快手还有对手

　　2021年初，快手抢跑抖音，冲刺开年大热门的“短视频第一股”。

　　在正式发布的通告中，快手表示将全球发售3.65亿股，其中香港发售913.05万股，国际发售3.56亿股，指示性发售价格范围在每股105-115港元，募资额共383.4-420亿港元。

　　随后，经过几天火爆认购，截止1月27日，快手总认购倍数为339.12，冻结资金3561亿港元。作为短视频行业备受瞩目的“第一股”，光环加身的快手，在港交所上演了一次打新狂欢，“老铁经济”迎来高光时刻。

　　不过，尽管认购场面异常火爆，但不少老铁显然都抱持着炒完就跑路的想法。面对忠诚度不高的老铁们，快手又会给资本市场讲出一个什么样的商业故事?

　　快手的商业底色

　　2020年11月，快手正式向香港联交所递交了招股书。在探讨快手能否按照预定的目标超额完成IPO之前，我们不妨先根据招股书来拆解一下快手的商业底色。

　　招股书显示，2017年至2020年11月，快手分别实现营收83亿元、203亿元、391亿元以及525亿元。从各项数据中可以分析出，快手的收入来源主要分为三个部分：直播、线上营销服务及其他业务(包括电商、网络游戏及其他增值服务)。

　　其中，2017年到2020上半年，直播业务给快手贡献的收入分别为79亿元、186亿元、314亿元以及173亿;而线上营销服务的收入占比在此前三年则分别为4.7%、8.2%、19.0%;网络游戏及其他增值服务的收入占比在2020年上半年仅为3.2%。从数据中可以看出，在三个主要收入来源中，直播是快手实现营收增长的关键。

　　快手的直播业务有两种模式，一是直播打赏，二是直播带货。

　　直播打赏是快手商业化的元老级代表。2016年，千播大战正打得火热，作为互联网平台上的功能延伸，快手跟风上线直播功能，加入直播大军行列。这一时期的直播类型有个显著的特征，即以秀场模式为主导，通过粉丝刷礼物、打赏等方式实现流量变现。这种主流的直播模式使得大量家族派系的主播因此崛起，而以“家族”为单位的直播生态在快手上快速成长的同时，也给快手未来的“家族化”埋下了隐忧。

　　另一边则是直播带货这颗冉冉升起的新星。2018年，快手直播带货开始起步，随着快手红人散打哥10小时卖出1.6亿，“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径被验证有效后，快手推进了在直播带货以及电商等相关业务方面的布局。

　　2019年，快手成立了一个电商部门。到2020年，直播带货成为快手近年来发展最为迅猛的业务。数据显示，快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

　　领先于同类产品的GMV，是快手获得资本青睐的重要条件之一，不过，GMV并不能完全代表快手的实际电商业务水平。事实上，与其他主流电商平台相比，快手的电商业务还处于货币化率较低，为了维持规模对创作者进行大量返点、返佣的初级发展阶段。以2020年为例，彼时，快手的电商GMV达1096亿元，平均复购率达60%以上，但其货币化率仅为0.66%，同期的阿里、京东和拼多多却都在3%以上。

　　从另一个角度来看，在电商业务(及游戏)的经营及管理模式上，快手有着自己的坚持和理念。与其他互联网社区不同，快手一直坚持普惠的价值，成立很长时间里都不签约主播、不接入MCN。这种理念的确给了更多草根展现自己的机会，但隐患则是自身失去了对于头部主播以及达人的控制力。

　　在电商业务上，很长时间以来快手平台上的“家族”在某种意义上扮演的就是MCN机构的角色。只不过这些“家族”不是为快手服务，而是在打造自己的私域流量。

　　更不容乐观的是，随着以辛巴等大V直播卖货翻车事件的相继发生，以及监管力度的持续加强，直播带货行业的泡沫及造假情况备受关注，其发展也突然变得扑朔迷离。而在形势不太明朗的市场环境下，过度依赖直播的快手似乎正逐渐受到反噬。

　　招股书显示，2017年至2020年前三季度，快手净亏损分别为200.45亿元、124.29亿元、196.52亿元及973.71亿元，即使撇除以股份为基础的薪酬开支及可转换可赎回优先股的公允价值变动之后，2020年前三季度经调整净亏损为72.4亿元。

　　造成亏损的主要原因，一方面是由于做了很多主动和长期的资本投入，比如人才引进、市场推广和研发等;另一方面自然也离不开直播等核心业务的影响。无论是靠打赏为主的秀场模式，还是如今主流的带货形式，快手的直播业务目前仍面临隐忧。

　　直播电商行业的迅猛发展，是资本市场看好快手未来发展的重要原因之一，但谁也没有预想到，就在快手递交招股书之后，直播电商行业突生变故。以“快手一哥”辛巴为主的各大互联网平台的大V在直播带货时，选品质量、数据造假、高退货率等问题相继爆雷。此后，直播电商就像是开启了一场蝴蝶效应，大V翻车事件愈加频繁。

　　在所有的翻车事件中，闹得最凶的要属“快手一哥”辛巴的“糖水燕窝”事件。10月25日，辛巴徒弟“时大漂亮”在直播间向粉丝推荐了一款燕窝产品，后引发消费者质疑这款燕窝是糖水。随着事件发酵，最终，辛巴团队承诺召回全部售出产品，并退一赔三，而辛巴在近一个月内也出现掉粉10余万的情况。

　　然而，风波并未就此停息。随着“糖水燕窝”涉事公司被立案调查罚款，辛巴家族逐渐分崩离析。据飞瓜数据显示，11月16日至12月6日，快手直播带货的每周TOP10榜单里，没有再看到辛巴家族的身影。随后，快手宣布封停涉事主播“时大漂亮”及辛巴个人账号60天，而辛巴家族的猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕等27名快手主播均连坐封禁15天。虽然对辛巴和他的家族来说，封禁并非新鲜事，但此次事件显然触及到不少消费者的底线，解禁后消费者能否一如既往为辛巴们买单，这里要打上一个大大的问号。

　　辛巴们的问题如何“洗白”

　　“辛巴帝国”的逐步瓦解，对于正在着手IPO的快手而言，打击无疑是致命的。从数据来看，拥有7000万粉丝的辛巴，2019年直播带货的GMV 133亿，占快手的近三分之一。失去辛巴等带货能力杠杠的主播后，快手的直播带货也蒙上一层阴霾。

　　尽管快手高层回应称：“辛巴等大主播占快手电商销售额约10%，就12月的数据来说，剔除掉辛巴等大主播的销售部分，快手整体的销售总额是在增长的”，但这些话显然没有足够的说服力来为快手“洗白”。摆在快手面前最大的难题——时间已经不多，但“土味家族”生态仍根深蒂固。

　　早期的快手强调社区氛围以及私域流量等运营模式，这种颇具草莽江湖气的组织形式恰恰为擅长喊麦、讲段子的草根主播提供了绝佳的表现舞台。老铁们搞笑的天赋和接地气的气质是圈粉利器，既为他们赢得了大量粉丝，也与早期的快手属性极为契合。他们的到来为快手带来了一批忠诚的用户，使快手得以在短期内实现快速发展，而头部主播以师父的身份收徒，和徒弟组成类似公会的“土味家族”，也构成了最初“草根江湖”的生态。

　　据统计，快手上共有六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门以及嫂家军。这六大家族的粉丝加起来已经超过8亿，可以说几乎割据了快手上的大部分流量。理想中，快手企图将辛巴以及旗下的家族成员变成平台发展直播电商的“工具人”，辛巴们则认为快手只是实现财富积累的一个平台。这种十分微妙的关系，随着时代和行业大环境的变化，矛盾日益尖锐。

　　辛巴曾在直播间喊话快手：“希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”当工具人有了自我，头部主播“家族”对平台的威胁早已赤裸裸。以营收为例，虽然营收一直在增长，但快手的毛利率却始终难以突破。根据招股书，2017年至2019年快手毛利率分别为31.3%、28.6%和36.1%。

　　快手之所以毛利率受限，很大原因是由于直播打赏模式下，无论是游戏直播、秀场直播还是其他类型直播，主要都是靠土豪大哥的“供养”，而这些土豪用户打赏的是主播，而非平台，这也使得快手在与大主播的分成等谈判上面不得不做出让步。而这一部分构成了快手最大收入来源的打赏，在国家出手后，获利几乎是难上加难。

　　除此之外，头部主播的素质问题以及“家族”之间越来越多的摩擦都成为快手的桎梏。过去两年，方丈、吴迪、张二嫂、马洪涛等大主播都曾因“不良低俗言论”“虚假宣传或销售伪劣产品”等原因被平台禁播;牌牌琦、仙洋等头部主播更是被国家网信办列入跨平台禁播黑名单;祁天道因诈骗被判刑4年;辛巴和散打哥于直播间隔空互怼后，各大主播也开始公开站队……受此影响，一些快手大家族因此销声匿迹，而剩下的家族里也时常有红人主播的负面消息传出。

　　平台显然不甘只是作为踏板，为此，快手一直企图撕掉身上“土味”的标签，并摆脱平台容易受六大家族牵制的痛点：2018年，快手开始尝试推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、花重金邀请周杰伦、张雨绮和郑爽等明星大咖入驻平台……根本目的都是为了提升平台形象，弱化辛巴所代表的家族势力;2019年，快手宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者;随后，快手又开始探索企业家大佬+快达人+专业主持人”的新模式，相继邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家大佬入驻直播间。

　　当然，也有人说既然要“去家族化”，为什么不干脆趁“糖水燕窝”事件将“辛巴家族”彻底一窝端?但现实是，除了GMV的占比，快手目前无论是在流量还是收入方面，仍需仰仗六大家族。CBN Data数据显示，六大家族粉丝总量超过8亿，其中辛巴家族成员粉丝2.1亿，散打哥家族1.28亿……这些庞大的流量以及流量带来的收入，已经给了人们辛巴约等于快手电商的即视感。在这种剪不断理还乱的绑定设定，以及IPO这种关键的时刻，快手自然不能因小失大。

　　除了和几大家族势力的合作与博弈，快手进军直播电商还存在另一个较大的短板，即供应链难题。电商商业生态牵扯供应链、用户、物流、支付等方方面面的强大管控能力，但对眼下的快手来说，其秀场逻辑优势仍然要大于电商逻辑。

　　虽然快手选择与京东“强强联合”，但互联网从没有永远的朋友，也没有永远的敌人。随着短视频和直播两种产品形态的普及，以淘宝为主的电商平台以及微信、微博等社交平台，几乎都在发力短视频以及直播，越发拥挤的赛道，给双方未来的合作增添了几分未知因素。

　　短视频的鄙视链从年轻开始

　　从招股书中可以看出，快手一直在强调“多元”。事实上，快手一直在寻求直播之外更加多元的营收模式，包括目前正在迅速增长的以广告为核心的线上营销和迅猛发展新业务。纵观快手9年的发展史，可以清晰发现三个重要节点：2013年转型短视频;2016年开启直播;2018年开始多元探索，并在2020年全面加速。

　　2011年快手成立，当时的快手还只是一个提供GIF动图制作与分享的社区。转折点在2013年，彼时短视频刚刚兴起，如今的CEO宿华加入后，快手开始转型，加入短视频大军队伍。快手有个很特别的惠普价值观：他们希望通过独特的算法机制，建立一个多对多的社交网络。这种特立独行的理念，构成了快手一直延续至今的底层产品逻辑，也决定了他们后来搭建生态的基本要素。

　　从生态方面来说，快手做的是社区，强于私域流量，因此目前在直播、电商上更具优势;而抖音玩的是潮流，公域流量属性较强，因此用户量更大，且更受广告主青睐。招股书显示，截至2020年6月30日，快手平均日活跃用户(含应用及小程序)3.02亿人次。相比抖音截止2020年8月的日活跃用户数量是6亿(含抖音火山版)，考虑到短视频的流量增长已然趋缓，可以认为抖音的日活已接近快手的两倍。

　　双方流量形式的不同，决定了两大短视频巨头的地位。

　　在短视频行业里，长久以来形成了一条较为清晰的鄙视链：不玩短视频的人看不起抖音和快手，玩短视频的人看不起快手。一个明显的事实是，打开快手和抖音，就能看出两者的差异。抖音上的主播大多是高颜值，打扮得光鲜亮丽的达人，而快手上更多的是各式各样接地气的主播，无论是主播形象还是内容方面，快手显然要“土味”得多。

　　头部主播的形象，很大程度上影响了外界对平台的认知。据海豚投研分析称：从快手与抖音的单品带货均价来看，单品均价较高的优质品牌商，一般优先选择抖音主播进行带货。快手主播存在弱势，同时考虑到直播带货中间链条太长，主播抽佣太高(通常在20%～30%左右)，因此，受当前“土味”属性的影响，快手的直播带货的商品基本以低成本、好走量的零食、日用品、农产品与工厂、白牌货和库存尾货为主。

　　私域流量成为快手商业化的紧箍咒。为此，快手试图改变对私域流量的依赖，加大介入公域流量运营，更大力度的争夺流量。2019年，快手APP改版，推出和抖音一样上下滑动的浏览机制，投入公域流量的怀抱;2020年，快手通过广告和营销投入等手段进行了拉新和维护。短期来看效果是显著的，但抢救日活增速、拉拢用户的代价，是高昂的费用和增速仍在减缓走低的现实。

　　流血上市后 难掩被超越的变现风险

　　事实上，短视频的用户增速其实已经进入平缓期。根据QuestMobile、CNNIC等数据或报告显示，短视频行业自用户数量突破8亿之后就开始呈增长下滑的趋势，2019年上半年的增长率仅为-0.1%。由此可见，通过广告和营销投入等手段，快手短期内能够实现流量和广告营销收入的追赶，但长期来看已然船大难掉头。

　　几个明显的数据是，2019年，快手同比增速降至92.7%，2020年前三季度同比增速降至49%，而截至2020年11月，快手的经营性亏损高达94亿元。在没撑起市场关注度和期待的背景下，快手抢跑“短视频第一股”，颇有“流血上市”的意味。

　　快手抢先抖音拿下“短视频第一股”的行业标签只是一个开始，尽管目前资本市场的“打新狂欢”仍在持续，但只靠这些大多数抱持着打完就跑的“老铁”，显然还不足以支撑起未来的高风险。

　　上市后，快手不仅要面对用户增长和留存的风险，还要面对来自资本市场更大的盈利压力，这意味着它需要尽快理顺自己从理想到现实的变现路径，满足市场的期待。毕竟，最强对手抖音还在一旁虎视眈眈。