达芙妮宣布彻底退出实体零售，一代鞋王为何走向迟暮？

　　“牌子，班尼路!”在2006年喜剧电影《疯狂的石头》里，黄渤这句经典台词，时至今日依然流行。而且这句台词，还总是唤醒着一代人对那些过往潮流牌子的记忆。

　　班尼路、真维斯、森马、美特斯·邦威、以纯、达芙妮……这些品牌乘着时代东风，对当时的服装市场带来降维打击，成为中坚力量。当年能穿着这些品牌的衣服、鞋子出街，绝对是真正的潮人、让人羡慕的对象。

　　而这些品牌服装的共同选择，就是在国内疯狂开店——以规模制胜。比如真维斯在巅峰时间，有超过2000家门店。班尼路在2012年的全国门店数量，则达到惊人的4404家。森马的门店数量，甚至在巅峰时超过8000家!至于达芙妮在2012年的鼎盛时期，门店数量也有6881家。

　　似乎对这些品牌服装来说，门店数量越多，就越等于自身实力的强大。为此，他们将门店扩张当成了自身发展的重中之重。

　　一个有趣的现象是，这些品牌服装的巅峰时期，大多集中在2012年。在2012年后，他们集体迎来“至暗时刻”，呈现断崖式下滑。谁也没料到，巨变来得是如此之快。

　　巨变的开始，是国际快时尚品牌大举进入中国市场。同时，中国本土市场也涌现大批时尚品牌。更让那些老品牌无奈的是，网购还在侵蚀中低端服饰。由此，消费者在被迅速分化。

　　普通中产喜爱平价基础款的优衣库、快时尚的H&M和Zara，或是GAP及轻奢的TommyHilfiger。年轻人，则追逐更能彰显个性化的潮牌。在下沉市场中，网购带来众多便宜优质的品牌，笼络不少消费者。

　　在这样的大环境下，以达芙妮为代表的老品牌自然处境堪忧。在以前信息闭塞的年代，老品牌还给人高端大气上档次之感。但随着其他品牌异军突起，老品牌反而被打上老套、土气的标签，失去消费者的青睐。

　　而且在老品牌的内部，亦没有什么大动作。沉迷于门店扩张带来的虚假繁荣，让老品牌迷失。无论是渠道拓展、品牌推广等，都落后于其他新晋品牌。就像达芙妮，在产品设计、货品款式、营销推广等方面多年来都没有什么大变化，自然自会被市场逐渐淘汰。

　　其实包括达芙妮在内的品牌，真没有做错什么。他们只是面对日新月异的环境，选择了什么都不做。但在新时代下，什么都不做就等于完全做错。只要一步错，就可能步步错，进而酿成无可挽回的“悲惨”结局。恰恰，那些老品牌就深陷泥潭无法自拔。

　　在花样百出的新消费主义下，达芙妮等老品牌成为被遗忘的存在。英雄总有迟暮时，一代“鞋王”也迎来了自己的落魄日。现在只希望的是，达芙妮在卸下实体店的包袱后，能跟上时代在电商领域焕发第二春。虽然这很难，但达芙妮如果想要生存下去，就必须要敢于迎接更大的挑战。(科技新发现康斯坦丁/文)