的流失率，苹果控制用户流失率则主要是通过手机、电脑、智能手表等硬件产品和苹果音乐、苹果支付等服务。

　　在流媒体市场玩家纷纷开始为内容豪掷千金的现阶段，苹果也没掉队。目前来看，Apple TV+发展缓慢，且苹果也无意将其打造成行业第一，欲摆脱“iPhone依赖症”的苹果，其通过Apple TV+对内容缺口的努力补给，背后意义依旧要放置生态系统里，折射进流媒体视频服务对用户的意义内。