3.85亿“抄底”众信围堵OTA，阿里在线旅游的布局与野心

　　作者 | 黄枪枪

　　出品 |极点商业

2020年，疫情“黑天鹅”令整个旅游业陷入寒冬期，阿里巴巴却动作频频，从飞猪推出百亿补贴到阿里入股众信旅游，明显加速数字化旅游布局脚步。

　　国庆长假前一天，国内出境游运营商众信旅游发布公告宣布，阿里巴巴以3.85亿元价格，受让众信旅游董事长、总经理冯滨所持有的众信旅游股份。交易完成后，阿里巴巴将成众信旅游(以下简称众信)第三大股东。

　　相比资本入股，对整个旅游业而言，影响更大的是众信与阿里旅行签署的《战略合作框架协议》——其拟与阿里旅行共同出资设立合资公司，注册资本人民币1.5亿元，众信与阿里旅行分别占全部注册资本的45%及55%。合资公司主要从事旅游产品分销解决方案系统能力输出以及旅游产品分销平台业务。

　　阿里众信合作持股比例

　　“这是阿里基于对旅游行业的乐观判断，对出境游有望回暖的布局蓄力。”10月11日，一位在线旅游研究学者在接受“极点商业”采访时，就如此表示：与众信成立合资公司，堪称阿里“全球游”战略的一个重要举措，由此可以掌握旅游行业更强大的供应链上游能力。

　　刚刚过去的国庆中秋黄金周迎来“高光时刻”，证明疫情之后，旅游仍是为数不多的万亿市场，前景广阔。同时，疫情也让在线旅游行业迎来重大变革，正急剧向数字化升级转型。

　　“对再三强调不会做一个OTA，而是做OTP的阿里而言，用数字化去帮助旅游业，是一个抢占疫情后在线旅游高地的好机会。”上述研究人士就表示，这其实与阿里在电商、本地生活等领域的思路一致，也是今年以来，淘宝、天猫、高德、飞猪、支付宝全面打通后，让阿里本地生活拥有更完整商业生态、更丰富入口的连续动作之一。

　　01阿里+众信等于什么?

　　公开信息显示，众信旅游成立于1992年，主要从事旅游批发、旅游零售、整合营销、旅游目的地运营、旅游产业链服务等业务。2018年，众信旅游完成与竹园国旅原有两家大型出境游批发商的完全合并，成为国内领先的出境游运营商之一。

　　Choice数据显示，从营收构成上看，2019年，众信出境游批发业务占比71.24%，出境游零售业务占比18.68%，整合营销服务占比7.89%。

　　公开数据来看，众信主打的是出境旅游。随着疫情在全球的持续扩散，出、境游发展大受打击，损失惨重。包括出境游、国际航班、高星酒店等业务在内的国际订单，短期看上去很难恢复。

　　大环境不好，众信受到的影响也相当大，那么阿里看上了众信什么?或者说，阿里+众信等于什么?

　　一是渠道端，这是众信的优势所在。一位接近众信的人士就表示，过去几年，从“批发模式”到“批零结合”，众信在渠道端，构建起了一套从产品、服务到多渠道营销的成熟体系。

　　相关数据显示，众信此前在全国主要一、二线城市设立了分子公司，其渠道已下沉至三四线地市，代理客户超过2000家、合作网点破万，是国内线上线下各大零售旅企的主要供应商。

　　这意味着，“雪中送炭”入股众信之后，阿里将在渠道端获得众信的大力支持，且众信也承诺优先向阿里提供产品支持。“线下门店，对阿里旅游业务布局来说是一个极大补充，可以强大的数字化手段为基础，转化此前难以通过线上渠道获取的客户。”在旅游行业从业十来年的简强看来，这同时也能让众信获得阿里的流量背书。

　　二是，成立合资公司后，未来双方在旅游分销、零售新模式等方面的合作探索。

　　根据其公告，双方将探索和推进“旅游线下新零售”商业模式，开设试点门店。“这种模式，是将来旅行社行业发展的一大重要趋势。”在线旅游研究学者杨彦锋就表示。

　　在旅游行业，“新零售”并不是新概念。“新零售”概念从2016年起，就席卷旅游市场，不少原本高举着“颠覆线下”的OTA，纷纷开始在线下布局。但由于缺乏完整的商业逻辑，OTA线下门店发展大多缓慢。

　　这是因为，“新零售”之于旅游，不仅是传统意义上的旅游产品线下批发分销，而应围绕“旅游+”进行产业延伸和业态融合。

　　易观分析师就认为，“旅游新零售”应以用户需求为中心，用互联网、物联网、大数据、人工智能等技术做到数据打通，旅游采购、打包、分发、营销等供存销全环节数字化，最终实现旅游服务品质化、多元化、智能化，以及旅游场景深度化、体验化、融合化发展。

　　简单来说，它不仅需要线下丰富的渠道，还要一套打通各种生态的强大线上数字化系统，对上下游两端同时进行拓展并整合供应链，才有望发展为一个让全产业价值链升级的旅游新业态。

　　但在过去，旅游是一个决策期较长的低频、高客单价消费品，同时场景差异较大，加上新零售模式多在高频消费中落地，如何融入新零售一直是挑战。“可以说，过去OTA以及其他更多形态的旅游新零售探索，都难说成功，更多时候只是一种线上化表现形式，比如机票、酒店、租车等产品预订的数字化，而不是整个行业的数字化。”

　　飞猪新任总裁庄卓然

　　这一点，与飞猪新任总裁庄卓然的说法相同：“虽然中国在线旅游已超过20年历史，但简单在线化不能解决整个旅游行业的持续痛点。”

　　或许，这正是阿里与众信成立合资公司后，期望实现的价值。

　　“众信和阿里双方互补。”一位在线旅游从业人士接受采访时表示，阿里商业操作系统,有帮助B端合作伙伴实现多端、跨场景全域经营经验，对众信的信息化水平提升、加快国内旅游布局很有帮助;而众信则拥有线下旅游丰富的渠道经验和资源，也是阿里需要的。“两者结合，有望从传统的线下分销，真正进化为线上线下一体化的数字分销解决方案，为消费者提供一个整合性的用户体验。”

　　02飞猪将成合资最大受益者?

　　分销是旅游业中常用业务形态，传统旅游时期就有同业分销，OTA时代 ，入驻OTA算是三方分销，此外很多旅游企业建立自有渠道，又出现了裂变分销。现在，阿里又打算布局数字分销解决方案。

　　41岁的刘元是一家中小旅行社的创始人，他如此理解这种新分型方案：“说白了就是线上线下一起发挥优势，形成合力，代替传统分销的一种方式。”

　　这恰恰是他们所急需的。在过去，分销平台众多且竞争混乱，他们拥抱线上的举动并不深入，虽然入驻了OTA，但线上线下的信息、数据并未完全打通融合。

　　虽然目前旅游业开始回暖，但囿于运营数字化程度不足，若渠道分销能力持续受阻，其产品价格就更不具备优势。“从我们中小旅行社而言，也急需对上下游资源的整合和打通，不仅可以借此实现大规模分销，节省营销成本，同时还能增加用户黏性和消费频次。”

　　而从阿里生态体内来看，输血众信、成立合资公司，受益最大者之一，或许将是飞猪——它有望一举增强对上游供应链的掌控。

　　有业内人士如此解读，众信旅游是批发商，飞猪是全业务运营平台，以C端零售为主，两者合作关系大于竞争，其线上和线下资源的协同效应有望逐步显现。

　　回顾飞猪发展历程，其前身最早为阿里于2010年推出的淘宝旅行，主要业务是机酒预定、旅游产品、签证等。2014年10月，阿里将淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”，明确成为阿里集团旗下的事业群。2016年10月，正式更名为飞猪。

　　阿里在旅行上的布局至此清晰，分别是To B的阿里商旅和To C的飞猪。针对To C的飞猪，结合阿里大生态，将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代。

　　这是一块新孕育起来的巨大市场，和传统OTA的差异化，成为飞猪主打方向。

　　从更名开始，背靠阿里生态体系的飞猪，就开始向业界传递信息，飞猪和传统OTA不同，佣金更低，阿里系有流量资源、会员资源及“未来酒店能力”，甚至有帮高端酒店拉新会员的能力等等。

　　2018年10月，时任阿里CEO的张勇描绘飞猪蓝图时，称“没兴趣做OTA”，将延续“让天下没有难做的生意”战略，强调没有“中间商”，让商家和消费者直接对接，“绝不想让商家仅仅把飞猪店铺当成销售增量的渠道，更重要的是面向阿里经济体用户的数字化营销和服务整合的地方。”

　　飞猪做的是OTP(Online Travel Platform，即在线旅游服务平台)。今年6月上任的飞猪总裁庄卓然，在日前宣布百亿补贴计划之时，亦重申飞猪OTP定位：较之于OTA单一维度，OTP模式更加注重对全产业链的整合，以一种更加长远、更加宏大的视角着眼于整个旅游市场的长期增量。“在线旅游1.0解决的是在线购买的问题，而2.0时代解决的是信息充分度问题，到了如今需要解决市场更深层的问题，线上线下的数据效率需要提升。”

　　OTP与OTA最近在行业引起了讨论

　　这甚至引起了包括携程创始人梁建章等业界人士在内的讨论。过去几年，飞猪不断强化OTP平台属性，帮助供应商数字化化，邀请境外航空公司、全球高端酒店集团入驻飞猪平台;在数字化创新方面，飞猪推出了未来酒店、未来景区、出境超市、飞猪购等多个场景的服务;以及“新旅行联盟”、“超级品牌日”等活动。

　　据调研机构Fastdata的数据，2019年上半年，在线旅游市场交易额超7000亿元，其中携程占比55.7%(包含去哪儿);飞猪位列第二，占比18.4%，超过同程艺龙，后者占比12.1%。

　　对最晚入局的飞猪而言，这殊为不易。尽管离不开阿里经济体的助力，但也和OTP模式不无关系——作为开放平台，OTP天生就带有互联网基因和流量思维，能帮助商家更好运营用户，更适合如今的跨界模式流量变现。

　　03阿里加速布局抢占疫情后高地

　　事实上，阿里和众信的合作，不仅有益于飞猪，还是阿里五大战略“全球买、全球卖，全球付、全球运、全球游”中，“全球游”战略的一个重要布局。

　　2017年7月，马云在天下网商大会上，从集团层面首次提出了“全球游”战略。马云描述的构想之一就是：“凭借一台手机、一本护照，就可以到全世界任何地方;未来可能护照不需要、手机不需要，凭刷脸就在全世界畅通无阻。”

　　2017年，飞猪联手万豪推进“全球游”

　　2019年的飞猪新旅行商家大会上，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇亲自为之站台，可见阿里对旅游业务越来越重视。

　　进入2020年，除了与众信成立合资公司，更多调整，也可以明显看出阿里在“全球游”战略上布局的加快。

　　今年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，支付宝和阿里本地生活开始战略协同。同时，飞猪的部分业务，也一度由阿里本地生活公司来统筹。

　　今年3月，支付宝大改版，飞猪成为5个一级入口中之一。7月，飞猪推出4万套的“66元，任性飞”。9月8日，飞猪宣布启动百亿补贴计划，称百亿补贴不是短期营销活动，而是面向消费者构建商家价值的长期举措。

　　就在最近，阿里还战略入股全球最大的免税零售商Dufry AG，并同时与Dufry AG组建中国合资公司。其背后，是阿里对旅游零售业务的强烈兴趣——免税店作为一个多品类、有质量保证的场景，飞猪或将会成为重要合作对象。

　　对旅游的重视和频繁布局，自阿里2010年进入行业来少有。那么为何如此?

　　业内人士表示，这或许和竞争态势有关。目前，阿里与美团的竞争，正在外卖、酒旅、新零售等多个领域发生，阿里需要将旗下的多个业务进一步融合打通，以便围堵美团——无疑，以飞猪为主的旅游业的发展，将提升阿里本地生活业务比重，加大战胜美团等竞争对手的筹码。

　　阿里还有更大野心，那就是疫情催生旅游变革之后，抢占疫情后的数字旅游高地，这将反哺阿里巴巴主业，甚至“全球买”等五大战略也将受益。

　　后疫情时代，国内旅游业快速复苏，成为拉动经济“内循环”的重要引擎。文化和旅游部公布的数据证实了这一点，经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

　　出境游方面，国内消费者对国际旅游的意愿也在上升。以中国旅游研究院院长戴斌为首的专家预计，部分国家和地区将从第四季度逐步恢复国际航线。“预计全年旅游经济呈‘U型’恢复和振兴发展态势。”

　　与此同时，疫情所带来的后遗症并非短时间能恢复，对消费者行为习惯和旅游市场供给的变革，也同样不可逆转。从需求端看，消费者对旅游业服务的便捷性、安全性、品质化的关注度日益提升，小众化、定制化、个性化需求进一步扩大;且根据飞猪统计数据，95后首次成为黄金周全国出游主力，占比30%排名第一。

　　这些变革，需要在线旅游行业有更多数字化创新，创造更多增量价值。“旅游产业需要优化发展模式，产品、营销、品牌建设、会员管理等方面，都需要全面走向数字化经营，才有可能提升未来核心竞争力和防范化解风险能力。”这是民宿经营者何超在今年艰难时刻总结出的经验。

　　旅游走向全面数字化，已经成为业内共识。10月11日，一家通过数字化方式，试图找到更多消费者的OTA中层人员就对“极点商业”表示：“与传统商品不同，数字化旅游可以弱化时间、精力、交通等成本，就能初步远程体验旅游产品，再做出精准决策，这应该是趋势，也是用户需要的。”

　　这意味着，无论是飞猪、携程、美团三大巨头，还是京东、滴滴这样的新入局者，谁先探索出一条适合行业的数字化解决方案，谁就很可能占领未来以数字化为主的在线旅游高地。

　　危中有机。17年前，SARS的到来，阿里抓住了电子商务崛起机会，一举奠定电商老大位置。17年后，在加速布局后，它还能成功抢占数字旅游未来高地吗?