今年双十一多卖三天背后的赢家是谁？

　　相信很多人和我一样，直到阿里召开发布会才发现，双十一竟然已经第十二年了，整整一个轮回，竟然没有感觉它变老!

　　不得不说，持续创新是双十一保持动能的重要原因。以今年双十一为例，除了预期中的“40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券”等等各种优惠，还有个意料之外的新变化，“光棍节”变“双节棍”——根据天猫发出公开信，今年的双十一比往年多卖三天。

　　这个动作乍看上去好像没什么，揭开表面，其实更能看见一条更深层的逻辑，不仅是拉长生意窗口，放大交易场景，还承载了阿里对于商业创新的最新认知。

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　　双十一的新

　　今年双十一除了11月11日这个正日子，增设了11月1日-3日作为第一波“剁手节”，消费者在这两个时段都可以抢购到最低价的商品

　　由此带来的连锁效应已经出现，10月20日夜间大量品牌已开启第一轮预售，11月1日支付尾款即可完成第一波抢货。接下去再迎接11月11日第二波正式爆发。

　　从10月20日午夜正式开始，到11月下旬，消费者参与双十一的时点接连不断，时间几乎长达一个月。

　　感慨一句，此时也只有的中国会发生这样的事情。

　　一是双十一的社会影响力，多年来已经形成了一种季节性的消费心理依赖。二是今年疫情压制的消费需求，尽管上半年618已经打过一浪，但真正逼近年底的消费狂欢是更有力的那一个。三是国内大循环主战场的深度下探，让消费覆盖面与触达面更广更深。如今小县城甚至小山村里也随处可见电商、直播的痕迹，这个市场在理论上已经没有死角，数字经济全面深入人们的日常消费、生活场景已成定势。

　　双十一也超越了天猫促销这个最初的内涵，成了某种标识——全网+线下的新消费动能代名词。

　　除了两次爆发，从阿里发布的信息来看，今年的双十一的新意还有不少。

　　首先就是更多品牌和商品参加。作为史上规模最大的一次双十一，至少有25万品牌、500万商家参与，其中包括200多万线下商家。与此同时，大量海外品牌，也把中国作为今年生意增长的主阵地。而参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

　　不仅如此，新品牌也成为重要力量，不仅有5万个新品牌参与，还专门安排了多个专场。过去这几年，天猫成为新品牌首发、爆发的首选平台，超过10万个新品牌几乎占去天猫25万个总品牌的半壁江山。618期间，26个细分领域的销冠都是新品牌。钟薛高、王饱饱、花西子、认养一头牛等打出名号的新品牌，都诞生于天猫。

　　很多人不理解新品牌的意义，其实新品牌背后是无数快速成长的中小企业和创业者，正是中国经济活力的代表，也是最需要帮助对的群体。

　　当初创办阿里巴巴，马云的口号就是让天下没有难做的生意，本质上就是为了帮助中小企业的平台。二十多年过去了，如今的中小企业不仅有带货需求，更重要的是与天猫一道进入了一个品牌化时代。与电视时代先建立品牌再售卖产品不同，在电商时代，则要以产品力带动品牌口碑，如今则是产品与品牌合二为一，品销合一最佳的场景正是双十一，这也成为阿里实践其商业理想的最佳时刻。

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　　双十一的赢

　　说到这里，其实已经很明白了，双十一是共赢的，所以它有生命力。

　　正如我们刚才提到的，首当其冲的赢家，当然是新品牌。

　　天猫已经明确提出将孵化新品牌作为下一个发展阶段的核心战略，未来三年要帮助发展超过1000个年销售过亿元的新品牌。之前倪叔分析过，之所以这样做是因为阿里的商业模式支持，开放式的平台逻辑让品牌主与平台、消费者之间形成了新的互动生态，平台的商业能力与创新力能给新品牌提供全链路的决策与工具扶持。

　　此次双十一增长三天，很大程度上也是在给新品牌提供路演的机会。帮助新品牌提前拿到一轮市场反馈，为接下去11月11日的正日子提供最真实的决策依据。

　　消费者也是赢家，因为提前迎来了剁手节，心愿清单多了三天时间去实现，何乐不为?过去双十一错过了、抢不到就得等下一年，今年错过了再等几天。世界上最动听的话里一定有这一句：“再给你一次机会。”

　　天猫当然也是赢家，但商业上的成功并非终极目标，更可贵的是实现商业价值和社会价值的统一。

　　此次通过双十一，后疫情时期把场子热起来，目光锁定的是中国这个全球最大单一消费市场。如何将十四亿人的消费通过数字化经济最大限度挖潜，将成为中国企业的共同课题。也因此，内循环格局就此爆发更大驱动力，当中国市场成为全球最有活力的市场，所有人都将是赢家。

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　　阿里初心与创新

　　判断一个人、一家企业的价值，不仅要看说了什么，更要看做了什么。

　　在中国互联网公司里，很少像阿里一样，不断重申自己的使命是“让天下没有难做的生意”，即使这为它带来了很多不必要的争议。。

　　双十一进入第十二年，尽管商家的销售数据不断刷新纪录，但是外界的杂音也不时响起，就有人曾对双十一特卖的爆发模式有误解，不理解为什么品牌促销一定要在同一天进行，认为是平台主动影响商家的销售节奏。

　　其实，这正是双十一最大的创新之处，如果不能把消费势能汇聚起来，怎么产生新增量，为商家激活新的消费需求呢?

　　但是，创新难，敢于突破自己固有成功模式更难。特别是在2020年这个特殊时点，想办法突破自己，为商家带来新的商业机会，这已经不仅是阿里的商业课题，更是全社会关切的问题。

　　就像淘宝天猫总裁蒋凡所说，“今年天猫‘双11’是最为特殊的一年。”作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对“双11”有更强的期待和更高的预期。

　　于是，我们看到了双十一史无前例多卖三天。

　　在倪叔看来，这其实反映了阿里的自信，双十一走到今天，十二年积累的商业能量已经足够强大，不再需要集聚在一天。特别是这个特殊时点，让更多商家有时间从容应对，也正是阿里的初心所在，

　　据阿里预测，今年将有超8亿消费者参与，较去年的人数多出了近3亿。这已不只是一家企业的购物节，更是结合了各种商业要素，让消费者和企业实现理想的舞台。无论70后、80后、90后，还是生来就每年参与双十一的网生代、Z世代，每个人都是这个舞台主角。

　　2020年，疫情逐渐消散，我们需要通过这样一个节日越过山丘：品牌的生长，消费者的快乐，让人们的价值更深度地流动循环起来。

　　归根结底，就是要让每个人都成为赢家。