国美聚变 下半场这张牌该怎么出？

　　如果说传统零售时代，国美打下的江山是前传，那么进入移动互联时代，站在社区商业和碎片化零售的风口，则是国美零售进入下半场的最佳时间窗口。

　　主角并不止国美零售一家企业。如何在不断迭代的商业零售中“杀”出一片新天地，在商业零售从传统到电商，再到线上线下结合的新趋势找到入口与赢利点，这是所有商业企业的共性问题，而不是国美零售面临的个案。

　　娱乐化、生活化、交互、代入感等，当这些图景成为商业零售中新的“元素表”时，考验的是企业应变能力、执行能力以及圈层文化之下如何站在零售以外，聚合更多的用户粘性。

　　国美零售出手的这张牌是，由此前的O2O家电零售平台，全面升级为娱乐化购物平台，原国美APP也更名为“真快乐”。

　　这种玩法的新鲜之处在于，通过国美零售平台，聚合更多的优质商品，以娱乐化的方式激发消费欲望，围绕消费者生活所需构建一个生活家“小帮手”。

　　用户信仰 国美的变与不变

　　2月8日，北京市召开2021年商务工作会议，北京市商务局局长闫立刚表示，今年在加强便民商业体系建设方面，将鼓励发展社区便民商业新模式。

　　为了这一天，国美零售酝酿了四年!

　　4年前的2017年，国美零售开始全面布局“家·生活”。在过去4年完成了到家、到店、到网和社群的一系列基础建设，在此基础上进行第二阶段的延展和升级。

　　“我们看到用户的消费观有很大的改变，这正是国美推进以线上平台为主，线上线下本地生活双平台的好时机。目前国美战略非常清晰，为开启新发展模式做足了准备。”国美零售CFO方巍说。

　　如果说北京商务局的利好政策有区域局限性，那么全国零售在2021年会有更大的变化。

　　年初，商务部、国家发改委等十二个部委公布了全面促消费的政策，要求进一步促进大宗消费、重点消费、更大释放农村消费潜力。毫无疑问，这是继2020年双循环政策的再延续。

　　春江水暖鸭先知。这些迹象背后，社区零售、社交电商、本地生活圈、社区团购都活跃起来。甚至互联网巨头先后表态斥巨资进入社区团购被有关部门紧急叫停，这些表象背后，是巨头对社区商业的下沉争夺战。

　　数据显示，目前中国城市45%的家庭都已经形成了到家O2O方式购买快速消费品习惯，

　　这正是国美推进线上线下双平台本地生活服务最佳的机遇期，是互联网巨头社区商业争夺战的本质，也是未来中国零售业稳步增长的核心商业模式。

　　用户信仰，是国美零售不变的核心。多年来，历经传统零售的价格战到移动互联时代的血雨腥风，国美零售规模和体量决不是最大的，但零售江湖从没有人敢轻视国美。国美零售的盈利能力、净资产以及现金流问题，在行业中从不处下风。

　　这是国美零售把用户当成最大的信仰和资产所得到的回报。国美零售CFO方巍说，国美是始终站在用户的角度来思考问题，用户是一个泛用户，既包括消费者、包括商家、也包括流量联盟的伙伴，这是一个泛用户的过程。国美零售以用户为导向，尊重用户的利益，为用户创造价值，来满足用户需求和体验，作为制定公司的战略和策略、行动方案、工作计划核心的宗旨。

　　而国美零售的变在于与时俱进。从传统零售到“家·生活”，再到“真快乐”APP，这种转型与渐变的适应能力，正是一个基业常青企业的基本内功。

　　平台战略 国美的慢与快

　　“国美平台思维，是国美采用了互联互通互动的网状思维，在很多城市都是建立自己网格化的网络。通过这种网状思维，倡导开放、共享、共建、共赢，平台思维指导下通过洞悉市场不同阶段的引进，把信息、人才、资本等优质的资源进行汇集撮合，并且进行深度挖掘，实现更大供给和更多需求之间的匹配。”国美零售CFO方巍如是阐述国美平台思维。

　　国美零售平台思维需要更多的B端与C端的商业生态和用户基础支撑，否则，平台思维就是空中楼阁。

　　未来的消费趋势是，预计2021年国内本地生活服务规模，大约是24万亿，线上的渗透率达到了20%。未来五年本地生活通过线上线下一体化融合，各个细分赛道的规模还将保持年均5%-30%的高速增长，总的规模有望超过38万亿的市场。

　　潜在的巨大市场吸引着巨头们。与其他社区商业相比，国美零售“家·生活”的布局更慢一些。从四年前国美布局“家·生活”开始，国美零售深刻认识到这是慢活儿，而不能急功近利。社区商业的本质是构筑以家为需求的商业生态，性质决定这不应是快餐式的零售业态，不是价格和营销驱动，是精品与服务。

　　而更快的是，国美零售捕捉到零售商机以后，迅速落地。这一轮新的零售业态模式，国美的目标有三：

　　一是拓展加盟、合作及合伙人模式。通过“真快乐”APP打通线上线下的场景，利用双平台，利用多场景，通过“家·生活”赛道，通过自营采购、定制、与招商快速打造商品和服务广域智能供应链平台，继而拓展加盟、合作、合伙人等等智能的运营模式。

　　二是构建国美生态圈，通过场景化为B端和C端创造更大价值。

　　传统零售与线上零售的结合方式是，依托物流售后服务平台能力，构建以线上平台为主的线上线下双平台，线上平台全量SKU展示，线下平台以“家”的延展为核心场景，实现精品落地与服务体验场景化，交易全部线上化。通过娱乐社交的社交+商务+分享的国美生态圈，形成用户在“家·生活”场景下对平台的信赖和选择。

　　三是形成完整的解决方案。“真快乐”APP为主门户，配合小程序、第三方平台和各种社群等综合的构成，主要承担了全量商品的展示、交易支付、会员管理、在线娱乐以及在线服务功能的总体集合。而这恰恰是国美零售为用户提供的线上线下的整体解决方案。

　　总体看，这是国美零售依托于平台战略，对线上线下平台的一次整合。“真快乐”APP线上平台，是吸引增量用户、符合年轻用户的一大卖点，而线下是国美零售最强的平台，所谓最强就是布局最全，体验效果最好，以覆盖全国实体精品展厅加上“家”延展服务，这样的消费体验场景作为集合。线下是以精品展厅+“家”延展服务，线上集中了整体交易平台和娱乐平台，这是国美零售双平台的布局。

　　零售思维 快乐买娱乐卖

　　零售的边界正在无限外延。

　　例如，过去纯属娱乐、秀场的直播，已经演变成社交电商的新型商业模式，逐步模糊了零售边界。

　　在分享经济主导零售时代，快乐买娱乐卖风头正劲，吸引着越来越多的年轻人。与此同时，90后、Z世代日渐成为社会的中流砥柱，其生活态度与生活方式不仅在消费理念上颠覆了传统，也在消费需求上更加强调个性化，这是零售业的新机遇。

　　国美“真快乐”APP，更加主张快乐购物，既符合时代趋势，也有着前瞻性的战略意义。

　　聚焦娱乐化电商，让买卖更快乐。本次国美的战略升级，电商娱乐化成为其新标签。从直播带货开始，国美在娱乐化营销方面也不遗余力，并逐步形成了带有娱乐化标签的IP影响力。

　　例如，与人民日报等顶级IP合作，推出“为美好生活拼了”、“买遍中国”等带货直播大型活动。在抖音上线#快乐发动心愿舞挑战赛#等，都让其品牌识别度进一步加强。

　　值得一提的是，真快乐1.0版本，是以“短视频+直播+赛事”为依托的，而“抢-拼-ZAO”的购物玩法，也是在电商圈的一次创新，通过这种组合拳，也让人们的购物形式、体验再度刷新。

　　借助这样的新型品牌定位，国美也逐渐在“娱乐买、娱乐卖、娱乐社交”的娱乐化零售新赛道上，再次回到舞台中央，成为娱乐化购物领域的C位明星。

　　蓝科技认为，真正具有旺盛生命力、爆发力的，是小而美的商业平台。这类平台一旦成为垂直领域的头部企业，不仅有平台赋能，而且能够对行业产品、服务标准进行全新定义。

　　从这个角度分析，国美的优势不言而喻。围绕用户的娱乐化、围绕营销的数字化、围绕产品与服务的标准化，便是其核心竞争力。与此同时，其优势也表现在多方面的聚变加速上。

　　在业务方向上，国美旗下的企业也将分别从线下、供应链、甄选模式、定制化服务、以及投资等方向加速布局，增强国美生态圈的竞争力。

　　纵观国美零售加速升级的过程，实际上就是国美零售娱乐化从战略走向落地的过程。其核心就是构建商家和平台娱乐卖，消费者和用户娱乐买的娱乐社交。

　　国美零售围绕娱乐化、社交化的价值主张，构建了社交+商务+分享的国美生态圈，这既是新型电商未来的发展趋势，也是国美畅想的未来愿景。

　　可以预见，这一切都会因其娱乐化进程加速，而逐渐被消费者所感知。基于此，国美聚变，或将迎来2021年新的加速点，而“真快乐”也将在娱乐化购物方面重塑行业地位。