咖啡也许还有更多种喝法

　　猫，你撸过，猫片，你看过吗?

　　上周，归来的连咖啡发布新品的同时，举办了一场别样的直播，将8只流浪猫请进直播间，做了一场温暖的猫播发布会。直播间里，众猫或上窜下跳、或寻寻觅觅、或呆立不动，围观之极度舒适。在直播的8小时中，有3万多人围观了这场直播，送出了28万个彩(点赞)。

　　在猫步轻移中，连咖啡的新品，燕麦拿铁，在直播间自然露出，获得了极大的曝光。这已是连咖啡归来后发布的第二款产品。

　　9月上旬，就在连咖啡发布“归来贴”的后几天，全新升级的防弹咖啡以能量咖啡之名归来，同时也正式掀开了连咖啡立足过去，面向未来的全新征途。这一次，连咖啡变得和过去有些不同了，除了产品不同，战略定位也有重要变化。简要说就产品更丰富有趣，前路更宽广了。

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　　硬重启踏入更广阔天地，战略升级

　　和之前的防弹咖啡相比，连咖啡全新推出的能量咖啡有些不同，它除了是一杯咖啡，还增加了营养代餐的功效。为了让更多人知道能量咖啡的这个代餐特点，连咖啡甚至专门推出了“硬重启·活力早餐计划”，并给能量咖啡打上了“早餐咖啡”、“扛饿小黑瓶”的标签。

　　在配方上，能量咖啡增加了膳食纤维，促进肠道蠕动的同时可以增加饱腹感，从而实现代餐的效果。同时，连咖啡集合数万条用户反馈，减少了油脂比例，味道上因此变得更加清爽适口。

　　在保持咖啡定位的同时增加代餐的效果，是连咖啡在战略上的一次重要调整，从中我们也可以看到咖啡在中国市场的本土化。一如中国的茶传到西方后变成了融合糖、牛奶或柠檬的综合饮品一样，咖啡也需要本地化改造，早餐咖啡正是一项非常契合当下年轻人需求的尝试。

　　根据《中国居民早餐饮食状况调查报告》，国内有35%的人没有天天吃早餐的习惯，42%的人在10分钟内快速解决掉，有些打工人甚至边跑边吃。有时间的，大多数人都愿意坐下来安安心心吃一顿早餐，但是快节奏的生活不允许打工人坐下来，代餐于是渐成风口。

　　对于打工人来说，咖啡和早餐，都是开启一天工作状态的重要装备，将之结合在一起再好不过。以能量咖啡作为连咖啡“硬重启”后的首要产品亦再好不过，被冠以“硬重启”的代号，更象征着元气满满的开启这趟面向未来的全新征途。

　　除了这些，连咖啡最大的变化是放弃了原本的配送模式。在归来贴中，连咖啡宣布过去的“配送范围”变成了“物流范围”，除了公众号和小程序上购买，消费者还可以在天猫、便利店、加油站等地方找到连咖啡。为适应这种变化，连咖啡的产品形态也做出一些重要改变。

　　以能量咖啡为例，为方便携带及储存，特别升级为粉末质地，消费者想喝的时候只需要直接加水，摇一摇即可饮用。零售版的能量咖啡正式上线，代号“硬重启”，3小时超售，5小时内仅私域销售就突破100万，迅速成为咖啡市场新爆款。

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　　愿每个人都被友好对待，掀起新“社会摇”

　　12月，连咖啡一口气发布了三款燕麦拿铁：原味燕麦拿铁、香草燕麦拿铁和焦糖燕麦拿铁，关键词是“很友好”。2020年是非常不友好的一年，每个人都遭受了生活的打击，有些甚至是重创。在这样一个大环境里，连咖啡希望尽可能提供一种友好，一种小确幸。将产品与环境、情绪相结合，变成了连咖啡推新产品的特色。

　　于是有了开头提到的那场猫播发布会，8只小猫均是待领养的流浪猫，可通过正规流程领养回家。直播背后还有公益在推动，直播间中每卖出一瓶咖啡，连咖啡都会向首都爱护动物协会捐赠一块钱。

　　在产品用料上，连咖啡燕麦拿铁系列也贯彻友好，选择了更适合中国人胃口的燕麦植物基。从生理上讲，牛奶并不适合大多数中国人，许多人都有喝牛奶或拿铁拉肚子的经历，主要原因就是乳糖不耐。于是各种替代奶开始走红，比如羊奶、驼奶以及植物成分燕麦奶。其中燕麦奶这两年最火。

　　早在2018年，燕麦奶就已成为社交网站Pinterest上最热门的食品关键词之一，当年搜索量高达186%。次年，美国植物基食品协会联合好食品协会发布一份市场报告，显示燕麦奶在植物奶市场中增速最快，2019年销售额增长686%。燕麦奶咖啡也已经登陆各大咖啡馆。

　　连咖啡燕麦拿铁延续了“摇摇瓶”的产品形式。在实验阶段，连咖啡发现其他形式无法避免添加稳定剂、乳化剂乃至人工色素等添加剂，为了做到真正的友好，连咖啡决定选用兼具有趣和方便携带的摇摇瓶，为大众的日常生活带来更多友好与仪式感。

　　从产品形式上看，新晋咖啡品牌三顿半势头也很火，其推出的迷你小杯装也吸引了许多人的关注，如今成为各大咖啡品牌争相模仿的对象，但从本质上来说，并不是冻干成为了新品类，因为冻干本就是存在已久的供应链技术，且在供应链上并无严格的壁垒，反而是迷你杯的设计造型开创了新品类。从长远看，连咖啡的摇摇瓶如何能在设计上更具有自己的特色和风格，又何尝不能开创另一个新品类呢?

　　回头看，“摇一摇”一直都是个有爆款潜质的行为模式，无论是“喝前摇一摇”还是“微信摇一摇”，都曾成就过流行。随着连咖啡小猫瓶的推出与热销，新一轮社会摇热潮或将袭来。未来，在上班路上，办公室里，居家空间中，我们都可以看到连咖啡的摇一摇。

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　　加速增长的中国咖啡市场，多线发展

　　现在让我们将视野从连咖啡上升到整个咖啡市场，可以看到，中国的咖啡市场正在飞速发展，且呈现多元并行发展的局面。

　　根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。而全球市场的平均咖啡消费增速只有2%。峰瑞资本指出，现磨咖啡只占中国咖啡市场的15%-20%，而速溶咖啡却占整体咖啡市场的60%-70%，规模空间巨大。

　　从媒体声量上看，现磨咖啡盛极一时，但速溶咖啡市场其实才是隐形王炸，雀巢等品牌培育出的市场规模巨大。但可惜的是，雀巢等品牌正逐渐被年轻人抛弃，新锐品牌纷纷崛起，开始瓜分市场。

　　作为中国现磨咖啡市场的先行品牌之一，连咖啡有着非常好的市场美誉度，这一点直接反映在了能量咖啡的首发百万销售上，表现在了28万喝彩的猫播发布会上。从现磨咖啡向速溶咖啡迁移，连咖啡走得可谓非常平滑，几乎没有费太大力气就与粉丝达成了新默契。

　　从归来主题的选择，产品的用料、产品形式的设计以及直播发布会的形式设计等，我们也看到，连咖啡依旧是那个大家熟悉的连咖啡。

　　但这并不意味着连咖啡就将放弃现磨咖啡市场。就在归来贴发布的同一天，中石化旗下零售业务板块易捷联手连咖啡发布全新品牌“易捷咖啡”，首店落户苏州，采用“外送+到店消费”模式，上线三个系列产品：92号(黑白咖啡)、95号(时尚特饮)、98号(精品系列)。

　　瑞幸的恶意竞争以及突如其来的疫情，给连咖啡带来了一些影响，但好在连咖啡的品牌美誉度尤在、匠心尤在，这些成为了连咖啡归来硬重启的重要支撑。从连咖啡归来后的开局，以及中国咖啡市场长远的发展来看，连咖啡的未来依旧值得看好，连咖啡需要的仅仅是一些时间。

　　长期以来，很多人都在讨论，中国的咖啡需求是不是伪需求，但是透过连咖啡的发展我们可以看到，并不存在“伪需求”的存在。2014年，连咖啡的创始人王江意外发现，有20%的星巴克咖啡被用户带走。之后连咖啡靠做外带迅速崛起，这一切足已说明，中国咖啡市场潜力巨大。

　　中国咖啡市场需要讨论的真命题是：什么样的咖啡真正适合中国人?归来后的连咖啡在这一点上下足了功夫。或许也正是看明白了这一点，所以在所有新品中，连咖啡主推的是能量咖啡和更适合中国人的燕麦拿铁。连咖啡的归来，不止是重启，还有想要引领未来的味道。