直播刷单2.0版：佣金到手，订单退清

　　最近，微博上流传的一则信息引发了许多网友热议。

　　一家企业通过直播卖货，约定坑位费8万元，佣金比例为25%。因为直播当晚主播为企业带货40万元左右，企业核算成本后发现还略有小赚，次日便与直播机构结清了佣金。

　　但是结账之后，原本通过直播销售的商品(订单)陆续退货。最终统计后企业发现，退货的订单数额高达37万元。

　　这就不是尴尬不尴尬的问题了，这是有鬼。

　　你可能会认为，这又是一个灰产刷单的老套路，可是在仔细了解后，我们却发现了一些新鲜事儿……

　　一场直播九成退货的背后

　　就这一事件，懂懂笔记咨询了几家知名MCN机构。有机构表示，直播卖货的退货率在四成以内都属于正常，部分性价比低的商品，退货率甚至会高达七成左右;也有机构认为，正常的直播带货，只要商品没有太大的瑕疵，退货超过40%肯定就有“猫腻”。

　　那么，厂家直播后遭遇超高的退货率，原因究竟是什么?

　　“疫情之后许多企业都在做直播，不做的话会担心落后被淘汰。”

　　广东中山某小家电生产厂的负责人霍刚(化名)告诉懂懂笔记，这一带的很多小家电厂家现在几乎都在做直播。除了几家有实力的工厂是自建直播团队，其余大部分都是与MCN机构合作进行直播卖货。

　　他原以为工厂的商品能借助网红直播渠道销往全国各地，可几场合作下来，霍刚无奈地发现，折腾半天基本上都是在赔钱赚吆喝。“如果直播能增加(品牌的)知名度，即便卖不动货我也认了，可是……。”

　　没错，尴尬就尴尬在“可是”上了。

　　最近一次直播后，霍刚和熟悉的几家工厂负责人都遭遇了大面积退货的问题。而且退货的时间节点，和上述的网传事件相似，几乎都是结清佣金后不久就出现大量退货申请。

　　“早在三月初，工厂就开始与MCN机构合作通过直播卖货，前几次还真没发现这个现象。”霍刚透露，在和机构合作了一个月后发现直播卖货的销量并不理想，他便暂停了合作。

　　但是近一个月来，随着周围做直播卖货的厂家越来越多(有的据说卖得相当火爆)，他又有些按捺不住了。恰好有一家MCN机构主动联系他询问合作需求，给出的网红名单还实力不俗，他便决定再次试水直播卖货。

　　“相比以往的合作，他们(MCN机构)开出的坑位费不算太高，只要三千元，并表示可以让我先观摩观摩直播的效果。”

　　盛情难却，霍刚在机构的推荐下观摩了两场网红卖货直播。一看之下他的心里就起了波澜：这几位网红确实厉害，无论是观看量，还是带货商品的销量都相当可观。

　　虽然机构提出直播带货的佣金比例为25%，他还是决定放手一搏。

　　“小家电薄利，25%的佣金可以说是亏钱卖，对方还要我们降价，但是想着赚个知名度也行吧。”果不其然，就在首次合作的当晚，直播时机构推荐的网红卖出了二十余万元商品。这比第一季度工厂出货的总额还高出了不少。

　　第二天，霍刚一方面增加人手加紧生产，另一方面追加了直播的场次。但是，MCN机构告之如果追加新场次，先要结清上一场直播佣金，“我大致算了下，卖货佣金不到六万元，也不算什么大数目。”

　　为了继续合作，兴奋激动之下他二话不说就给机构结清了第一次直播的佣金，机构也答应尽快追加新的直播场次，并表示会推荐另一位更受欢迎的网红。

　　但是一个小时后，“状况”就出现了。在给机构划账付清佣金后不久，工厂网店的后台就开始陆续收到退货的申请。

　　“网上卖货遇到退货也很正常，做电商活动经常有退货的。当时我也没有细想。”可是到了当天晚上，退货的比例占到了订单的九成，有些甚至是已经发了货的订单，弄得在线售后人员手忙脚乱、怨气冲天。

　　此时，霍刚觉察不对劲了。

　　他立刻致电合作的MCN机构项目负责人，但对方的解释却让霍刚更为恼火。对方表示只对直播过程中的销量负责，后续的退货肯定是因为厂家商品的问题，或是产品力有限、性价比太低，顾客下单后感觉不划算才会退货，厂家需要好好反思这个问题。

　　闹了半天，这事儿成了厂家的锅。

　　三天后的最终统计结果，申请退货的金额将近十九万元，等于卖货的流水只有两万出头。

　　霍刚让售后挨个联系买家询问退货原由，基本没有得到任何回复。整场直播忙了个底朝天，如果算上付出去的佣金6万元，还亏了近八万元。产线赶紧停机不说，还留下大批的库存，徒增资金压力。

　　那么，这次直播合作到底出了什么问题?

　　“先刷后退”拿佣金拜拜

　　“退货比例超过30%，就可以说不太正常了。”

　　在杭州一家MCN机构从事直播策划工作的于敏(化名)告诉懂懂笔记，在正常的卖货直播中，主播都会尽可能完整的展示销售商品的卖点，也会着重强调价格的优势。很多消费者会因为直播折扣(超低)价的刺激冲动下单，有一部分可能在直播之后感到后悔并退货，但比率不会太大，“如果有超过三成的退货率，我觉得商家该思考的并非是自家商品，而是合作机构有没有猫腻。”

　　“这一段时间，我已经听到好几位新客户抱怨遭遇了直播后大比例退货的事情。”在和这些客户沟通时，于敏发现发生大面积退货的合作方都是小机构，尤其是一些初创的MCN机构。

　　她告诉懂懂笔记，近期由于许多企业热衷通过直播带货和清库存，那些正规的、有一定规模的MCN机构目前都“排满了”档期， “上架(坑位)费也在水涨船高，这些机构不会求着客户合作做直播带货。”这种情况下，有部分商家(企业)开始另寻出口，与一些主动上门或者宣称随时可以安排直播的MCN机构开始合作。

　　于敏透露：部分小型MCN机构甚至以低坑位费、不收坑位费为由头，吸引商家试水与之合作。有的更是号称可以对商家的直播销量负责任，“我从业近四年，就没听说过主流的MCN胆敢保ROI的。”

　　有几家新客户在交流中透露，这些小机构都会提出请商家观摩直播，了解销量的情况，以便增强合作信心。大多数商家一看到低坑位费、零坑位费，只是佣金高一些，但销量惊人之下，都会立即与机构开始合作。

　　“其实，无论是(观摩)直播的销量还是商家直播商品的销量，都可能是(机构)刷来的。”于敏透露，由于目前电商刷单存在风险，有部分电商刷单的团队开始转向与MCN机构合作，这也造就了一些新的套路。

　　利用电商刷单的方式刷直播销量，对于小规模的MCN机构有很大难度，因为他们不具备大量刷单的资金实力，而基于“分账”合作，这些小机构就有底气了。“商家试看后发现，哇塞!这家机构直播卖货的销量这么可观，于是就会降低戒备心。而一旦为了尽快推动下一轮合作，厂家都会很爽快地结清佣金。”

　　在于敏看来，即便是有习惯拖欠供应链货款的商家，在惊人销量面前也会忘乎所以，不会拖欠机构的佣金。

　　“既然是刷的单，在赚到了商家的佣金之后，灰产肯定是要退货的，因此才会产生大比例、集中式的退货高峰。”于敏表示，为了避免产生额外风险，机构和刷单团队在商家支付成交的佣金之后，都会马上进行退货，然后瓜分商家支付的直播佣金。对于机构、刷单团队而言，赚商家佣金才是这个“直播游戏”的关键。

　　“有的小团队甚至是全部申请退货，一丁点都不留，吃相特别难看。”

　　即便有一些数量不多的留存，或是无法申请退货的商品压在手里，机构也会以低于市价的二手价格卖出，成本上也不太亏，毕竟赚的佣金才是大头。

　　通常情况下，由于商家是心甘情愿合作，或者是对直播带货的“规则”不了解，最终只能自认倒霉。

　　“有时候，小团队直播甚至连真实的观众都没有，成交和观众人数全是刷的。”于敏透露，通过刷单、退货赚取直播佣金的模式，很可能正在成为部分小微机构牟利的重要手段。

　　直播“刷单”也在不断升级

　　“现在只刷流量(观看)，是骗不来企业进行合作的。”

　　同样从事直播策划的张磊(化名)，最近刚刚从一家MCN机构离职。他告诉懂懂笔记，自己是看不下去“跑掉了”，原因是MCN机构采取的一些下作手段，让希望在直播策划方面有所建树的他感到迷茫。

　　张磊坦言，如今无论规模大小，MCN行业直播卖货时刷流量、刷观众已是公开秘密。尤其在直播领域竞争如此激烈的环境下，除了个别顶尖的团队和机构，不刷量的话数据会很惨淡，大多数MCN很难吸引到商家合作。

　　尤其是现在有许多商家、企业不再盲目迷信直播间的观众量，而是更在乎直播的实际销量。

　　张磊坦言，一开始MCN刷销量都会事先知会合作商家，毕竟刷销量是引发从众效应的一种手段，商家为了转化也都会默许，双方是共同做量。“有时刷了一百单，都不见得有一位真实买家下单，还好都是心知肚明。”

　　但是随着行业竞争愈发激烈，有些MCN机构开始在这方面动脑筋了。

　　“我们做直播策划的压力很大，有时精心的策划案实施后也不一定会有转化，管理层也会认为这样不划算。”张磊表示，正因为如此，除了部分头部机构，许多排名靠后的机构开始借刷销量方式，赚取佣金之后再退货。

　　在这些MCN机构眼里，与其花大量的心思做直播策划和实施，不如直接刷转化销量，让小白商家看到“直播成果”后尽快签单。

　　“现在那些大明星、大作家下场做直播，销量都十分的惨淡。这么多机构旗下的小网红，怎么可能会有几十万甚至上百万元的销量转化能力呢?”

　　他以之前所在的直播机构举例，从今年四月初开始，公司基本上不再投入直播策划、流量资源以及外宣工作精力了，所有合作都是靠群控刷单机构用刷量、刷单予以支撑。

　　“很多中小企业都不懂直播，一看到极低的坑位费，很快就能吸引过来进行合作。”张磊坦言，直播机构原本的计划是做“一锤子买卖”，丢了口碑也无所谓。没想到的是，业务做了两个多月，居然有五分之一的商家遭遇大规模退货后，仍然要再尝试一次直播合作。

　　正因为有行业需求的井喷，加上商家“病急乱投医”的氛围存在，让越来越多的中小直播机构尝试用这种“刷单、退货赚佣金”的套路开展业务，“最近，我也面试了几家新成立的MCN机构，深入交流后发现玩法基本都是相同的。”

　　当直播带货开始出现刷流量、刷销量的现象，甚至衍生机构与灰产“分账”式合作，通过先刷单再退货的模式欺骗商家佣金，直播卖货的“前景”已经开始令人担忧了。

　　相比之下，吴晓波直播后承认只卖了“十五罐奶粉”，至少是认了。至于所谓的“引导销售业绩”，就当做是大咖带货现象的一块遮羞布吧!

　　【结束语】

　　尽管刷单、退货实际并不成交，MCN机构似乎不涉及税务方面的风险，但是层出不穷的直播刷单、退货行为，也不免涉及欺诈，这种扰乱市场秩序的举动，很可能会引起有关部门、监管机构的重拳打击。

　　但是最为吊诡的是，确实有不少中小商家在遭遇海量退货后依然坚持把直播“做下去”。这里面的逻辑，至少用增加曝光率是不太好解释的，希望这种“退货赚佣金”的套路千万不要成为行业内“一个愿打一个愿挨”的荒诞节目。

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　　多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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　　《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。