【小数观行业】单日65.4亿！深度剖析董明珠的中国制造数字新零售玩法

　　导读：6月一开始，小编朋友圈就又双叒被“董明珠”刷屏了，但不同于4月24日带货首秀滑铁卢，这次6.1格力品牌日董小姐就在数以千万观众的眼皮子底下，完成了一次漂亮的逆袭。不仅稳稳占据家电行业直播带货一姐的头衔，也给了整个行业带来了活力。是什么让曾斩钉截铁“格力专注线下”的董小姐对线上态度180度大转弯?究竟是什么新玩法引得格力如今多次直播带货的大型“真香”现场?

　　从2019年起，小编身边很多从事家电行业的小伙伴就经常感慨，行业需求不比往年，有明显疲软，均价和零售量双双下滑，整个家电行业大部分版块都进入存量竞争阶段，竞争日趋激烈。而今年开年突如其来的疫情又加速了行业洗牌，也成为检验各家企业的一次"大考"，一个个纷纷吐苦水。

　　产能过剩、库存积压严重，叠加疫情黑天鹅，家电行业在2020年第一季度交出了一份惨淡的答卷。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度我国家电市场整体零售额仅为1204亿元，同比下降35.8%。

　　但疫情当下，在一片哀鸿遍野之中，不同公司的差异化表现，也折射出的行业未来发展的"危"与"机"：其中不乏有不断提升市场份额，展现经营韧性的龙头老大;也有另辟蹊径跑赢大盘的行业黑马新秀。这些不断开拓向上的新家电企业中，格力近期可谓是独树一帜，接下来小编就带大家一起通过格力窥一窥家电行业未来增长新风口。

　　一、家电行业直播带货最高纪录——65.4亿，董明珠正在创造历史

　　618电商大战正如火如荼的进行中，而直播带货在其中扮演了重要角色。作为本次618热度最高的直播话题，董明珠无疑是这片直播星空下最亮的一颗星。自4月24日晚直播首秀以来，董明珠越战越勇，战果连创新高。6月1日618大战正式开战当天，董小姐再次披挂上阵，截止24点，本场直播全天实时成交额超过65.4亿元，一跃创下了家电行业直播带货史上最高成交纪录;同时她以一己之力“枪挑”淘宝直播600位总裁与300位明星豪华规模的51亿成交额，史无前例般创造了历史。66岁的董明珠，6.1直播成绩让小编不得高呼666。

　　还记得此前4月份董明珠曾言，格力电器受开年疫情影响，一季度销售锐减300亿!仅实现营收203亿元，较上年同期减少了49.70%;净利润为15.5亿元，同比下滑72.53%。这一巨大的压力让她一月暴瘦6斤，可见所承受压力之重。如何突破当下销售的困境?成为了格力今年自上而下迫切寻求解决方案的重心。“因为疫情原因，不能面对面交流，作为格力，我们最担心的是几万家专卖店，疫情期间它们基本都关门了。怎么让经销商100多万人有活干有钱赚，我们一直在思考，于是开始尝试直播。最后是要带着这几万家专卖店把线上线下结合起来，打造‘格力新零售’。”

　　线下不景气，直播带货那么火热，能怎么办?结果我们都知道了，董小姐在4月24日开启了直播带货首秀。并一度宣称接下去直播将成为了常态化。

　　“很多人都说我是带货网红什么的，我不认同我仅仅是为了带货。我之所以站出来，就不是为了自己而活，而是为了几万家渠道的变革而活，我们去创造这种模式，所以我们有别于别人纯粹地线上带货。“线下经销商渠道如何变革是董明珠最为迫切解决的问题，而经过多次直播尝试，董明珠终于找到了答案。

　　二、围绕经销商渠道变革，格力的破解之法

　　正如同董明珠所说，她的直播带货背后的逻辑的确不同于别人：先经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。

　　日前，有格力经销商为我们分享了董小姐直播背后的独特商业逻辑。直播前，经销商在线下用各种各样的方法聚集流量，并以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。等到她直播时，经销商会给用户发一个专属二维码，用户可以扫码进入直播间，成交之后，格力总部会通过二维码来追溯每个经销商带来的流量以及产生的销售额。

　　由此可见，董小姐的直播带货，本质上是一场数字化分销：经销商负责引流，而直播间则负责转化，转化成功，经销商则有分成;此外，非经销商引流而通过格力官方宣传等其他方式进来的的用户，格力会根据用户收货地址，把订单分配给对应区域的经销商，经销商可以凭此赚到一笔上门安装服务费。

　　如此一来，经销商虽然因为线上价格战的原因每件能赚到的差价少了，但是薄利多销，海量的订单数量让整体的利润更多了;而对于格力来说，直播价格战虽整体降价10%，但在本身庞大基数老客户之上又带来了20%新用户，是十分划算的;而且直播带货的另一个收获，是让董明珠的个人品牌得到了新一轮递升。

　　这样一种多方共赢的局面，回到我们开头的问题，直播带货不香吗?香!

　　三、深度剖析，重磅还原格力新零售玩法步骤

　　格力摸索出的这条自身与渠道经销商双赢的变革之道，为行业内外同类销售模式的企业友商注入了一针强心剂，在当前普遍不景气的大环境下，具有重大的借鉴作用。很多企业已经摩拳擦掌跃跃欲试，但相信绝大多数仍处于知其形而不知其意，一到落地阶段就很容易犯难。“格力新零售”模式究竟如何复刻不踩坑?且看小编为各位剖析，还原董小姐的数字化变革步骤，干货来了，速记笔记，供君借鉴!

　　1、直播分销模式剖析

　　格力的直播分销模式，是不同于B2b2C的b2B2C。(区分大小写，有些拗口但请细品～)

　　传统的线下模式是，格力把货卖给经销商，经销商再把货卖给消费者，消费者把钱给经销商，经销商把钱给格力。

　　(传统B2b2C)

　　而董小姐的变革则是格力把货卖给消费者，消费者把钱打给格力，格力再把钱打给经销商，由经销商来发货以及售后服务消费者。

　　(b2B2C)

　　我们再次回溯下董小姐这次直播的转化路径，3万经销商在微信朋友圈分享店铺二维码，消费者通过店铺二维码进入微信小程序的直播间(二维码溯源完成消费者和经销商的绑定)，再由董小姐亲自上阵直播。

　　小编朋友圈里都能找到被引流都痕迹。

　　综上总结下来格力的直播分销模式拆解就是：经销商线下引流+自营平台直播+网红主播IP转化

　　2、格力模式复刻第一步：构建自营B2C平台

　　b2B2C的本质还是B2C，所以，首先需要建一个带直播功能的自营B2C平台。为什么是“自营”B2C平台?

　　回顾下董小姐这四场直播带货的成绩，分别是22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿，四次直播的平台分别是抖音、快手、京东、董明珠店(微信小程序)。

　　前三次是借助第三方平台的公域流量完成转化，只有第四次是由3万经销商私域流量共同引流至自营小程序完成转化。可见“自营B2C平台“在其中扮演的重要性不言而喻。

　　3、格力模式复刻第二步：B2b分销协同平台

　　本次方案设计的核心是经销商线下引流，并参与利益分配，所以消费者通过扫经销商二维码确认绑定关系至关重要，这也只能在微信私域里完成。当然，经销商也可以分享第三方平台(抖音、快手、京东)的直播间链接完成引流，但是由于链接都是同一个入口，无法判断消费者和经销商的绑定关系，即经销商到底带来了多少流量。

　　所以，还需要设计一套经销商二维码引流管理平台。

　　最最关键是，董小姐直播引导销售后的订单履约，是让经销商来完成，即让经销商发货、售后 、安装。

　　经销商有库存就直接发货，没库存就先从格力下单后再发，所以这里又需要一套系统，类似于B2b分销协同平台，用于管理分销商业绩、返利，给经销商用的下单平台。格力在2018年重构了这套体系，作为核心业务的支撑平台。

　　早年格力发展初期，数字化不充分的年代，分销商协同依赖线下，整个链路十分繁杂，大家可以脑补一下画面：新品上市寄发DM单页、返利政策打电话通知、下单数量QQ/微信告知、合同传真盖章、发货电话催单、应收返利人工对账……据说，销售团队每天围绕着传真鸡飞狗跳、仓库一天能接到60多个查发运信息的电话，人肉的扩展远不能满足业务增长的需求。所以把分销协同过程数字化，是依赖于线下传统分销的品牌商必经之路：提供一个类似淘宝的2B平台，新品首页发布、返利政策在线计算、电子合同下单、运费、绩效自动结算、订单全链路可视，全方位提升工作效率和分销商满意度。【数式科技公众号回复“分销协同”免费获取完整方案】

　　4、数字化是格力不断业务创新的本钱

　　搭建完自营B2C、分销商B2B，你以为这就完了，这才哪儿到哪儿，董小姐还基于董明珠的店做了微分销，鼓励9万员工开个人店分享拿佣金;格力还入驻了诸多第三方电商平台，天猫、京东、苏宁等;还有大客户工程部，以服务地产公司为主的直销模式。

　　综合起来，格力的销售渠道至少有这么多种。

　　而面对如此庞大的创新业务以及众多繁杂的IT系统，格力的数字化可谓是功不可没。

　　互联网时代带给制造业的新驱动在于数字化，一直以来董明珠多次公开表明格力的数字化转型对格力的影响。“就格力电器来讲，我们从前全年营收做到几百亿是10万人，2019年全年营收做到2000亿元还是10万人。过去10万人里头只是几百人搞研发，现在有1万多人搞研发，再加上我们装备、模具、电工系列的核心部件，这几块又拿走了几万人。也就是说，我们原来10万人生产几百亿，现在降了一半的人生产2000亿元，这就是数字化带给我们的好处。”

　　可以这么说，董小姐65.4亿的记录背后，离不开格力日益完善的数字化。全渠道电商平台统一接入、二维码追溯、线上成交、销售分成、等等，这一系列流程，都需要IT系统的支持。而在做直播很久之前，格力就已经做好了充分的数字化建设，为业务的快速创新做足了准备。机会留给有准备的人，格力的数字化并不是专门为直播准备的，而是早已就位，赶上直播风口，快速建立起直播渠道的客户触达，才能为格力自己的新渠道零售之路快速赋能。【公众号回复“数字化咨询”获取品牌数字化转型咨询】

　　单日65.4亿只是一个开始，基于互联网架构的数字化改造，让董小姐对未来，还有更大的棋：“未来会将线下店升级为体验店，让线下成为休闲、交流、体验的地方，下单可以放到线上去，这样能把货源最好地利用起来，我们线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代!“最后用董小姐的霸气语录做个收尾：“新零售势不可挡，谁也阻碍不了!”

　　【小数观行业】介绍：是数式科技推出的公众号栏目，由一群10年以上互联网经验+5年以上中台交付经验的前阿里云专家团队组成，旨在打造一个企业数字化转型信息共享平台，跟大家分享中台建设经验(血泪史)，数字化转型不走弯路!

　　下篇介绍：《说说那些年做中台踩过的坑》，各位看官敬请期待!

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