腾讯三季报明日放榜 从双11看小程序隐含估值

　　双11正日子总算到啦。许多人发现,今年双十一,难的不是凑单领券减免,而是选择在哪一波下场。

　　今年淘宝双11战线明显有所拉长。从10月初一线带货主播李佳琦和薇娅就开始持续进行预热,10月20日凌晨,第一波双11早早到来;但预付定金后,要等到11月1-3日付尾款,这三天也算是今年双11第二波预热小高潮;直至11月11日正日子,整个活动持续了长达20多天!

　　无论是被拉长战线的双11,还是双12、618、818,各大电商和商家的线上营销已经变得更高频,再加上直播带货的各种福利,线上数字化营销已经日常化。除了“淘、京、拼”等电商平台,2020年,诸多品牌开始挖掘另一个新战场——微信小程序。

　　虽然腾讯不自己做电商,但今年以来,微信动作频频,不断更新功能,降低门槛,提供更多连接B端的服务功能:通过小程序、视频号、小程序直播、微信小商店、搜一搜等内容与流量互动,帮助商家实现从线下到线上的转移,同时形成自己的私域流量,小程序经济圈已经将成为商业必耕之地。

　　12日,腾讯最新的三季度财报即将放榜,在诸多不确定政策和外界环境下,腾讯股价依然坚挺,小程序经济圈释放的数字经济新价值功不可没。

　　私域业态:从流量变“留量”

　　2020年初,零售业线下生意受到疫情冲击,商家纷纷转战线上,小程序成为商家数字化战“疫”、寻求新增长的经营“利器”。

　　截止到今年8月,小程序大盘稳步增长,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。其中,增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货。

　　互联网时代,流量是“王”,线下到线上数字化的迁移也只是工具和场景的变化,要想获得收入,更重要的是流量。在传统的电商平台,无论是买流量还是利用公域流量,这些流量终究不属于自己,且流量越来越贵、转换率低,让许多商家非常头疼。

　　相比较而言,去中心化的私域流量平台可直接触达用户且可促进流量循环,成为商家线上迁移的重要阵地,微信凭借庞大的用户基数和强大的社交基因成为沉淀私域流量的优质渠道。其直接触达用户更加精准,如果再加上用户运营,这些流量就可以直接变为商家直接的“留量”,并可以反复触达。

　　今年小程序围绕数字化经营工具进行了三大能力释放:小程序直播、微信小商店以及开放标准化电商解决方案。以微信小程序为核心纽带,连结微信支付、企业微信、微信搜一搜、微信AI等微信平台能力,形成了行业与产业持续共建的“小程序经济圈”。

　　如今,小程序直播已经成为不少商家的常态化部署和数字化标配,涌现了众多符合自身行业特性的直播玩法。例如,品牌直播、卖场直播、新兴电商平台播、KOL直播等等。不少品牌借助直播“云发布”新品,也有品牌通过导购PK赛,实现了近2000万的单场业绩。

　　由流量变“留量”更体现在,微信与企业微信互通,企业微信社群成为许多商家进行客群运营、精细化运作私域流量的重要工具,更多企业通过企业微信将导购升级为“超级导购”,并让每个超级导购成为对外服务的“超级入口”,提高客户复购率,实现可持续经营。

　　对身处美妆行业的妍丽而言,导购数字化服务、直播已成为其品牌常态化地运营手段。妍丽在5月份已经做到了天天直播,每天直播带来的业绩已占到整体小程序业绩的40%。疫情缓和后,小程序仍能占比其整体业绩的近30%,2020年上半年妍丽小程序整体销售额已达1.5亿。

　　小程序直播对妍丽来说,有着“两低一高”的特点:直播门槛低,开播、上货、上传链接等等都比较方便;运营成本低,因为小程序直播功能比较完善,符合妍丽目前的业务需求;顾客复购率高,因为它跟社群可以实现无缝打通,公众号作为引流工具也可以做到比较好的承接。所以妍丽在小程序直播上的顾客打开率、复购率都比较高。

　　而大型商超品牌沃尔玛则在小程序经济圈中打通了线下到线上的销售链路。在线下,沃尔玛通过腾讯的优屏、扫码购等数字化工具,有效提升客流数字化程度,并不断提升用户体验与营销效果;在线上,借助直享商城,沃尔玛搭建了到家小程序,满足了顾客对全域的消费需求。而在底层,腾讯还帮助沃尔玛构建了零售中台,支撑扫码购和到家两大业务,实现线上线下的数据聚合,促进了全渠道的发展。

　　截至2020年7月,沃尔玛小程序注册用户总数已经突破7000万,持续高速增长的数字化用户体量,为商业价值转化提供了坚实的基础。7月数据显示,沃尔玛到家小程序用户日均登陆页面次数同比增长300%,客单价同比增长22%。

　　今年家乐福、完美日记、香奈儿以及众多国货品牌纷纷成立一级战略部门,专注耕耘小程序。疫情特殊外界环境下,许多品牌在小程序数字助力下有不俗销量表现,并直接体现在财报中。2020年上半年,安踏通过在疫情期间的“全员零售”,缓解了疫情对线下门店及库存的冲击,使得线上业务快速增长,其最新业绩数据显示,三季度安踏品牌产品零售额同比获得正增长,上半年疫情冲击下安踏整体收入也保持平稳。

　　小程序官方商城、官方导购、超级社群在内的小程序经济圈“私域业态”模式,已经发展为众多品牌线上、线下一体化的自主经营阵地,形成品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的新业态。

　　值得注意的是,除了一些头部品牌主动“入驻”小程序经济圈,微信为长尾中小商家提供低门槛、低成本的数字化服务。今年第二季度,微信推出“小商店”,这是一款免开发、0成本的开店工具,内设小程序直播能力,企业、个体、个人均可一键开店,实现数字化经营,帮助更多长尾中小商家快速建立并运营线上店铺。目前,小商店已支持售卖的商品类目超过2000个。

　　浦银国际分析称,微信小程序目前已经逐渐成为私域流量电商交易的标配,流量入口包括二维码、搜索、LBS、公众号广告、视频号等形式有利于传播;今年以来,小程序先后推出了小程序直播组件、小程序订单管理、交易保障、微信小商店等功能,也能够更好地完成闭环交易。

　　活力出“圈”:从私域到公域

　　除了对私域流量的运营,随着越来越多用户分享需求的增加,和小程序生态正在跳出原有“圈子”,迈向下一个开放的全新阶段。

　　公开信息显示,小程序跳转能力正在开放。过去小程序的跳转规则相对封闭,导致部分场景的服务无法用小程序满足。因此,小程序希望用更开放的规则来满足跳转到小程序完成服务的场景——陆续放开了小程序跳小程序、APP跳小程序、H5跳小程序的限制,方便用户在更多场景使用小程序的服务。

　　同时,小程序开放了分享到朋友圈,满足了用户分享需求,同时也补全了小程序的分享场景,让好的小程序服务更容易浮现、被用户看到。

　　近期,微信视频号、搜一搜都更新了与小程序的连接、互通功能。

　　10月,视频号一连释放了多个重要功能,包括直播、1-30分钟长视频、和微信小商店以及搜一搜的打通。与抖音和快速的流量分发机制不同,视频号是以微信的社交关系链为主导,以算法和搜索推荐为辅助。社交领域一直有“六度空间”理论,这种去中心化的机制有可能为创作者带来不断叠加的流量,打破私域流量的界限。

　　而视频号直播功能的开通让许多小商家可以通过短视频内容的社交分享,将交易链路变得更短、变现场景增多。视频号在微信生态中特殊的连接价值开始被关注。

　　还有用户发现微信搜一搜也低调完成了多次更新:只要在微信对话框内长按文字,就会出现搜一搜选项,从而跳转基于“语义理解”的搜索;从搜索结果看,此前出来的主要是公众号、文章、新闻等文字信息,而现在搜一搜与微信内的第三方服务功能打通。搜索“电影”,排名靠前的结果是电影购票相关服务、以及附近电影院的小程序,还有近期热映电影的售票小程序。

　　和传统搜索引擎不同,“搜一搜”从超级链接时代的信息搜索直接升维到服务搜索,成为B端商户新的流量引擎。

　　微信团队还公开表示,未来将持续为各行各业创造新的场景和工具能力,更好地助力商家打造商业闭环,发现新商业增长。

　　有人说腾讯又在自己做电商,但实际上,微信的服务工具属性从未改变,从满足用户的社交需求,到满足社交分享中衣食住行的连接需求,小程序经济圈仅仅是其中一种自然商业裂变。

　　兴业证券表示,长期看好小程序生态释放的价值,随着小程序成为流量的重要入口,看好长期长尾市场带来的电商及广告价值。