完美日记母公司美股上市 “对标欧莱雅”的故事能讲圆满？

　　11月19日晚，国内美妆品牌完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所挂牌上市，股票代码为“YSG”，盘前市值约70亿美元。其IPO首日受到了资本市场的欢迎，开盘报17.51美元，较IPO发行价10.50美元涨近67%。

　　从正式公开上市意向到上市敲钟，逸仙电商只用了不到3个星期的时间。作为首个在美股上市的中国美妆品牌，逸仙电商赚足了资本市场的眼球。那该公司上市之后的想象力究竟有多大?我们从最直观的财务数据以及业务模式优劣势来窥探一二。

　　成长迅猛 立志成为“互联网时代的新欧莱雅”

　　逸仙电商成立于2016年，是一家专业的电子商务服务商，提供一站式电商服务，包括电商运营、品牌营销、IT系统搭建，CRM客户服务，全链条供应链服务等。逸仙电商先后推出了完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby's Choice)三个高成长性的彩妆及护肤品牌。

　　自成立4年以来，逸仙电商旗下的品牌得以迅速成长，一味被外界视为彩妆新国货崛起的新信号。公开数据显示，2019年全年及2020年前三季度，旗下完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌;小奥汀启动后的第8个月就实现了与完美日记第一年相同的每月净收入水平;完子心选在正式发布后的短短三个月内就达到了每月净收入的水平。

　　线上起家的逸仙电商也正在加速线下的扩张。截至2020年9月30日，逸仙电商在中国90多个城市拥有200多家体验店，而2019年底只有40家。按照其原定计划，到2022年线下门店将超过600家。

　　上述是这家企业的基本面情况。

　　而真正想了解一家企业的特点以及爆发力，还要看背后创始团队的基因。逸仙电商在创办时，创始团队基本上都来自宝洁等国内外知名的快消公司和京东、唯品会知名电商。其中完美日记的创始人黄锦峰，曾是御泥坊的COO，所以今日的完美日记与御泥坊的发展道路也非常相似。基于创始团队的背景，逸仙电商诞生时就准确切到了互联网营销的风口，并找到了时下各种时髦概念——国货之光、Z时代消费者的化妆品、“创新”的DTC模式。

　　公开资料显示，2019年中国彩妆市场的零售额前10名中，逸仙电商排名第5，是排名最高的中国公司。或许是看到了自己巨大的发展潜力，在过往的公司介绍和采访中，逸仙电商一直将自己的品牌愿景定位在“打造互联网时代的新欧莱雅”。从现阶段看，逸仙电商许多动作也印证了它正朝着欧莱雅方向迈进，比如从原有的彩妆向护肤、个人护理等领域拓展。

　　但在一些投资人看来，逸仙电商虽然近几年展现了不俗的营销能力，也相信中国一定有机会诞生新的欧莱雅，但客观来说，就目前逸仙电商的实际现状，这个愿景听起来仍然太过疯狂。

　　2019年营收暴增377.1% 但五成收入用于市场推广

　　翻看逸仙电商的招股书可以看出，公司的持续增长性的确不俗。从2016年成立到2019年，逸仙电商就实现了营收从0到30亿的增速。而某些同行业国产彩妆品牌花了十年才从0做到10亿元。

　　数据来源：招股书

　　招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

　　盈利方面，逸仙电商2019年实现经调整后净利润1.5亿元。2020年由于疫情等原因，前三季度经调整后净亏损5亿元。

　　逸仙电商的毛利率始终保持平稳状态，但却低于同行头部公司。2018年、2019年以及2020前三季度，逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。但据公开消息，其他上市公司珀莱雅、丸美股份等，毛利率一般能够维持在60%-70%之间，雅诗兰黛、资生堂等知名大牌毛利率能达到70%以上。

　　招股书中，逸仙电商的营销费用占最大支出。2018年、2019年以及2020前三季度，市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，占营收的比重高达48.69%、41.28%、62.16%。换句话说，逸仙电商五成的收入都是来做市场推广，几乎“烧光”了全部的毛利。

　　从旗下品牌看，逸仙电商的主要收入来自于完美日记。2019年度，完美日记的收入占比为97.7%。今年前三个季度完美日记的收入占比略有下降，为79.8%。然而今年前九个月，完美日记却亏损严重，收入32.7亿元却亏损11.6亿元。

　　数据来源：招股书

　　逸仙电商CFO杨东皓接受媒体采访时表示，关于此次美股上市募集的资金主要用在三方面。一是打造逸仙电商的研发能力，20%的募资将用于产品研发，自建工厂，“这对护肤品类尤其重要”;二是持续扩大线下店的数量规模，他强调，完美日记的线下店跟其他品牌不一样，不以消费为主，而是专注于提升用户体验，以及打造品牌;三是并购更多的品牌，他表示只有单一品牌对美妆公司而言，竞争力会受到很大限制，所以会去不断的并购新品牌。

　　市场营销是生产力 利用平台妙手打造高速增长故事

　　有意思的是，在逸仙电商招股书中，化妆品的生产、制造、研发内容占比微乎其微，而大量的笔墨都是在阐述公司DTC营销方面的优势，并用“出色”二字来形容这一模式。

　　DTC不是一个新概念，直观来说，就是品牌直接接触客户做营销，省去了中间的各类零售商和经销商。目前国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌。

　　2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月，逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入占比分别达到了91.1%，88.1% ，88.7%和 86.7%。逸仙电商是名副其实的DTC企业。

　　从招股书上可以看到，逸仙电商的DTC模式，看上去非常有效。2019年—2020年前9个月，DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。DTC渠道用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

　　逸仙电商表示，中国美妆市场规模巨大且正在迅速发展，但过去的20年，不乏有国内美容品牌努力向欧莱雅等国际品牌方向努力，但反应平平，没有一个能真正充分地打动年轻消费者的心，直到逸仙的出现。逸仙电商运用DTC营销策略，很大程度上是对消费者心智的全面占领。不同于传统美妆花大量时间做产品研究，逸仙电商是先研究用户，做好用户选择。

　　复盘逸仙电商的DTC策略可以发现，其几乎覆盖了年轻人的所有社交平台——微信、微博、小红书、抖音、快手、B站等。在抖音、微博、小红书等平台中，旗下品牌主要是做美妆博主或者明星分享产品测评，口红试色，新品种草和妆容教程。在淘宝、抖音等直播平台中，多为发布新品及直播化妆教程。

　　另外，旗下品牌也善于跨界合作。不仅与大英博物馆、《中国国家地理》等文化IP做联名产品，同时还保持与KOL的高品质合作。招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。

　　图源：知乎 DataHunter

　　逸仙电商似乎从成立的第一天就明确了“不做分销”的策略。其表示，由于采用了DTC方法和强大的定价能力，才能保持毛利率相对稳定并逐步增长。

　　不过在节点财经(ID：jiedian2018)看来，DTC的玩法并没有描述的那么“出色”。因为玩转社交平台，对于现在的任何企业来说复制不难，模式并没有很高的门槛。在逸仙电商尝鲜成功后，相信未来同样的赛道还会出现大量的模仿者，将共同瓜分社交平台的消费者。

　　但这或许也是逸仙电商目前急于上市的原因之一。不可否认，目前IPO市场窗口较好，逸仙电商上市后可借资本助力公司后续的发展。

　　豪强密集进场 3年时间估值暴涨40倍

　　有行业人士表示，在逸仙电商出现前，资本圈对中国彩妆品牌的天花板一直定位在10亿年销售额左右，也就是玛丽黛佳的规模，而玛丽黛佳从创始到达到这个规模花了10年的时间。

　　然而，逸仙电商短短两年就能超过30亿的年销售额，这或许是能够吸引资本关注的主要原因。

　　据公开报道，逸仙电商在2018年5月获得A轮融资后，估值只有1亿美元。但自此后，逸仙电商估值开始突飞猛进，从2019年9月的10亿美元，到2020年4月的20亿美元，到现如今超40亿美元。

　　逸仙电商融资历程

　　3年时间估值暴涨40倍，这背后是源于有知名机构的支持。天眼查APP显示，逸仙电商在IPO前，共获来自高瓴资本、真格基金、高榕资本和红杉中国等知名机构的5轮融资。其中高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商，已成为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。除此之外，逸仙电商创始人、董事会主席兼首席执行官黄锦峰持股占比27.7%，真格基金和高榕资本持股比例分别为10.5%和9.2%。

　　逸仙电商此次上市，也引入了3亿美元基石投资，其中，高瓴资本认购1.2亿美元，老虎全球基金认购8000万美元，腾讯和云锋基金将分别认购5000万美元。

　　为什么资本圈喜欢不断加码逸仙电商?

　　高榕资本合伙人韩锐认为，中国的美妆品牌正经历一个前所未有的窗口，可以真正和消费者双向沟通，在线化工具和社群化工具让品牌可以真正地拥有消费者，这在过去甚至是不可想象的。

　　高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中阐述了他们对投资逸仙电商时候的一些思考：逸仙电商的数据“不能算特别亮眼”，但与黄锦峰的见面给他们留下了强烈印象——一个对商业机会敏感，有战略思维，执行力超强的创业者，同时还兼具本土创业经验和国际视野。

　　但他们也承认，逸仙电商无论是建立多品牌，还是跨越不同的地区、触达不同文化背景的消费者，还有一段漫长而宏大的路要走。

　　难走出国货平替困局 寻找长期主义道路迫在眉睫

　　每一家公司在上市招股过程中，或多或少都会一定程度的“包装”自己的商业模式。今日的逸仙电商似乎与瑞幸咖啡一样，都喜欢用对标成熟的标的来吸引投资者。逸仙电商对标欧莱雅，瑞幸对标星巴克。

　　当然，美股向来能够容忍一家企业亏损来上市实现伟大的梦想。但这个梦想多久能实现?

　　节点财经(ID：jiedian2018)认为，最起码要先解决以下问题。

　　一、依靠代工模式做生意

　　今年，逸仙电商与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作，花7亿元建设自有彩妆研发和生产基地，该基地将于2022年正式投产。

　　值得关注的是，合作方科丝美诗依然是一家OEM代工企业。现阶段完美日记的产品几乎都是以OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)两种生产模式为主，上游是方科丝美诗等代工厂，而下游是to B端京东、唯品会等大电商。

　　在逸仙电商招股书风险因素中提到，产品交给代工厂负责生产，就意味着产品设计、技术等核心因素由品牌方掌控，若品牌方的品控、供应链管理能力不强，就会遭遇产品品质参差不齐的问题。同时，产品质量都交给供应商的手中，很显然会导致公司上、下游的议价权较低，无法通过压价扩大利润。

　　依此看，逸仙电商过度依赖OEM的代工模式，与国内外品牌竞争时，在产品、研发、供应链方面竞争力会较弱。

　　二、低价跑量，研发成弱项

　　为什么完美日记在近两年的618彩妆节、天猫双十一能够创造不俗的销售额成绩?大部分原因是用低价换销售额，走薄利多销模式。

　　维恩咨询数据表示，2019年618，其它彩妆品牌折扣率都在7折以上，中位数大概是9折，而完美日记是3.6折。这也导致即使完美日记能够蝉联多个平台销售量第一的名次，但业绩却同比增长为-17%。

　　没有人质疑完美日记超级强大的营销能力，但外界更想看到的是，这匹黑马是否有真正的硬实力。

　　一个事实是，目前市场中已经充斥了太多的美妆品牌，新奇产品无数，大家为潮流而来，也为潮流而去。没有真正核心竞争力的产品就意味着粘性不高，无法建立真正的品牌忠诚度。这里所指核心竞争力是什么?产品成分。

　　早期的美妆公司，没有持续的研发投入，在关键原料和配方上差距会比较大。国内外主流的化妆品公司，研发费用在2%-4%，欧莱雅能够占总收入的3.3%。而完美日记，2018年-2020年1至9月的研发费用仅为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。

　　过去依靠低价走量的路子，逸仙电商讲了一个非常精彩的故事。但如今已迈向资本市场，要做到一定体量和规模、给投资人带来更多的期待与回报，节点财经(ID：jiedian2018)认为，逸仙电商现在已经头顶天花板，单靠没有壁垒的“一招鲜”肯定难以为继，必须寻找一条有长期价值的模式继续前行。