抖音、快手的电影营销之争

　　大片贫瘠的11月，所有人都在期待一匹黑马。

　　对于一众中小体量的影片，如何用性价比更高的营销实现最大强度的曝光、渗透乃至票房转换率，最近的文艺片《风平浪静》或许可以提供新思路。

　　作为今年业内颇为关注的电影节热门作品，截至11月15日上映10天的《风平浪静》票房突破7千万，成功挺进今年国产电影票房榜前十。

　　这样的市场表现出乎不少人预料。《风平浪静》上映后豆瓣评分很快下滑至6.5，和《风中有朵雨做的云》《南方车站的聚会》等近年文艺佳片的表现差距不小。

　　口碑和票房表现的反差，更显得影片前期的营销功不可没。

　　早在公映前一周，监制黄渤就携导演李霄峰做客快手直播间。身为快手代言人的黄渤像是把作品带回了“娘家”。

　　但电影人的身份让黄渤和短视频、直播之间毕竟还存在一些距离，为了使直播更加契合快手的气质，活动还邀请了因为《脱口秀大会》再次出圈的李雪琴。

　　《2020年中国网络视频发展研究报告》显示，短视频已经成为人们日均使用时长最多的应用软件。根据最新公开数据，抖音和快手的日活分别突破了6亿和3亿。

　　短视频天然的流量池、其触及人群之广和用户高参与度的属性，使其过去三四年来备受电影营销的青睐。

　　大量年轻用户和众多明星入驻，让抖音和电影关系越来越密切。针对电影营销，去年 4月抖音就联合万达、光线、阿里等六家影视公司推出“视界计划”，还与猫眼开展了合作，通过猫眼抖音小程序的开发打通了直播到购票的途径。

　　今年才开始行动的快手看似姗姗来迟，但从《八佰》等多部电影的营销以及此次《风平浪静》直播展现的布局可以看出，通过联动发行公司和明星，快手也在充分发挥其短视频平台的社区文化优势。

　　通过短视频、直播展开电影宣发不再稀奇，但如何充分利用新渠道的优势，建立起规范化和体系化的宣发模式?抖音和快手将如何抢占市场?而谁又将在随后的规划中更胜一筹?

　　电影营销纷纷转战短视频、直播

　　爆款案例却寥寥无几

　　2017年底，电影《前任3》在抖音等短视频平台投放了一组主题为“影院内各种痛哭”的视频，上演了一场票房逆袭，最终票房近20亿。惊人表现让业界一夜之间体会到了短视频营销的巨大能量。

　　短视频平台巨大的流量，全民性、互动性等特点，让其在传播上具有先天的优势。

　　一开始，在短视频平台开设蓝V官方认证账号，随后将预告片、花絮、片头片尾曲、剧照等物料进行简单分发是最基础的玩法。

　　但如何利用电影自身的特性在短视频上更精准地营销?

　　在《前任3》后，《地球最后的夜晚》《沉默的证人》《超时空同居》《千与千寻》等各类型影片都展开了尝试。

　　这一过程中，从简单的将物料丢到平台任其自由发展，到联动PGC和UGC内容造梗、发起话题挑战或者情感煽动，再到和电影内容做进一步的绑定，短视频的电影营销玩法不断演变。

　　短视频的娱乐属性和快节奏，让充满趣味性的“梗”更具传播性。如2018年雷佳音和佟丽娅主演的电影《超时空同居》在营销时就曾通过“土味情话”造梗。

　　“土味情话”在抖音上本有流行的基础，《超时空同居》在营销时将其和片尾彩蛋中的“土味情话”结合，同时通过在抖音上创建“超时空情话挑战”的话题，对该话题进行了又一次发酵。

　　除和剧情结合之外，和主创人员相关的梗在短视频平台往往也非常有效。

　　如张家辉此前在广告中因为普通话不标准曾将自己的名字念成“渣渣辉”。随后在电影《沉默的证人》宣传的时候，团队在抖音视频中也使用了这个谐音梗，得到了大量的正向反馈，点赞量最多的一条视频达到170多万。

　　造梗之外，话题挑战和情感营销在短视频上的效果最为明显。如果说《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”是话题营销最好的说明，那情感营销的煽情层面，除《前任3》外，还不得不提《比悲伤更悲伤的故事》。

　　《比悲伤更悲伤的故事》利用影片煽情的套路以及观众在影院观影后痛哭的表现，外加抖音必不可少的音乐来引发观众的共鸣，实现情感触达。当“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”成为全民共识，这场营销也就成功了一半，而另一半也通过电影9.59亿的最终票房得到验证。

　　此外，通过挖掘影片细节，解读难点制作成短视频，并联动电影解读自媒体进行营销也是一种模式，如抖音和快手上关于《千与千寻》《信条》等电影细节的分析和解说等。

　　《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》《超时空同居》等多部爱情片在短视频领域的成功营销为同类型电影提供了参考，但爆款案例类型上的单一也在说明：短视频平台的电影营销尚不成体系。

　　如果说短视频的营销更多通过绝妙的创意来实现传播过程中的人群触达，那么直播卖票作为一种更直接的方式，则更多依赖的是明星效应，带来的是更直观的票房转化效果。

　　刚刚过去的国庆档，徐峥和电影频道合作的直播首秀卖出了万张电影优惠券。而早前《八佰》上映的时候，梁静和黄晓明也曾到李佳琦的直播间宣传，卖出了3万张代金券。

　　这样的成绩虽然听上去很可观，但比起去年明星最初来到直播间带货电影票的成绩却逊色不少。

　　2019年11月的《受益人》第一个尝试将电影营销与直播相结合。影片上映之前，主演大鹏和柳岩曾做客薇娅直播间，并在6秒钟卖出了11万张电影票。

　　据灯塔数据统计，该次直播联动曝光高达2亿，累积观看人数为1200万。大鹏、柳岩二人和网生内容的契合度在某种程度上助力了《受益人》直播的成功。

　　一个月后，胡歌、桂纶镁和导演刁亦男也登上了李佳琦直播间为《南方车站的聚会》造势。数据显示，这场直播在6秒内售出了25.5万张电影票，直播在线人数高达636万，互动量超过了3500万。

　　《南方车站的聚会》出品方阿里影业曾表示，本场直播的抢票效果至少相当于20场线下路演。

　　路演是电影宣传传统营销方式，在互联网还不够发达的时候，通过一个个城市的放映和宣传从而触达更广的观众群体，并为电影积攒早期的口碑。

　　但这种费时又费力的路演其实很难看到实际上在票房上的转换率。路演的口碑甚至还会反噬影片的评分，从而影响票房。

　　疫情把尚在发展阶段的线上营销往前推了一步。

　　流量大、话题广、容易破圈是线上路演的显著优点，而主创如知名导演、演员等携电影进入直播间，是目前线上路演最常见的方式之一。

　　但从《受益人》到《南方车站的聚会》再到《八佰》《我和我的祖国》等电影的直播卖票成绩可以发现，当观众对明星进入直播间已经不再新奇后，简单的直播已经无法满足观众的需求，想要通过直播制造带票上的惊人成绩，需要的是更贴合电影特质的线上营销方式。

　　就如《前任3》等影片在短视频营销上的成功更多是因为其目标群体和抖音用户的重合度高，但这更多是个例。李佳琦、薇娅等头部主播直播间的卖货模式、风格和电影的联系也并不紧密，对于票房的帮助相对有限。

　　抖音受众广、快手黏度高

　　不同体量电影该怎么选？

　　在电影的线上营销领域，相比快手，抖音显然处于领先地位。

　　回溯以往案例也可以发现，无论是《地球最后的夜晚》《超时空同居》还是《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》等，这些短视频营销的成功案例大都是与抖音相关。

　　通过这些项目的不断试验和观察，抖音平台关于影视营销的规划也逐渐规模化和体系化。

　　在今年9月举办的第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠透露，截至今年8月底抖音的日活已经达到6亿。据艾媒数据，截至2020年7月，抖音40岁以下的用户占比达93.7%。而这类人群也是电影的核心消费群体。

　　巨大的流量以及平台用户和电影核心消费群体的高度重合让抖音在电影营销上优势明显。

　　借助以往营销案例的经验，抖音也在逐步完善其线上营销的全链条，其中重要一点就体现在和猫眼的密切合作上。

　　如果说此前《南方车站的聚会》《受益人》等电影在李佳琦和薇娅直播间的卖票更多是阿里系内部的联动，猫眼和抖音的合作则将这场实验扩充到了整个行业。

　　除猫眼电影官方账号在抖音进行电影物料分发和精准投放外，早在2018年12月，抖音就通过上线猫眼抖音小程序打通了直播到购票的途径。去年8月，猫眼四大线上宣发工具再次落地抖音，即一分钱预付权益、超值观影套餐、购票买赠和定制红包，这四个功能也被添加为猫眼抖音小程序的常用功能。

　　在以往的电影直播宣发中，观众往往通过链接领取直播发放的优惠券，在买票的时候需要重新兑换。通过猫眼抖音小程序的四个新功能，观众可一键完成线上低价购票，省去了线下兑换的麻烦。观众兑换率的提高也将直接影响直播的票房转换率，从而拉高影片预售或者是活动期间的票房。

　　此外，抖音电影热度榜，以及抖音双周电影报告也从多方面为宣发从业者带来更全面的数据。

　　早在2019年4月，抖音就和安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。

　　通过该计划，抖音试图从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方面和影视公司实现捆绑的深度合作，从而实现针对不同类型作品的精准化营销。

　　如果说通过和猫眼以及影视公司的合作，抖音打通了影视宣发的上下游，那随后DOU Live娱乐直播厂牌上线后，抖音在影视宣发的线上全产业链又做了进一步整合和提升。

　　今年年初因为疫情转为网络播放的《大赢家》就曾通过DOU Live进行了为期三天的云路演，三天三场直播累积观看人数超过425万，直播中主创连麦媒体记者和影视大V，首播当日片方还组织了20个云观影团，为后续的口碑传递做了准备。

　　抖音上大量明星入驻也是其影视宣发的优势之一。目前，抖音上入驻的明星已经接近3000名，明星作为大V可直接影响粉丝助力影视宣传，短视频的亲切带来的信任感也有利于加深明星和粉丝的黏性，这是一个正向的循环。

　　相比而言，入场较慢的快手似乎优势不太明显。

　　从创立之初就较为佛系的快手主打的是“老铁文化”，其用户多为二三四线城市的下沉用户，其接地气的平台属性也使得入驻的明星相对较少。

　　尽管日活3亿的快手相比于抖音而言在流量上较为弱势，但这依然是一个巨大的市场。从今年开始在电影营销上的诸多行动都表明，不再佛系的快手正在快马加鞭寻找并建立起自己的线上营销体系。

　　快手的社交性和用户下沉其实有自身的优势。在老铁文化下，平台的氛围更为亲近，这种亲近带来的信任机制也使得用户的黏度更高，在直播中更容易转化成票房。

　　在电影的宣发上，寻找符合其平台气质的电影至关重要。从用户画像可以发现，快手在电影的选择层面还是有一定空间的。

　　据今年7月快手发布的半年报数据，快手30岁以下的用户占比达到70%。在用户中，45%来自一二线城市，55%来自三四线及以下城市，既覆盖了新消费市场用户也包含了传统观影群体。

　　今年以来，电影《八佰》《夺冠》《我和我的家乡》《急先锋》《姜子牙》等热门电影都曾在快手做过直播。数娱君整理发现，以上电影的宣发，快手更多是通过其官方矩阵号如快手电影、快手放映厅、快手娱乐等，以及猫眼电影等发行方官方账号，在物料投放、直播等方面给予公域和私域的流量支持。

　　很多电影在快手上甚至没有认证的账号，又或者是有账号但从未发布过视频。如《八佰》就无官方账号，《夺冠》的账号最新的消息是去年8月，而《姜子牙》空有账号，却从未发过作品。

　　但这些电影都在抖音上开设了官方认证账号，因为账号运营情况良好，数据也较为可观。如《八佰》的抖音账号有203万人关注，其发布的85个作品获得了4644万个赞。

　　由此，本次黄渤关于《风平浪静》的宣发，或许可以视作快手在电影营销上的一个新突破。

　　作为快手的代言人，黄渤的多部电影都曾在快手做过或多或少的宣传，如之前的《一出好戏》《疯狂外星人》，以及今年国庆档的《我和我的家乡》。

　　《风平浪静》作为一部中小体量的文艺爱情片，和快手的属性有一定差距。由此本次的直播，除黄渤之外，还请来了和快手气质更加契合且刚刚依靠《脱口秀大会》再次出圈的短视频博主李雪琴。

　　在直播中，黄渤学习东北话以及二人互动中一些梗的调侃，让直播更具趣味性和烟火气息。这样的模式，也进一步促进了这部电影出圈。

　　截至11月17日，这部业内媒体普遍预估票房不过5000万的小众文艺片，票房已经超过7500万，一路挺进2020国产电影票房榜前十，且还有一定的增长空间。

　　覆盖人群广、更容易破圈，是线上营销的优势，但现场的交流和体验依然无可取代。而此次《风平浪静》将线下首映会和线上直播的结合，将首映会后依然热气腾腾的感受通过直播和快手上的用户进行分享，明星发言可信度提高的同时，也更容易影响票房的转化率。

　　本次快手直播的合作方依然是猫眼。但显然，猫眼和快手的合作目前还不如其与抖音的合作全面，这从快手还未拥有直通猫眼的购票途径就足以体现。

　　目前来看，大部分电影在短视频营销领域都会选择两个平台，抖音的优势显而易见，但快手的下沉市场也将为影视方挖掘更多的观众增量，从而触达更广的圈层，更多的用户。

　　抖音用户推动多部电影成为爆款的战绩，使得抖音成为大部分头部电影的首选宣发阵地，但其门槛也更高。此时快手选择《风平浪静》这样中小体量的作品入手，或许是一个切入角度。

　　社区属性和用户的强黏度再加上快手目前对电影营销的扶持和重视程度，要造就营销爆款快手或许还需时间验证，但为片方带来积极反馈相信并不困难。而且随着快手加速拥抱商业化，之后二者在电影营销中扮演的角色还会出现更多的交集。