双11喧嚣，行业冷静：传统电商的大促特价思维过时了吗？

　　中国古代百姓拜财神，拜的是春秋时期的范蠡，他主张“无敢居贵、薄利多销”。两千多年过去，互联网世界的“后浪”，也遵循这一规则，并且赚到了钱——以双11、618为代表的电商促销节，就是这一“经商之术”的体现。

　　不过，12年过去，事情开始起变化。今年双十一，传统电商开启“史上最大规模广告战”。人们打开任何一个内容、社区App，都会自动跳转到淘宝、天猫等平台。曾经“全场五折”的大促节，现在也开始“定金+尾款+满减”三连，变得越来越鸡肋。

　　财神的观念并未过时，只是有人误读了“薄利多销”。如果将大促节视为是吸引消费者的营销手段，那其实只会离薄利多销越来越远。

　　而从零售行业的发展史来看，通过价格战和大促特价思维抢占市场是典型的传统零售思维，随着今年双11逐渐遇冷，大促思维已经过时了吗?

　　促销越多，用户越无感

　　今年双十一，市场迎来两级分化：电商平台越是激动，消费者越是冷淡。

　　12年前，中文互联网还是BAT的天下：百度把控信息源头;阿里成为商品分发入口;腾讯即将开发微信，掌控10亿人的社交关系链。随着抖音、快手成为时间熔炉，传统电商越来越缺流量，终于展开史上最猛烈的大促节宣传。

　　今年猫狗大战，来得不仅突然，还是全方位、宽领域、多层次的。如同线下商场要开在人流量最大的路口，天猫京东也要争取最大程度的曝光。

　　传统电商的热情，首先体现在时间上：天猫双11延长三天，光棍节变“双节棍”，京东双11长达27天，号称“史上规模最大的双11”。这么做，一来可以截胡其它平台的流量，二来可以增加整个大促节的销量。

　　其次，史上最大规模的广告投放也来了。作为中国最大的流量批发平台，过去几年，阿里投资了微博、小红书等多个内容平台。无一例外，这些平台都成了阿里的流量补给站。

　　10月24日，天猫启动双十一，薇娅、李佳琦双双通宵直播。第二天清晨，微博上全是“琦困无比”“琦乐吾穷”的段子。11月1日凌晨刚过，微博上又全是“尾款人”。这些吐槽，看似暴打消费主义，其实展现出“人人都在过双11、喜气洋洋”的氛围。

　　更夸张的是，天猫包下了从微博开屏、banner位，到热搜、评论等多个位置的广告。不管用户在微博哪个部位点击，都会自动跳转到淘宝。不止是微博，脱口秀艺人也不够用了。京东找来李诞、阿里搬来李雪琴，牢牢抓住年轻人不放手。

　　最后，要曝光，还要要转化。双十一前夕，有商家爆料，小红书正在内测跳转淘宝。阿里投资小红书后，曾将小红书内容打通淘宝，但还从未正式打通交易。此次突然加速引入流量，免不了让业界感慨：抖音封杀电商外链，果真逼急了阿里?

　　冰火两重天。传统电商疯狂投广告，消费者却越来越无感。还能调侃“尾款人”的消费者，其实对双11还有些眷恋。更多人压根儿不上淘宝，甚至想卸载微博。当被问及原因，他们只会白你一眼：平台套路太多，根本不是薄利啊。

　　为什么特价未必有用?

　　为什么电商平台不敢真打折?为什么即便真便宜，消费者也越来越无感了?

　　这两个问题，其实指向一件事：流量批发和大促思维的没落。

　　和线下商场吸引人流量、面向商户收租一样。传统电商的模式，也是一边向内容平台采购流量，一边向不同类目的店主抽佣。流量增长难度越来越大，获客成本越来越高，商品定价就不会真的低。

　　即便有真折扣，也有限制。比如说，一年只有一次双十一，而且规则复杂。原因和商场开业酬宾、年底促销一样，都是为了最大程度地获取流量：节日营造稀缺性，集中大量消费者，尽可能延长他们的驻足时间。这时候，价格再低一点，成交额就起来了。

　　时间一长，人们就会发现，双十一根本不是人民的节日，而是品牌的节日。

　　大促节本质上是价格战，它和流量思维相伴相生。但大促思维只适用于同一物种之间的竞争，不能应付新物种的挑战。平台之间的购物模式、核心客群高度重合，价格成为唯一区分的要素。一旦零售模式发生变化，大促思维就不再有效。

　　上世纪70年代，沃尔玛的“天天平价”让美国本地杂货铺眼红。为了争取顾客，杂货铺总要挑上一两件商品，标出比沃尔玛还低的价格。但他们没注意，那时候山姆·沃尔顿就愿意出2000美金，购买小型飞机四处选址了。

　　杂货铺只看到低价，却没看到，美国汽车普及让远距离购物成为可能。沃尔玛先满足乡镇顾客的需求，再通过供应链管理和精细运营，规模化控制成本，辐射更多城市消费者。连锁大卖场，是不同于杂货铺的新物种。

　　同样，当上海人民在Costco抢购奢侈品时，沃尔玛也有些懵：毛利率比自己低，坪效比自己高，怎么做到的?这背后，是Costco的仓储会员模式，提供了更好的购物体验。此时，SKU是Costco四倍的沃尔玛，不可能打价格战，只能去探索成本更低、效率更高的新模式。

　　2009年，京东发展起来后，也曾跟苏宁爆发价格战。苏宁总裁孙为民曾极力证明，虽然家电连锁要出租金，但通过连锁零售店的规模、物流和对厂商的话语权等优势，实际上连锁零售店的成本更低。言下之意，苏宁比京东更便宜。

　　家电连锁试图通过大促，烧钱快速跑马圈地，但并不能阻挡电商浪潮。四十年前，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的一番话，如今看来仍有深意，他说：

　　当我们在这些小镇上开店，保证每日低价、购物三包、便利的购物时间，而作为我们对手的那些老式杂货店，仍然收取45%的商品利润、商品品种有限、购物时间有限，他们立马就被我们打败了——电商也正是更多快好省，才冲击了实体商场，价格仅仅是一种表现方式。

　　电商需要一次系统性的升级更新

　　电商发展20年，网络零售额占社会零售总额的比重，从无到有增长到20%以上。消费者的需求也发生变化，即时、非目的性的购物越来越多。便宜依旧重要，但这是供应链效率提升、规模成本降低的结果。这种“货找人”模式，也是自下而上发展出来的。

　　劳动人民的智慧是无穷的。消费者早就发现，大促节不是人民的节日，而是电商的流量批发节。销售模式固定不变，流量成本上升，必然导致商品价格上升。大肆宣传的便宜，一定不是真便宜。寻寻觅觅，他们找到一个真正便宜的办法——拼单。

　　天猫、京东等电商平台的海淘产品，包含进口关税、宣传成本、物流费用后，价格远比直接在海外代购，拼单消费要贵。借助微信、豆瓣等社区，拥有共同需求的人们，凑到一起“开车”，一个人收集商品、地址信息，统一购买后再分发给国内其他伙伴。

　　这就有了小程序电商、豆瓣拼组。这些“非典型购物”的兴起，暗示了一个社交时代的到来。消费者喜欢社交购物，除了因为便宜、乐趣多，还因为更方便省事，相当于找了一个人肉检索器。

　　顺应消费者“越来越懒”的诉求，互联网信息检索、分发模式也开始迭代。人工订阅、搜索的效率太低，算法直接推送兴趣点，成为移动阅读的主流。反映到购物上，拼多多三年时间日均包裹数破亿，快手成为电商第四极，淘系订单比例已经不足50%。

　　拼单不仅创造新的购物体验，还节省了流量成本，使得“需求侧改造供给侧”成为可能。与此同时，依靠搜索式购物和竞价排名体系的传统电商，则陷入了流量焦虑，并试图通过打折和集中促销等大促思维来面对与新物种的竞争。

　　但新电商之所以能够迅速成长，不是因为价格战，因为传统电商巨头显然更有资金和渠道优势，恰恰是因为通过新模式满足了今天消费者的新需求——以人为主，通过社交和算法，创造人形或机器筛选器，达到低成本聚合需求的效果。

　　大促和价格思维的本质是“货为先”，是为了提高交易额而制造出来的营销手段，旨在用营销、特价等手段来刺激需求。随着国内品牌的崛起、更多互联网平台的出现，消费者的选择越来越多，越来越理性，大促活动的效果必然会逐渐减弱。

　　从历史数据来看，传统电商的大促模式正失去魔力。2010年，双十一同比增长11倍，淘宝商城交易额翻了4倍。后来，双十一增速逐渐低于大盘增速。2016年至今，双十一交易额的涨幅和天猫年交易额的涨幅均维持在3%~4%。

　　随着消费者的变化和互联网零售模式的迭代，单纯通过大促模式来吸引消费者，或许已经不再是竞争获胜的不二法则，充分利用社交、算法和优化供应链的方式来追逐用户所需，这或许才是双11及其参与者应当继续反思的。