中国在线直播用户将达5.26亿 KK直播助力疫情后文旅宣传

　　经过几年高速发展，中国在线直播行业日趋成熟。在用户数量增长趋势趋于平缓的同时，探索新的商业道路成为企业发展新思路。中国在线直播行业发展的上半场主要以内容、流量等作为竞争热点。而在直播下半场，细分领域的精细化发展成为各大直播平台重点考虑的内容。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2020第三季度中国在线直播行业专题研究报告》探索了在线直播在细分市场的新发展，针对直播平台与OTA平台联合发展新业态的模式进行市场解读、用户研究和趋势预测。

　　中国在线直播用户将达5.26亿，直播平台探索发展新模式

　　中国在线直播行业近年来一直保持稳步增长，目前中国在线直播用户规模趋于稳定。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计至2020年底，中国直播电商市场规模将达9160亿元，在线直播用户将达5.26亿，同比2019年增长率为4.4%，发展趋势放缓。2020年前三季度新增近2.5万家与直播相关的企业，较去年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业，环比增长11.75%。直播前景向好，在入局者不断增加的背景下，直播电商行业近万亿市场被激活。

　　直播行业发展日趋完善，各地给予政策支持，大力扶持直播产业，积极推动行业发展。技术成为直播行业的一大突破点，硬件设备市场需求大幅提升。当前在线直播销售额主要来源于电商平台，泛娱乐直播平台也开始探索内容变现的可能性，越来越多企业加入到直播行列中。直播平台的转型，加上直播内容多样化与互动效果的不断提升，直播市场仍存在巨大发展潜力。

　　艾媒咨询分析师认为，当前泛娱乐直播开始向电商直播转型，打造“文娱直播×电商直播”生态。直播平台通过联合多个媒体与相关机构共同打造“直播+旅游”活动，或将旅游直播规模延伸至海外，结合直播与私域流量推广，吸引更多消费者，从而促进线上流量的转化，完善旅游行业产业链。

　　“旅游+直播”契合用户需求直播推动文旅产业发展

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，通过短视频或直播推广选择旅游目的地的用户达到42.0%，通过游客分享的图片或游记选择旅游目的地的用户达到41.7%。近七成用户观看过旅游直播，观看旅游直播的多为24至40岁的年轻群体，占比达到61.8%。而随着直播用户渗透率的不断提高，40岁以上的用户也开始关注旅游直播。年轻群体对于新鲜事物的接受度与认可度较高，愿意通过新兴的消费模式去购买与体验产品。其中，男性用户占58.5%，是观看旅游直播的主要群体。在直播间消费的用户中，有28.9%的用户消费金额为1501至2000元。

　　目前，旅游类APP直播活动丰富，用户观看时最关注旅游产品内容质量，主播驱动旅游决策作用明显。因此，“旅游+直播”能够契合用户需求，实现精准营销，而“主播+内容+技术”是提升旅游直播带货能力的关键。一场成功的旅游直播的举办不仅依靠主播与高质量产品，直播平台与OTA的合作是促成旅游直播高转化率的关键因素。随着直播行业的火爆发展，旅游类APP开始真正发掘旅游直播的潜力，通过与其他平台的合作及深耕内容策划，拓宽旅游产品的销售渠道。

　　以KK直播为例，在各地文旅部门和网信办的指导下，KK直播开展“西湖朋友圈”、“风雅杭州网红来探路”等文旅产业网络公益行动，传播中华民族优秀传统文化，助力疫情后各地方文化旅游产业的复苏，为贫困地区增收。同时，KK直播也联合其他新闻媒体，向广大用户宣传祖国的大好山河风光和深厚文化底蕴，激起他们对异地的向往和旅游的热情，为他们树立文化自信。截至2020年10月，KK直播与全国各地部门机构及新闻媒体合作，先后推出“直播+文旅”主题的多项内容，累计直播 80 余场，累计直播时长近 150 小时，累计吸引观众约 550万 人次。相比其他直播平台，KK直播在公益活动和媒体联合中表现出色，有助于培养用户对平台的好感度，提高用户黏性，同时对自身也起到一定的宣传作用。

　　未来发展趋势预测

　　当前直播主要结合“电商”与“内容”两大模块，内容的垂直化精细化仍是需要直播平台精心策划的。直播平台开始加大对主播的专业化培训。通过丰富直播间活动、互动玩法的趣味性及推荐高质量产品等方式，可以吸引用户自发了解产品价值，推动私域流量的转化率。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，27.6%的用户认为当前直播的技术水平不足。音质与画质同步、直播画面清晰度、信号强弱是影响用户直播体验感的关键因素，因此技术实力的竞争有可能成为市场未来主基调。超过三成的用户认为直播存在的主要问题包括“内容单一”、“与户外结合少”等，这表明直播带货的场景应是多样化的，直播场景的设计要突出直播主题，通过结合户外场景让用户更好地拥有沉浸式体验。