在线教育的烧钱大战

　　“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。”

　　这是去年11月，俞敏洪在亚布力中国企业家论坛上发表的观点。

　　浑水坚持对号称唯一盈利的在线教育机构跟谁学的做空，似乎也是对这个观点表示了认同。

　　但在美股散户逼哭大空头的昨晚，跟谁学也大涨了35%，而在过去的14个交易日里，跟谁学涨了207%。从去年5月底被浑水做空至今，累涨超过了300%。

　　虽然跟谁学跻身美股20大被做空的股票之列，而美国散户的年度“逼空大戏”可能是跟谁学这两天的暴涨的原因之一。

　　但这种逆市的狂欢其实并不只属于跟谁学，可以说是整个在线教育板块共襄盛举。

　　美股市场上的内地教育三巨头，包括市值不大但名气大的教育股，比如有道，最近都是一番欣欣向荣的景象。

　　而虽然美股的新东方不太给力，“不相信”在线教育的港股新东方在线(1797.HK)却也在过去9个交易日累涨超过了22%。

　　01、融钱，撒钱，再融钱

　　根据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》，2020年全年，中国在线教育领域共发起融资111起，总金额约540亿元。

　　虽然融资数量较2019年有所减少，但融资金额却增长了2.5倍还多，甚至超过了过去4年在线教育企业融资金额的总和。

　　而除了资金“more more”，资金也非常集中的选择了“big big” —— 540亿元中有460亿元集中在了10家公司身上，而460亿元中的380亿元，投给了猿辅导和作业帮。

　　2020年这两家公司获得的融资，是2019年整个行业获得融资的1.6倍。

　　已经上市的公司中，好未来在2020年12月宣布了超过48亿美元的融资活动，跟谁学也在12月初宣布了8.7亿美元的定增计划。

　　2014年起，资本从没有放弃过的在线教育赛道，一直在创业、融资、烧钱、倒闭的循环中。

　　2020年，这个闭环终被打破，而且迅速形成了融资、烧钱、再融资、再烧钱的新循环。与此同时，这个赛道也已经对创业公司关闭了。

　　在玩家只会越来越少的赛道上，比烧钱成了唯一的正经事。

　　于是猿辅导成为去年的央视春晚和2022年冬奥会、冬残奥会赞助商，自己赞助了《最强大脑》等几档节目之外，旗下的斑马AI课甚至也“独当一面”的出去冠名了腾讯的真人秀。

　　作业帮则是在芒果综艺《向往的生活》以及芒果台的跨年晚会上疯狂刷脸，同时还赞助了最新一季的《奇葩说》。

　　跟谁学旗下的高途课堂赞助了虽然没上几次热搜但确实已经播出了的第九季《中国好声音》。

　　在线教育不是什么新鲜事，冠名电视节目也不是，但在线教育大举冠名电视节目，甚至合作到了春晚和冬奥会去，却都是2020年才出现的新鲜事。

　　而不到一年的时间，在线教育赞助节目已经从新鲜事变成了“新常态”。

　　02、挣1块，花2块

　　在线教育疯狂撒钱除了使综艺节目越来越丰富以外，给它们自身带来了什么好处呢?

　　大概只有获得了更多的学生。

　　这个听起来本应是教育机构终极梦想的情况，为什么要用“只有”来形容呢?

　　因为对目前的在线教育机构来说，营销费用与用户数量不成比例的增长导致获客成本呈不断上升的趋势。

　　据跟谁学截至2020年9月30日的Q3财报，三季度跟谁学在线直播大班课正价课付费人数同比大增133.5%，达125.6万;K12在线课程正价课付费人数同比大增140.5%，至114.7万。

　　学生翻倍增长，营收自然也是。报告期间跟谁学收入同比大增252.9%，达19.6亿元。

　　然而，营收增长2.5倍的同时，跟谁学Q3销售费用增长了5.2倍(非常巧合的数字)至20.5亿元。

　　这直接导致了上市以来一直盈利，且号称是在线直播大班课领域唯一盈利的跟谁学，报告了上市后的首次净亏损，一亏就是9亿多。

　　原因很简单，老牌在线教育如跟谁学、好未来(学而思)，早期都是靠口耳相传，获客成本低，自然能赚钱。

　　但自从“吸金怪兽”们入场后，现在的在线教育游戏规则基本就变成了营销则亏，不营销则死。

　　坊间甚至传出了“看好在线教育，利好广告传媒”的段子。

　　而业绩披露后跟谁学以及在线教育板块股价整体的持续增长，也证明了短期内，利润已经不在投资者审视在线教育的维度之内了。

　　03、薛定谔的刚需

　　2020年3季度开始，手握大量资金的头部企业开始变本加厉的对一切高流量的平台进行围剿：电视节目、网络综艺、短视频网站、电梯、公交站台等等等等。

　　2020年的最后2个月里，高途课堂(跟谁学旗下)、作业帮、斑马AI课(猿辅导旗下)、有道精品课、学而思(好未来)、猿辅导六个品牌纷纷发起了新一轮的广告投放大战。

　　寒假来了。

　　2020年暑期大战的时候，本以为随着疫情的逐渐平息，在线教育的混战或许能在寒假来临前烧出点眉目。

　　但是并没有，不仅没有烧出眉目，反而再一次烧到了眉毛。

　　12月29号，北京市教委宣布，小学比原计划提前2周放假，初一、初二年级比原计划提前1周放假。

　　K12教育的目标群体入场的时间，比以往时候来的更早一些。

　　与此同时，北京、济南等地相继叫停了寒假期间培训机构的线下培训和集体活动。

　　可想而知，线上教育机构就算砸锅卖铁，也不能错过这个机会。

　　但是，这样的机会还剩多少呢?

　　不可否认，疫情极大的加速了在线教育的渗透率，甚至连教育部也在2020年底的“收官”系列新闻发布会上强调了“停课不停学”发挥的重要作用。

　　但是受疫情催化的在线教育，其实已经出现了明显的畸形成长，从教育生意，长成了流量生意。

　　教育虽然是刚需，但不出门就可以受教育，似乎只有在客观上确实不能出门的情况下是刚需。

　　因此，长远来说，在线教育的核心终究还是要回归到教育的。

　　教学质量，甚至不是大数据或者AI带来的教学效率，才应该是这些企业最终的，也是唯一的核心壁垒。

　　价格不透明、学习靠自觉、退款维权难，是在线教育始终存在的痛点。但师资良莠不齐，可能才是最大的隐患。

　　谁都不会想到，在线教育大战进行到现在，除了宣传形式、课程内容、打折力度越来越趋同，连“名师”都趋同了。

　　虽然这个“名师”很快被扒出来只是为了打广告而请来一个抖音网红，但这样的营销乱象实在令人啼笑皆非。

　　上一次看到这样，一个“专家”精通各种学科的情况，好像还是在老年人养生节目里。

　　本文开头引用的，俞敏洪说的“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。”其实还有个上半句，他说：“在线教育本就不是一个可以独立成长的商业模式”。

　　虽然新东方是线下起家，这句话可以算是一个“凡尔赛发言”。但拿掉给自己打广告的成分，这个描述还是很中肯的。

　　疫情在加速在线教育渗透率的同时，也加快了线下机构的线上化，谁能做好线上线下的融合，谁才能在忽而线上、忽而线下的“薛定谔需求”中站稳脚跟。

　　04、尾声

　　巨头打广告、巨头亏钱，巨头好歹一直在舞台上蹦蹦跶跶。

　　51Talk、VIPkid培养出来的，能说一口流利英文的优秀小学员，已经很久没有在综艺节目里露脸了。

　　仿佛昨天还在电梯广告里循环广告的学霸君，已经在去年年底宣布停课了。

　　对头部公司来说，在线教育的烧钱大战已经取得了“初步的胜利”。

　　但留在赛道上不停燃烧的公司至少还有6家，非常拥挤。

　　这几家公司，正跟它们分别占领的公交站广告牌一样，在寒冬中矗立的笔挺。

　　可它们却比那些你可能很少驻足观看的广告牌站的难多了。

　　未来是很美好，但熬过寒冬并不轻松。