又一款饮料打败可口可乐：日销560万瓶，半年狂卖8个亿

　　元气森林以游戏一样的爆款玩法之所以能够取得现在的成绩，离不开两个特定的标签：

　　第一是无糖，即元气森林主打的 0 糖、0 脂、0 卡。

　　第二是日系元素，即 " 日本国株式会社元气森林 "" 北海道 3.1" 等日系风格文字标识。

　　围绕 58 个生活中最频繁接触的消费品类，《第一财经》调查了 9491 名受访者，对 1512 个品牌做出 " 推荐 " 和 " 失望 " 的评估。

　　最终，2020 金字招牌榜单出炉。

　　熟悉这份连续发布了 12 年的榜单的人，或许会很快发现：可口可乐从这份名单里消失了。

　　过去 5 年，可口可乐每次都以领先第二名 1 倍以上的支持率登上榜首。而今年，一款创立仅 4 年的国产饮料，取代了它。

　　这款饮料就是元气森林。

　　数据显示，元气森林以 7.44% 的品牌偏好度，稍微领先可口可乐的 6.70%，成为了碳酸饮料领域的 " 新晋星品牌 "。

　　而早在 2019 年双十一，元气森林就以日销超 560 万瓶的成绩，成为了天猫水饮品类的销量第一名，超越了可口可乐。今年 618，元气森林更是击败了可口可乐，蝉联天猫饮品类冠军。

　　从销量与品牌偏好度两方面完爆可口可乐的，元气森林可能是第一个。

　　一鸣惊人的爆款营销

　　据《元气捷报》的数据，2018 年元气森林销售额不足 2.6 亿;而 2020 年前 5 个月，元气森林的销售额就超过了 6.6 亿，半年突破 8 亿。

　　今年 7 月，元气森林更是被传估值 140 亿，超过了同行业上市公司香飘飘。

　　如此快速地崛起，元气森林离不开爆款营销。

　　爆款营销可谓是当下中国互联网阶段，新消费品牌快速崛起的关键。

　　完美日记就是代表之一，通过在一二线城市年轻人群聚集的小红书 APP 等社区传播，这个美妆品牌成为了天猫平台第一个销量破亿的彩妆品牌，也是首个登顶天猫 " 双 11" 彩妆榜的国货品牌。

　　元气森林亦是如此。在小红书 APP 上，元气森林相关笔记达到 2 万 +，而同期崛起的新消费品牌如三顿半、钟薛高的笔记量也不过 1 万 +。

　　此外，与元气森林相关的「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词，合计有 10 万 + 笔记;「热量」一词有 36 万 + 笔记，「卡路里」一词也有 10 万 + 笔记。

　　社区营销之外，娱乐内容植入成为常态。

　　从 2019 年开始，元气森林似乎爱上了娱乐内容。B 站的两部美食纪录片《人生一串》《生活如沸》、东方卫视《我们的歌》等都出现了元气森林的身影。

　　到今年，其还接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺。

　　这其实是创始人唐彬森的一贯作风。

　　2008 年，唐彬森模仿《开心农场》做了一个《开心农民》。但在海外推广时，美国一家社交游戏公司 Zynga 也有一款类似游戏，且他们每月砸 100 万美金去推广游戏。

　　到最后，Zynga 做到了 5000 万日活、2 亿注册用户，并实现盈利甚至上市。唐的《开心农民》却已然没有了机会。

　　之后唐彬森表示，" 我们敢在收入 20 亿的时候就拿出 18 亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。"

　　这样的高举高打，也让他的另一款游戏《列王的纷争》获得了不小的市场。2016 年跨界饮料零售之后，元气森林的玩法像极了唐彬森以往的经营风格。

　　但需要提及的是，元气森林以游戏一样的爆款玩法之所以能够取得现在的成绩，离不开两个特定的标签：

　　第一是无糖，即元气森林主打的 0 糖、0 脂、0 卡。

　　第二是日系元素，即 " 日本国株式会社元气森林 "" 北海道 3.1" 等日系风格文字标识。

　　疯狂背后的无糖陷阱

　　不知从何时起，无糖已经成为 90 后年轻消费者的需求。

　　为了变成小蛮腰，他们可以天天提着一口气;为了穿上比基尼，他们可以吃草吃成沙拉精。《卡路里》的歌词里，表达了当下年轻人对于减肥、身材的完美要求。

　　就算是每次多吃一粒米，都要说声对不起。

　　在这种情况之下，无糖成为首选。据《益普索 Ipsos：2019 中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，在购买食品饮料时，76% 的 24-40 岁消费者会关注无糖、无添加等相关信息。

　　而元气森林正是抓住这一大众心理，打出 0 糖、0 脂、0 卡的概念，还在旗舰店打出 " 喝不胖的气泡水 "。

　　一时间，无糖似乎成为这个时代的疯狂。但所谓的无糖是不是真的?它到底能不能减肥?

　　只能说，从营销的角度上讲，认知大于事实——只要这些符合认知的故事传出去了，是不是事实似乎并没有那么重要。

　　就像 " 茅台万国博览会上摔酒获奖 "" 茅台护肝论 " 等故事一样，尽管最后发现事实并非如此，但茅台的品牌价值已然增长。

　　茅台的手法，在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。当然，元气森林也是同样的套路。

　　事实证明，元气森林宣传的 "0 糖、0 脂、0 卡 " 并非真的不含糖且无热量，而是采用了代糖赤藓糖醇，且营养成分显示每 100g 气泡水中含有 3.8g 碳水化合物。

　　元气森林宣传介绍，碳水化合物来自代糖赤藓糖醇，能量系数为 0KJ/g。

　　也有专家指出，尽管赤藓糖醇的安全性目前得到普遍认可，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥关键的是控制摄入量。

　　表面上看，这种代糖饮料可以让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但实际上，有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。

　　其实真正做到无糖的，是 2011 年农夫山泉推出 " 东方树叶 "。但由于没有一点甜味，东方树叶被列为五大最难喝饮料之一。

　　消费者最终是爱糖的，元气森林不过是换了一种方式给予了消费者心理安慰。

　　元気满满的日系骗局

　　无糖概念火爆之后，这也一度成为了各个品牌蜂拥而至的一块空白市场。

　　其中，喜茶推出喜小茶，奈雪の茶新增代糖选项，健力宝推出微泡水，娃哈哈推出的 " 生气啵啵 " 苏打气泡水，就连青岛啤酒都新增了气泡水品牌 " 轻零 "。

　　问题是，为什么元气森林能火?

　　很大的原因，可能在于这款饮料的日系风格。消费者第一眼看到元气森林，大都会以为它是一个日本的饮料品牌。

　　在元气森林的包装上，瓶身有醒目的日文商标 " 気 " 字。此外，瓶身背面还有标注 " 日本国株式会社元気森林监制 " 的字样。

　　之后，元气森林推出的酸奶，也使用了日本地名—— " 北海牧场 "" 北海道 3.1 无蔗糖酸奶 "，包装上更是标注了与 " 日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利 " 等字样。

　　外界看来，这妥妥就是一款日本进口产品。

　　现实是，北海牧场天猫旗舰店客服人员表示，店内酸奶由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业(苏州)等厂生产。

　　而多款元气森林苏打气泡水的包装上，我们可以清晰地看到，其委托加工的工厂是北京广东健力宝饮料有限公司、健力宝(镇江)饮料有限公司等。

　　是的，这款所谓 " 日本国株式会社元気森林监制 " 的饮料，其实代工厂与我们喝的健力宝出自一家。

　　但依旧是那句话，认知大于事实。

　　当消费者心智中认知到元气森林就是一款日本饮料时，无论事实是否冲突，其品牌偏好度和销售量始终是上去了。

　　这也不是孤立，几乎是中国创业者的惯用套路。中新经纬曾整理公开资料发现，号称意大利眼镜品牌的 " 乔治乔梵尼 GIORGIO GIOVANI"，实际产地在浙江温州;来自福建的体育品牌 " 乔丹 "，在此前宣传上频频关联美国 NBA 篮球明星 Michael Jordan;产地来自广东东莞的家具品牌 " 达芬奇 "，也在销售时曾宣称 100% 意大利生产的国际超级品牌。

　　此外，把 10 元店做成全球最大的生活方式产品零售商的名创优品、估值高达 160 亿元的奈雪の茶，都在 LOGO、传播的方面让人联想到日本品牌。

　　就连知名快时尚品牌 UR，也只是强调自己隶属于 UR LIMITED(开曼)及 UR HK LIMITED(香港)。不少忠实用户都不知道，这其实是一家纯国货品牌。

　　在营销传播面前，元气森林学到了精髓。

　　2020 年，元气森林的 # 无糖陷阱 #、# 伪日系涉嫌误导消费者 # 等话题，开始在各大网络媒体传播。这一年，也有不少消费者看清，这瓶 " 元気满满 " 的进口货不过是国产品牌。

　　但数据说明一切，2020 年前 5 个月，元气森林销售额达到 6.6 亿，也有媒体报道其半年突破 8 亿。人设崩了又如何?人家照样挣钱。

　　而今，元气森林则开始说，" 希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌，将中国的饮料品牌推向世界各地。"

　　尾声：

　　可口可乐为什么那么容易失败

　　从数据上说，元气森林确实打败了可口可乐。

　　在中国饮料发展历史中，打败过可口可乐的还有很多，比如健力宝、王老吉、红牛 ……

　　但作为所谓的失败者，可口可乐一直在中国市场风生水起。2020 年 Q2，受疫情影响，可口可乐营收为 71.50 亿美元，创 25 年来最大季度降幅。

　　但可口可乐亚太市场录得 11.83 亿美元，中国市场的良好表现部分抵消了其亚太市场的单箱销量下降。

　　1978 年 12 月 19 日，可口可乐作为第一家进入中国的外企入华之后，声称打败可口可乐的饮料品牌不在少数。但是 40 多年过去了，那些打败过可口可乐的品牌正如昙花一下，唯有这个所谓的失败者一直大步向前。

　　元气森林亦是如此。我们大可以用评价完美日记的话来评价元气森林：这是一场爆品的狂欢，而不是品牌的胜利。当用户对这款爆品的新鲜感一过，品牌可能很快陷入颓势走下坡路。

　　如何从爆品转为长久的品牌?如何打造真正的可持续?这是以元气森林为代表的中国新消费品牌们，需要共同面对的问题。

　　在互联网平台带来爆发性增长的如今，" 打败可口可乐 " 不过是新兴品牌进入真正品牌建设的开局，而非最终的胜利。

　　来源：新商业要参 黄晓军