2021，拼多多加速蚕食阿里

　　1、依靠 " 下沉 "，拼多多突出重围，成为阿里、京东之外的 " 电商第三极 ";

　　2、拼多多正不断引入高端品牌，改变用户 " 拼多多主要用来买农副产品和日用品 " 的固有印象;

　　3、上线多多批发、合作极兔快递、试水多多钱包，拼多多开始主动蚕食阿里。

　　阿里从不缺少 " 敌人 "，但从未遇到过像拼多多这样，深入自己电商腹地的 " 敌人 "。

　　从蚂蚁集团被暂停上市，到阿里巴巴被市场监管总局进行反垄断调查，阿里迎来了 " 至暗时刻 "。

　　在 10 月 27 日触及最高点 319.32 美元后，阿里股价开走下坡路。12 月 25 日，阿里股价应 " 声 " 下跌，创纪录地单日下跳 13.34% 至 222 美元。

　　2 个月的时间，阿里股价下跌 30.48%，市值蒸发 2634 亿美元(相当于 1 个贵州茅台、2 个京东、2.5 个小米集团、14 个中芯国际)，基本回到年初的水平。

　　与阿里 " 原地踏步 " 的境遇完全不同，拼多多进入了市值膨胀的快车道。

　　在阿里股价创纪录大跌的当天，拼多多股价大涨 8.91%，形成明显反差。今年以来，拼多多股价翻两番，市值 1873 亿美元，逼近阿里的 1/3。

　　在资本市场上备受青睐的拼多多，已经与阿里展开贴身肉搏，逐渐成为阿里的头号 " 敌人 "。

　　2020 年阿里巴巴股价走势图 /Choice 数据库

　　2020 年拼多多股价走势图 /Choice 数据库

　　根基：下沉市场

　　2015 年 9 月，在微信好友和微信群里，开始频繁出现拼团、" 砍一刀 " 的链接，通过类似微商的社交裂变模式，在亲友之间开启迅速传播。

　　人们逐渐发现，在淘宝 / 天猫、京东之外，拼多多上的商品价格竟然如此便宜—— "0 元电饭煲拿回家 "、"9.9 元包邮 "、" 拼团成功立减 20 元 "……

　　从心理学上来看，这种 " 薅羊毛 " 的快感，会让消费者产生一种占便宜的心理优势，相当于一种产品附加值。而这种 " 优势 " 会诱导消费者再次购买，最终陷入 " 真香定律 "。

　　在产品质量相差不大的情况下，价格成了消费者考虑的最重要因素。拼多多抓住这点，通过厂家直销，没有中间商差价;扶持商家，降低开店成本;百亿补贴，让利消费者。

　　拼多多最早卖农产品起家，特别是农副产品，商家基本都是一手货源、厂家直销，少了中间商差价，自然会便宜很多。商家挣钱，消费者划算，双赢的局面，是拼多多低价模式可以持续的根源。

　　拼多多对商家的扶持，主要体现在更低的广告收费。

　　阿里巴巴 2021 年中期财报显示，中国零售商业收入中，广告收入(推荐信息流、搜索付费点击)贡献了 1405.53 亿元，占比 71.4%;2020 年二、三季度，拼多多广告收入(在线营销服务、其他收入)239.43 亿元，占总收入的 90.7%。

　　而公开资料显示天猫 + 淘宝商家超过 1100 万，拼多多截至 2019 年底商家数量为 510 万。

　　总体结构上来看，拼多多更依赖广告收入;但若将广告费用均摊到单位商家，阿里是拼多多的 2.4 倍。

　　在补贴消费者方面，拼多多更是不遗余力地烧钱。

　　以华为畅想 10Plus(幻夜黑，6GB，128GB)机型为例，华为官方商城售价 1599 元，淘宝 1558 元，京东 1599 元，而拼多多在全网低价 1499 元的基础上，还有 " 百亿补贴 "150 元，最终价格 1349 元。

　　许多从前在从淘宝 / 天猫、京东购物的消费者，在低价的吸引下涌入拼多多。

　　2020 年三季度，拼多多年活跃买家 7.31 亿，与阿里的差距缩小到 2600 万。如果保持当前增速，2021 年拼多多年活跃买家或将超越阿里。

　　拼多多用 5 年多的时间，在巨头统治的电商领域，硬生生地挤出一条生路，实现了 " 让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃 " 的愿景。2020 年三季度，拼多多首度实现盈利，成为阿里不可忽视的对手。

　　阿里也确实感受到了威胁。2020 年 3 月 26 日，阿里祭出了淘宝特价版，产品定位、购物方式等与拼多多颇为相似，被业内看作是在正面 " 硬刚 " 拼多多。

　　阿里的电商基因再次起了作用，淘宝特价版上线 3 个月，MAU 就接近 4000 万。拼多多当年用了近 21 个月，才达到同等用户规模。

　　左图：淘宝特价版首页截图，右图：拼多多首页截图

　　拼多多也在寻求 " 第二增长曲线 "。这一次，黄峥选中的是社区团购，决定要 " 做大量的重投入，深度的创新，愿意扎扎实实地改造我们的传统农业，改变流通 "。

　　这条赛道早已巨头云集，多多买菜不能像拼多多起初做电商那样 " 弯道超车 "，需要正面与兴盛优选(腾讯、京东)、京喜(京东)、十荟团(阿里)、美团优选(美团)、橙心优选(滴滴出行)展开厮杀。

　　来自监管部门的关注，让社区团购不再是一场野蛮的资本之战，而是更考验企业的创新、供应链整合能力。后入者拼多多凭借自身在农副产品的优势，或许会掌握更大主动权。

　　2021 年，将是阿里、拼多多在电商、社区团购两个维度博弈的关键之年。

　　成长：突破边界

　　低价策略吸引了不少用户，但也让平台陷于低价，难以突破。

　　以 " 老铁文化 " 起家的快手，已经开始加强内容监管，引入周杰伦这样的明星资源，改变用户的既定思维。入驻快手后的周董，首场直播即收获 6800 万人次的观看，目前粉丝数量 2957.8 万。

　　拼多多也在尝试转型，改变用户 " 拼多多主要用来买农副产品和日用品 " 的普遍观念。

　　2020 年 7 月 21 日，拼多多出现 " 万人团购特斯拉 Model 3" 的盛况，直接补贴 2 万，只需 25.18 万元就能把车开回家。当天，特斯拉通过官方社交媒体发布声明，否认与拼多多有合作。

　　虽然特斯拉这个大腿没有傍上，但拼多多借此完成了一次 " 出圈 " 营销，同时透露出引入高端品牌、提升影响力的策略。

　　2020 年 8 月 6 日，拼多多上线 " 百亿补贴节 " 活动，补贴商品多为千元左右，涵盖苹果、索尼、五粮液等国内外热销大品牌。其中，iPhone11(64G)降至 3979 元，首次来到 4000 元以下区间。

　　紧接着，拼多多于 9 月中旬上线 iPhone12 的预约购买界面。深度捆绑苹果，拼多多正在成为果粉购买产品的重要渠道。

　　12 月中旬，拼多多索性玩了票大的，盯上了豪车劳斯莱斯。所售车型为劳斯莱斯幻影 EWB，指导价 1068 万元，现金优惠 122 万元，活动价 946 万元，还是含税价格。

　　劳斯莱斯官方对此做出了积极回应，表示 " 在不伤害消费者和品牌的前提下，愿意看到电商平台和商家针对产品销售和宣传的不同尝试 "。

　　前有特斯拉，后有劳斯莱斯，拼多多的目的不是为了促成交易(当然如果能促成交易更好)，而是通过高端高价商品冲击消费者对平台的固有认知，让消费者以后在购买高端品牌时，不会把拼多多首先排除在外。

　　不断引入高端品牌，是否会动摇拼多多 " 下沉 " 的根基?

　　答案是否定的。一来，引入高端品牌，并不会伤害原有的价格敏感型消费者，相反，可以激发他们的购买潜力;二来，阿里通过淘宝特价版 " 渗透 " 到拼多多腹地，拼多多也在主动出击，" 反渗透 " 淘宝 / 天猫;三来，改善收入结构，挣大品牌的钱，肯定比挣小商户的钱更容易。

　　但要改变消费者认知谈何容易，拼多多还要在引入高端品牌这条路上，展现更多突破。

　　超越：蚕食阿里

　　2020 年，拼多多有三个事件最值得关注。

　　事件一—— 2020 年 7 月 27 日，拼多多对商家上线 " 多多批发 " 业务，新增 " 供货管理 " 功能，商家可以批发供货与一件代发。

　　多多批发官网截图

　　从面向 C 端消费者的零售电商平台，到面向 B 端商家的批发供货平台，拼多多可以掌控货源，重整供应链，服务深度进一步增加，包括消费者和商家。这直接威胁到国内最大的 B2B 业务平台，阿里巴巴 1688。

　　如果多多批发的产品价格更有优势，势必会影响到阿里巴巴 1688 的商家粘性。而当越来越多的商家迁移到多多批发，规模效应会愈发显著，拼多多相较于淘宝 / 天猫的竞争力会更强，这将直接动摇阿里电商的根基。

　　事件二——拼多多日均包裹数量超过 7000 万，占全国总量的 1/3。

　　阿里系快递公司有三通一达和百世，占据了民营快递近 75% 的市场份额，具备稳健的物流与供应链保障体系，这一直是拼多多所欠缺的。

　　像京东一样自建物流体系，投入大、起效慢，对于在电商领域快速崛起的拼多多来说，不太现实。因为阿里，拼多多也无法与三通一达和百世进行深度合作，只能另寻他路。

　　名不见经传、还曾遭到阿里系快递公司 " 封杀 " 的极兔速递，在这种背景下走进了拼多多的视线。其实极兔、OPPO 和拼多多背后，都有段永平的身影。极兔也因此得到 OPPO 的渠道和拼多多的订单，迅速成为快递界的黑马。

　　目前，拼多多已形成规模化订单，稳定的物流支持显得尤为重要。未来，拼多多是否会与极兔有更深的股权绑定关系，形成自己的快递体系?这个问题的答案，对阿里和其物流体系同样重要。

　　事件三——拼多多上线多多钱包，偷袭支付宝。

　　相比在电商领域的高歌猛进，拼多多在金融领域的动作异常迟缓。很难想象，GMV 破万亿美元的拼多多，居然没有支付牌照，付款时用的是支付宝、微信通道。

　　早在 2019 年 3 月的财报电话会议上，黄峥就给出了拼多多不急着涉足金融的原因：" 拼多多不想太早做变现，还是希望能够集中精力关注原本的战略、关注用户。"

　　但不到 1 年后，拼多多就将支付牌照收入囊中。12 月 10 日，多多钱包正式上线，用户实名认证后，绑定银行卡，账户余额 0 手续费提现;而支付宝、微信钱包余额提现都会收取 0.1% 的手续费。

　　拼多多试水支付，或将延展至金融其他细分领域，这又将影响蚂蚁集团的生意。

　　结尾

　　5 年多的时间成为 " 电商第三极 "，不但在电商领域与阿里相互 " 渗透 "，还在 B2B 业务、物流、金融领域主动蚕食阿里，拼多多已经成为阿里真正的头号 " 敌人 "。

　　拼多多的高速成长，也获得了资本市场的认可。保持现有增速、股价继续上涨、甚至超越阿里，不少人对拼多多有更高的期待。

　　阿里成为争议焦点的时候，拼多多恰好可以重新审视自己。

　　2021 年，阿里、拼多多的缠斗，会更加精彩。