奈飞盈利的作业，爱优腾为何没抄好

　　长期深陷烧钱泥沼的视频行业迎来了里程碑事件。

　　近日，奈飞发布了2020Q4财报。在付费用户数突破两亿这一成绩之外，此次财报中更值得注意的关键信息是，奈飞目前的自有现金流为19亿美元。这是自2014年以来，其自有现金流首次为正。奈飞预计，2021年以后每年保持正现金流，将不再需要外部融资，并考虑股票回购。

　　这意味着，奈飞盈利在望。如果说，过去奈飞财报中的盈利结果，存在玩“数字游戏”的争议(通过摊销成本显示账面盈利，但实际现金流依旧是负数)，那么，如今的正向现金流，无疑标志着奈飞已经正式跑通了视频平台的盈利模型。

　　奈飞的模型并不复杂，以内容撬动用户付费——付费资金投入内容生态打造——驱动付费用户进一步增加。这套盈利作业的关键就是，一端有充足的优质内容，一端有庞大的付费用户。伴随着付费用户达到一定规模，内容的边际成本能够无限降低，视频平台就能覆盖内容支出、实现盈利。

　　回顾中国视频行业的发展历史，不难发现，爱优腾们实际上也在努力“抄”着奈飞的作业。但遗憾的是，至今一众视频平台还处于持续烧钱阶段，正向循环远未形成。2019年，爱奇艺亏损103亿元，包括优酷在内的阿里大文娱亏损158亿元，腾讯视频亏损30亿元。

　　而没抄好作业的关键一在于内容层面差距，二在于实现规模化上，爱优腾们的出海，晚了一步。

　　01、都想做好内容，但爱优腾们也有无奈

　　内容是视频平台的唯一壁垒。

　　论内容起步，爱优腾们几乎同时开启了自制之路。

　　2011年，从DVD租赁业务转型做流媒体的第四年，奈飞以1亿美金的价格拿下了《纸牌屋》的版权。这部由奥斯卡大咖班底操刀的奈飞自制剧上线后，不仅为奈飞带来了超1000万的新增付费用户，还一举奠定了奈飞自制剧在用户间的口碑。至此，奈飞验证了用自制内容驱动会员增长的财富密码。

　　也是在2011年，爱奇艺的首部自制剧《在线爱》开机，刚刚成立的腾讯视频也尝试了自制剧《未昏男女》，而当时的视频平台一哥优酷则在2009年就出品了《嘻哈四重奏》。和奈飞一出手就是大制作不同，最初，爱优腾们尝试的这些自制剧都是小体量、低成本的作品。

　　到2019年，爱优腾自制剧占比分别达到56%、65%、65%，且比例还会不断提高。

　　但这种相似并不意味爱优腾把奈飞“学”到位了。

　　事实上，在原创内容的量与质上，爱优腾还落后奈飞好几个身位。首先，平台作品数量上，奈飞内容库的丰富程度，远非爱优腾所能企及。奈飞奉行剧海战术，2019年平台提供了657部初次上线的原创作品。而同年，爱奇艺的新剧上线数量不过200多部。

　　其次，内容质量上，奈飞更是站在需要爱优腾仰望的高度。从《纸牌屋》开始，奈飞陆续打造出了《怪奇物语》、《女子监狱》等知名IP。其中，不少作品不仅在用户间赢得好的口碑和流量，甚至能够冲击国际大奖。比如2020年，奈飞凭借《黑钱胜地》、《王冠》等电视剧，获得160项艾美奖提名，继2018年后再次力压擅长原创内容的有线电视网络公司HBO。

　　反观国内的视频平台，自制精品内容的数量相对有限。而没有优质的独家内容，就无法保证用户粘性，更谈不上拉动付费的提升。目前，用户对于购买视频平台会员的吐槽，主要集中在平台优质内容不足，“会因某部作品购买，但后续经常出现闲置情况”。

　　这种差距背后，或许并不是个体能左右的。

　　首先，中 美之间影视工业成熟度的差异，就决定了在短时间内国内视频网站的规模化精品产出还需要时间。

　　在决定产出原创内容后，奈飞能从美国市场上找来了大量的金牌编剧、成熟导演合作，可以说，在发达的内容产业下，有丰富的存量资源供奈飞调动。但同一时间起步的爱优腾们能挖到的资源有限。

　　在很长一段时间里，从挖掘、培养年轻创作者开始，国内视频平台几乎要从零开始建立新的内容生态，并和柠檬影业(代表作《三十而已》《九州缥缈录》)、五元文化(代表作《白夜追凶》《非常目击》)、万年影业(代表作《无证之罪》《隐秘的角落》)等新一批内容制作公司长期磨合，共同探索不同类型内容的制作规律。

　　这需要时间积累和沉淀。直到2020年，爱奇艺先后推出《隐秘的角落》、《沉默的真相》等几部出圈作品，才初步宣告着，视频平台在类型剧制作层面的突破。

　　这已比奈飞晚了九年。

　　而且这还远谈不上成熟的工业化。如今，如何持续地推出爆款，以及在悬疑之外打造更多受欢迎的内容品类依旧困扰着爱优腾们。

　　其次，奈飞让人羡慕的精品率背后，是其疯狂砸下的真金白银，毕竟想要撬动最优质的创作资源，还是要靠“钞”能力。

　　2011年起，奈飞在原创内容上的投入就逐年攀升。有机构预测，2020年奈飞投入了173亿美元进行原创内容制作，而在今年，这个数字将达到190亿美元。

　　即使此前奈飞一直靠借钱维持运营，投资者们也会相信负债累累的奈飞，毕竟在北美乃至全球流媒体市场，拥有超两亿付费用户的奈飞是“一超多强”中的“超”。

　　而国内整个视频行业，过去十年烧了1000亿人民币，这只是奈飞一年的粮草。

　　深陷“三国杀”拉锯战的爱优腾们，前有拉不开差距的老对手(2019年爱优腾市场渗透率分别为43%、45%、27%)，后有B站、芒果TV等搅局者。在胶着中，无论是为争夺优质内容而让整个行业价格水涨船高，还是为争取用户而长期实施的低价策略，爱优腾们都不断在“囚徒困境”中“内卷”。

　　02、错失出海良机

　　仅在内容这一端，受限于种种原因，爱优腾或许无法在短时间缩短与奈飞之间的差距。但在规模化一端，爱优腾们其实是有机会抄奈飞作业的，即通过推进全球化，保证付费用户的持续增加。

　　早在2009年，奈飞就在年报里披露了全球化的计划。当时，奈飞刚刚转型线上流媒体业务两年，在美国本土的付费会员数已突破一千万。

　　2010年，奈飞以加拿大为出海起点，开始了全球化的道路。到2016年1月，奈飞宣布已经覆盖了全球190多个国家，仅有朝鲜、叙利亚、克里米亚等4个国家还未进入。

　　而就在奈飞大力推进全球化的过程中，其股价不断攀升，仅在2015年的一年间，奈飞股价逆势上涨了130%。

　　很大程度上，投资者对奈飞的看好，不只是源于丰富且优质原创内容库。同样重要的是，其全球化策略所带来的源源不断的付费用户，推动着这个投入产出模型向前滚动。

　　奈飞的收入主要源自付费订阅，这样一来，营收=付费用户数量x付费用户平均收入(ARPPU)。ARPPU主要由会员价所决定，在涨价引起的反弹并不可控的情况下，提高营收的最好办法就是尽可能地扩大付费用户规模。

　　奈飞推进全球化的意义正是在于，当本土增长遭遇瓶颈后，广阔的全球市场能够提供更多可能。2017年，奈飞的美国用户数增长已明显放缓，但这一年，其海外用户数量超过美国本土用户总数，并呈现快速上升趋势。

　　最新的财报显示，2020年，83%的付费净增用户来自美国本土及加拿大地区以外。其中，欧洲、中东、非洲三地区的用户占全年付费用户净增量的41%，而亚太地区贡献了930万新增付费用户，位居第二。

　　可以说，海外的快速增长强势助推了如今奈飞超2亿付费用户的达成。

　　反观爱优腾，其平均订阅价格大约只有奈飞的五分之一，并且付费用户数量也仅有奈飞的一半——2019年，爱奇艺、腾讯视频先后宣布会员数破亿。

　　但尴尬的是，伴随着国内流量的见顶，以及本土市场的饱和，视频平台的会员用户至今还未实现更大量级的突破，甚至在激烈的竞争中还将面临会员数滑坡的风险。2020年Q1~Q3，爱奇艺会员数分别为1.19亿、1.049亿、1.048亿。

　　也就是说，ARPPU上不来，付费用户数也没有大增长，而内容的投入还不能停。爱优腾们的“苦”可想而知。

　　而实际上，市场的饱和也早有迹象。在2019年第三季度财报发布后的电话会上，爱奇艺CEO龚宇表示，目前一二线城市付费会员的渗透率已经很高了，后续用户获取主要集中在三四五线城市。

　　但相比用折扣等方式打下沉市场，出海或许是一个更好的故事。

　　说到出海，且不说奈飞，中国视频社交平台的嗅觉就远比爱优腾敏锐。从2017年开始，抖音的海外版本TikTok、快手的海外版Kawi已开始了全球征战，TikTok更是在短时间内迅速成为了全球最受欢迎的App之一。

　　然而，此时国内的视频平台，正陷入三分天下的格局。视频平台之间的大混战，让爱优腾无暇他顾，毕竟谁都不想因为进攻海外而让自家后院被摘了果子。它们甚至来不及停下来喘息，就要马不停蹄地应对“快抖B”所带来的短、中视频的冲击。

　　此外，不同于工具型产品出海，内容出海的难度要更高。因为前者具有普世性，而后者涉及文化背景等复杂因素，且对内容产品本身有极高的要求。这包括在质量上要足够优质，以及量上的充裕。如果没有一定量的内容时长，被某部爆款作品吸引来的海外用户也没办法在平台上长时间停留。

　　直到2019年，出海似乎成为了激烈战事中的一个新增量。而且，国内内容产业的逐渐成熟，不仅在产能上能支撑其向外溢出，而且《白夜追凶》、《延禧攻略》等一批获得海外用户认可的爆款内容作品的出现，也让视频平台拥有了走出去的必要条件。

　　在2019年，当爱奇艺、腾讯视频重新审视全球市场时，探索的可能性和紧迫性均已具备。

　　这一年，爱奇艺成立国际站，推出国际版本iQIYI App。同年乌镇互联网大会上，龚宇表示，爱奇艺已进入了14个国家和地区。2019年6月，腾讯视频在泰国推出海外版WeTV，开启了出海之路。

　　此时，出海十年的老前辈奈飞，在全球的平均渗透率已接近30%。

　　03、尾声：未来可以抄好作业吗？

　　2019年12月，龚宇在接受外媒采访时透露，爱奇艺计划在未来5年内让半数付费用户来自海外。奈飞实现这个成绩用了7年。

　　想要如愿抄上奈飞的作业，爱优腾们还要再快一点。

　　2020年，爱奇艺大规模在海外招兵买马，加大全球市场布局。同年6月，前奈飞副总裁、亚太区董事总经理郭又铨加入爱奇艺担任副总裁，负责爱奇艺国际业务。

　　7月，爱奇艺宣布任命郭琪轩、迪内思、张荫田为东南亚区域市场开拓和运营负责人，展开菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等地区业务发展。这三人均有东南亚流媒体平台、娱乐平台的运营经验。

　　腾讯视频也进一步加大了WeTV的海外推广力度。根据APP Annie数据显示，截至目前，WeTV已先后在泰国、印度尼西亚登顶iOS下载榜单。去年腾讯还收购了东南亚流媒体平台iflix，后者主攻马来西亚、印尼、菲律宾、孟加拉、尼泊尔、泰国等市场，截至去年4月，其在13个国家有2500万活跃用户。

　　据媒体报道，收购之后iflix的品牌名称将会被保留6-12个月，这也就意味着，iflix很有可能会在之后与WeTV整合。而这无疑有利于腾讯视频在东南亚市场的扩张。

　　但一个值得注意的问题是，目前，爱奇艺、腾讯视频国际站的内容更多以中国剧集、综艺等配以外语字幕的形式推出，或是购买的韩剧、日剧等海外版权内容。

　　而奈飞成功的全球化故事表明了，只有优质、本土化的原创内容，才能更容易打入本地市场。在韩国，奈飞推出了《李尸朝鲜》、《甜蜜家园》等爆款作品;在日本，奈飞改编自漫画的《弥留之国的爱丽丝 》大受欢迎......

　　这些结合当地剧集生产力产出的本地化内容，不仅让奈飞受到了全球用户的青睐，同时也进一步提升了当地用户的忠诚度。以韩国为例，2020年，韩国用户在奈飞平台的消费金额达5173亿韩元(约合人民币30.41亿元)，同比翻一番。

　　当然，国内的视频平台也正尝试在海外制作本地化内容。去年末，腾讯视频WeTV与马来西亚首要媒体集团合作的自制剧《继承人》上线，接下来双方还将合作自制内容。而去年7月，爱奇艺海外总部在新加坡落地时，也表示将与本地创作团队一起制作本地故事。

　　这些尝试还需要时间，但时间不会等人。据媒体报道，B站已推出泰国版，并计划进军欧美市场。