破价格战死结，家电企业还能拼什么？

　　近两年来，国内家电行业价格战愈演愈烈，使家电企业普遍面临利润下滑的困境。而今年突发的新冠疫情，更是让这种情况进一步加剧。在家电市场逐渐回暖的下半年，上半年发展不如预期的家电企业，都想要抓住双11这个最后“冲业绩”的机会，以销量带动营收增长，进而降低上半年因行情不好，给企业带来的负面影响。

　　不过，对双11满怀期望的家电企业们似乎并未能如愿。在各家企业都在打价格战的情况下，更让原本就不理想的利润表现更加不如意，这也决定了这种价格战并不可持续。而家电企业想要打开拼“价格”的死结，还需要在其他方面多下功夫。

　　家电巨头打响双11营销大战

　　今年双11家电市场，入局企业更盛于往年。除了往年的线上“常客”美的、海尔、格力之外，TCL、方太、长虹、松下等家电企业，也纷纷参与到双11的购物节之中。在各家纷纷开展电商直播、优惠折扣的大促政策下，家电行业迅速掀起了一波营销热潮。

　　美的集团电商负责人于建平表示，今年双11美的在抖音、快手、小红书等平台，都在强化布局;格力、海尔、创维等企业也在多个平台进行直播带货，并取得了不错的成绩。

　　除电商直播外，家电企业们还在京东、天猫、苏宁等电商平台，进行大力补贴促销。在众多入局家电企业中，格力、TCL两家的优惠幅度非常明显，这从两家在京东平台的旗舰店优惠活动就可以看出。

　　格力在京东官方旗舰店，推出了粉丝券、爆款券、特价产品等多种优惠方式，其云锦变频3匹空调柜机产品，甚至从原价的11299元，降至7399元，直接降了3900元;TCL则推出了定金20元抵520元、返千元E卡等多种活动，同时还推出多款优惠超过千元的智能电视。

　　这样大力度的优惠，使得格力、TCL很快便在京东空调、电视家电销量排行榜上跃居前列。不过，格力、TCL的领跑地位其实并不稳固。在空调领域，处于销量第二位的美的，也在降价促销方面频频发力，这让格力面临不小的压力;在家用电视领域，销量快速增长的小米电视，也让TCL感受到了威胁。

　　不过，在家电市场焦虑的不只是TCL和格力。在市场环境不利的情况下，松下、创维、长虹等家电企业，也纷纷参与到双11营销大战中，这让家电市场的竞争更趋白热化。而在这些巨头纷纷参与价格战的背后，与家电企业上半年面临的行业不景气不无关系。

　　价格战背后焦虑重重

　　受新冠疫情冲击，今年家电市场销量连续下滑，使家电企业业绩持续承压。

　　一方面，疫情对经济的冲击，使得消费者的消费意愿下降，家电产品销量持续走低。据中商产业研究院数据，今年1-6月，全国家用电器行业营收较去年同比下降了15.3%，为6265.1亿元，利润总额同比下降17.8%，下滑非常明显。

　　另一方面，疫情也使得家电行业上游材料纷纷开始了涨价，这无形中增加了电器产品的生产成本，进而又压缩了家电企业的利润，使家电企业更加焦虑。

　　这样的情况下，格力、海尔、美的这些家电企业的日子，自然也不好过，这在今年上半年各家家电企业发布的财报中，就可以看出这种窘境。上半年财报显示，美的、格力、海尔营收分别下滑9.6%、28.6%、4%;在净利润方面，三家也出现了不同程度的下滑，其中下滑最明显的格力，归属母公司净利润直接下滑了53.73%。

　　备受压力的还不只是格力等空调企业，对电视行业的龙头企业TCL、创维来说也是如此。这种情况下，大家都把年终一次的大促购物节“双11”，看作了冲业绩的最佳时机，纷纷展开布局。

　　但今年的双11购物节，企业之间的竞争却异常激烈，迫使各家企业不得不以更大的优惠力度来吸引用户。这种“以价换量”的方式，虽然带动了销量增长，但也进一步压缩了利润。从根本上来看，这种模式并不能为家电企业解决经营压力的问题提供太大的帮助。

　　“以价换量”并非解局良方

　　双11购物狂欢节后过，大力优惠补贴的家电企业也面临新的问题。

　　首先，家电行业的集体价格战，进一步冲击了家电企业的盈利能力。以格力为例，以价换量的方式，让本就利润下滑的格力电器的盈利能力进一步下降。而第三季度净利润下滑的21.42%的TCL，也将面临同样的困境。

　　其次，这种“以价换量”的模式，并不能为企业带来销量的稳定增长。在双11购物节结束后，优惠、补贴活动也随之退场，家电企业们通过价格优势带来的销量增长也逐渐消失。这种情况下，其后期销量能否得到保障，仍然是个未知数。因此，对家电企业而言，这种以价换量的方式只能带来短期的收益，却并不能为其带来长期的效益。

　　在家电市场，TCL、格力虽然借助价格优势，在京东双11电视、空调家电销量排行榜上名列前茅，但这并不意味着它们在整个家电市场占据了绝对优势。和TCL、格力这样在单一产品领域的大力补贴方式相比，美的、海尔在多产品领域优惠的方式，显然拥有更强的综合竞争力。

　　在京东全品类家电销量排行榜上，美的、海尔分别占据了第一、第二位，产品销量也都领先于格力、TCL。以此来看，仅仅依靠单一的价格优势，并不能真正提升家电企业的竞争力，家电企业想要扩大其在市场的优势，还需要在生态、产业链等方面多下功夫。

　　家电企业还能拼什么

　　频繁价格战对所有参与的家电企业来说，都是得不偿失的，但这却也是家电企业面对现实的一种无奈之举。从长远来看，家电企业真正应该思考的是，除了拼价格家电企业还能拼什么?

　　比如，在品牌方面，美的、海尔、格力这些家电巨头，经过多年的积累，已经建立了深厚的品牌壁垒，这种壁垒目前来说还很难打破;在技术方面来看，虽然近年来家电产品新技术不断迭代升级，但至今为止并没有产生颠覆性的创新产品。

　　以此来看，家电企业想要在市场中更进一步，还需要在其他方面另辟蹊径。比如在生态、用户体验等方面，进行探索。如率先推出的三翼鸟智能家居场景品牌的海尔，就通过全屋定制的高品质体验，在智能家领域吸引了大批用户。

　　在生态方面广泛布局的美的，则在小家电、厨卫、暖通等领域展开了布局。另外，美的还在IOT、服务机器人领域进行深入探索。这样的布局方式，不仅增加了美的多元化的营收渠道，同时也提升了它的抗风险能力。

　　从美的、海尔的布局分析，两家在生态、用户体验方面的布局，已经为它们在家电市场带来了不小的优势。比如这次双11，海尔、美的在家电市场总品类销量排名中名列前茅。这也表明了家电企业在生态、服务方面建立优势，比拼价格更有效。

　　家电企业在生态、服务体验这些方面的探索，对于其建立起自身的竞争壁垒，实现价格之外的优势大有帮助。从这个角度来说，家电企业想要提升它们在家电市场上的竞争力，还是要打开新的思路，只是一味的打价格战并不能从根本上消除其销售困局。

　　文/新零售外参记者王佳龙，公众号ID：xlswaican