渠道策略全面升级，护航OPPO飞跃高端“平流层”

　　“OPPO已经准备好了。”OPPO中国区总裁刘波说。这句话是刘波在2月1日举办的OPPO大客户答谢会上的表态，也是对此前OPPO CEO陈明永在新年致辞中表示“Find X3必将实现品牌破局，跻身全球高端旗舰第一阵营”战略目标的一个响应。

　　随着5G加速普及，手机的升级换代将迎来高峰期。智能手机市场容量从2017年开始进入一个缩量周期，2021年开始将在多重因素下重新进入放量周期。而华为因受到芯片供应的限制，荣耀独立发展，整个手机行业格局或将重构。

　　格局的变化不仅是整体市场份额，更重要的是高端市场。“展望2021年，手机行业高端市场成为各大手机品牌的必争之地。” BCI通讯研究部总经理孙琦表示。

　　从企业内部能力来看，中国几家头部手机厂商经过十余年的积累与沉淀，都具备了向上冲刺的能力。而从外部环境来看，华为留出的大量市场空白，则是摆在每一个厂商面前实打实的肥肉。

　　躁动的渠道，待瓜分的高端

　　OPPO中国区总裁刘波

　　面对未来几年可能的变化以及新的市场机遇，从2020年底，几个头部厂商就已经开始积加紧行动起来。

　　首先是渠道加码。

　　2020年11月，卢伟冰公布小米新目标——“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家”。今年1月9日，小米宣布将“千店同开”。更大的变化是专营店模式终结，统一升级为专卖店或授权店。小米这一举措虽然迎来经销商集体维权，但也看到小米渠道升级的决心。

　　从华为独立出来的荣耀也是一样，将第一步战略重点放在渠道上，从去年底开始加紧在一二线城市开旗舰店，同时低线市场的深耕也全面铺开。

　　小米和荣耀以前是线上优势比较明显，现在已经始抢夺线下的市场。而作为线下渠道本来就很强的OPPO，自然是在优势的基础之上进一步深耕。从这次OPPO的渠道策略来看有两个关键点：一是清零计划，全国每一个县城都要开一家OPPO店。二是全面升级，特别是一二线城市的大客户，会有更多的政策倾斜与扶持。显然OPPO的策略是，将自己在低线城市的优势进一步扩大，同时加码高线城市，为冲击高端市场蓄力。

　　在渠道里有一种声音：“谁能啃下华为失去的市场，谁就有机会成为未来中国市场的老大。”在市场的不确定中，各大头部厂商全面发力渠道，每一家都希望在市场重构的窗口期多抢一些份额。

　　其次是对于高端市场虎视眈耽。显然，华为的市场留白让其它头部厂商都坐不住了。

　　小米去年年初将小米与红米品牌切割，从小米10开始冲击高端，又在年底迫不及待发布小米11，价格不断上探。vivo也是抢在年底发布了全新X60系列，首发5nm三星Exynos 1080旗舰处理器，更牵手蔡司带来了联合定制的影像系统，剑指高端旗舰市场。独立后的荣耀在今年1月份发布首款新机V40，目标也是高端市场，同时荣耀还透露独立后将继承华为P系列和Mate系列基因，未来推出新的高端系列。OPPO的Rneo 5去年年底面市后异常火爆，今年一季度还将发布代表未来科技的Find X3新机，将高端机的水准再度拉高。

　　“走高”的趋势从去年开始显示。BCI通讯研究部总经理孙琦给出这样一组数据，2020年第四季度智能手机销量规模上升4.5%，同期销售金额上升13.8%，市场的均价上升了8.9%。他还透露，其中OPPO增长明显优于整个行业，销售规模上升18%，销售额上升34.3%。

　　为什么大家都热衷于高端?除了华为市场留白的机遇，其实也是每一个头部大厂做大做强过程中必不可少的一步。

　　在孙琦看来，高端产品不仅利润高，用户忠诚度也高，超过50%的高端用户换机时还是选择同一品牌。

　　在陈明永看来，高端破局则意味着企业可以更安全、更长久地发展，“OPPO想向上一步，像飞机一样穿越颠簸的对流层，迈入更加安全快捷的平流层。”

　　用户至上，渠道“拉高”

　　在渠道层面，我们知道早期OPPO和vivo是渠道覆盖最全的厂商，后来华为发力也争取到不少渠道的支持。今天来看，渠道跟几年前会有一些质的变化。

　　以前是渠道为王，OPPO和vivo能够成为头部厂商，渠道的价值不可替代。而随着用户越来越成熟，逐渐进入到用户至上的阶段。渠道不仅要覆盖全，更重要的是从用户需求出发去重新构建。

　　BCI通过对高端用户的分析发现，买高端手机的用户价格敏感度并不高，而是更在意品牌和体验。从线下渠道的发展趋势来看，孙琦认为服务组合拳才是用户需求，比如用户在买新机的时候，可能会有以旧换新的需求，也可能会有分期的需求，或者是手机配件以及增值服务的需求，这都需要线下店面给出更好的配合。由此可以看到渠道升级的大方向：一是通过店面形象拉升品牌形象，二是要通过综合服务满足用户对体验和服务的需求。

　　此次OPPO渠道升级，在货源政策、形象建设、资金支持、服务支撑、活动引流、市场营销等六个方面，更大力度地支持大客户，为核心客户提供差异化的资源补给。

　　比如货源政策，会优先保证核心客户的货源，提供线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等差异化货源，给予大客户区专属政策支持和更大的利润空间。在这一块，OPPO明显向高线城市的重要合作伙伴倾斜，对于拉升高端品牌认知非常重要。

　　在形象建设方面，OPPO会针对核心客户，新建OES、融合大专区等物料装修费等提供相应补贴，并且将销服一体店建店权单独授予核心客户。销服一体店体现了“用户至上”这一核心。去年懂懂曾走访云南、湖南的渠道，销服一体店即在流量上优势明显，也特别受用户的喜爱，正在线下快速铺开。

　　资金支持方面，引入OPPO的欧享贷，为渠道伙伴提供最高可达800万贷款额度，支撑起店面升级以及销售运营。

　　此外还有活动引流。其实从渠道角度来看，线上线下的楚河汉界被打破，未来线上线下联动会越来越多。OPPO对核心客户优选给予O2O线上引流权，例如8·8欧粉节和新品首销，将会优选为大客户引流。

　　在市场营销方面，通过旗舰机的推广带动品牌的高端化形象建立。比如一季度即将面市的Find系列将会投入更多资源，与核心客户一起进行联合营销，为其销售提供最有力的支持。

　　升级后的渠道体系会有一系列变化，比如以前OPPO的渠道优势在低线城市，而未来更全面覆盖一二线城市，与大客户协同开拓高线城市。通过高线城市的布局，整体拉升OPPO的品牌形象，更充分触达手机消费的高端人群，也让客户获得更好的利润空间。显然，OPPO在渠道上已经面向高端做好了准备。

　　此外，这次渠道升级最大的变化是“联合操盘”。OPPO以前的渠道模式是从总部到代理商再到零售客户，这是一个链条式的关系。未来将是OPPO与代理商联合操盘，共同面对客户，打造一个新的矩阵关系。以前是接力式的传递关系，处于终端的零售客户接触不到OPPO总部的资源，而OPPO总部也不能更好的得到来自于一线的信息反馈。未来通过联合操盘，从总部把各种资源拉通，建立端到端的支持，这也将大大提升协同效率。

　　其实，模式的变化也是匹配“用户至上”需求的变化，零售端的大客户离用户最近，最懂用户，与客户更直接、更深度、更顺畅的合作，可以帮助OPPO走得更远。

　　全资源匹配高端，Ready，冲!

　　过去十年，中国手机军团已经在规模上取得了大的突破，在苹果与三星之后，OPPO、vivo、小米、荣耀、realme、一加等品牌紧跟其后。在做大之后则是做强，只有做强才能更长久地发展。高端市场的突破，正是陈明永所说的“平流层”，代表着品牌进入一个相当安全的区域。

　　高端之战并不容易，是一场系统性能力的大考。当刘波说出“我们准备好了”的时候，其实在OPPO内部已经做好了全面的准备。

　　首先是产品力。

　　2020年，OPPO陆续打造了A32、A72和Reno5等爆款，覆盖了多个价位段。其中最值得一提的是Reno5系列，Reno接棒R系列之后不断攀升，Reno 3已经开始口碑、市场双丰收，到Reno5更是全面引爆，首销月取得了所在价格档位，市场份额第一的好成绩，稳固了OPPO在中高端市场的地位。这三个爆款，也使得OPPO的市场份额扩大，来自于Canalys、Counterpoint、IDC三家权威市场研究机构的数据中，2020年第四季度全球智能手机出货量均排名第四，比上年同期提升一位。

　　除了这三个爆款，OPPO全员憋足了劲在即将发布的Find X3上。Find是OPPO高端系列的旗舰，曾创造出了全球最薄的Finder和革命充电体验的Find7，2018年颠覆性创新设计的Find X卷土重来，让用户通过Find系列认识了OPPO的创新能力。

　　对于今年向上突破，Find X3被寄予厚望。用刘波的话说这是“OPPO品牌升级的开山之作，也是OPPO的十年理想之作”，这一代Find会将高端旗舰手机的屏幕和色彩体验提升到全新的境界。

　　当然，产品力离不开研发能力。OPPO一直高度重视技术研发与核心专利的积累，在2020年全国企业发明专利授权排名中OPPO位列第二。OPPO的研发布局是在全球铺开，利用全球不同地区的人才、技术优势提升自身能力，已经构筑起全球化的科研能力。此外，随着向高端和IoT生态扩张，研发投入也在不断增加，2019年研发投入是100亿，而2020年到2022年三年时间内预计投入超过500亿的研发资源。

　　再有就是供应链能力。这两年渠道中的一大特征就是“缺货”，可以说供应链能力在一定程度上将决定未来的竞争格局。刘波透露，“OPPO已经与核心供应商均达成了战略级的合作协议，供应链已经投入到2022年、甚至2023年的准备之中，为我们的高端产品提供鼎力支撑。”

　　接下来就是渠道能力的配合。从这次渠道升级来看，OPPO也是在有意增加一二线城市布局，通过给大客户全方位政策倾斜，一起改写高端市场格局。

　　与高端产品相匹配的就是高端品牌，这就需要在营销上发力。在OPPO内部已经明确，未来3-5年营销最重要的战略就是高端品牌的突破，为了打好这场战役也将配备强大而完善的资源来支撑。

　　【结束语】

　　2021年智能手机市场最大的变数来自于高端市场，这也是今天所有头部厂商都瞄准的战略高地。OPPO是其中一个颇具实力的选手，根据第三方机构TrendForce预估，2021年全球前七大智能手机产量排名，其中苹果依旧强势，安卓阵营增长最快的可能为OPPO。

　　OPPO正经历一个高端破局前的关键时刻，正处于欲破欲立之间一个爆发前的状态。随着这次渠道升级的完成，OPPO已经万事具备，只等Find X3。

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　　多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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　　《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。