大众狙击特斯拉

　　大众对特斯拉发起了猛烈攻势。

　　3月15日，大众汽车集团举办了首次“电池日”活动，被外界直指效仿特斯拉。

　　在近两小时的发布会中，大众集团CEO赫伯特·迪斯开幕致辞，他用5分半的时间，披露了大众未来10年的电气化战略：建电池厂、砍成本、搭固态电池、建充电桩，并最终实现免费充电。

　　迪斯在这场发布会上很兴奋，“我们向电动汽车的转型将是快速的，前所未有的。这一转变将比上个世纪大家看到的任何变化都要大。”

　　这场长跑比赛中，下场跑了已经百年的大众汽车，盯住了年轻矫健的特斯拉，将它当做咬死的目标对手。

　　瑞银分析师预计，未来四年，特斯拉和大众将成为电动车领域的两个领头羊。迪斯在推特隔空喊话马斯克，称要争夺特斯拉市场份额的两个月后，大众就已经迫不及待了。

　　3月初，大众汽车刚刚公布电气化目标，计划到2030年电动车销量占到大众品牌在欧洲销量的70%以上。伯恩斯坦分析师称，如果大众的目标是700万辆，到2030年仅电池费用支出就超过200亿欧元。

　　为了不在电池问题上，重蹈特斯拉的覆辙，大众不得不考虑布局电池。这意味着，从车型、软件再到电池，大众几乎开启了360度全方位无死角对特斯拉的围攻。

　　但，留给迪斯、留给大众的时间不多了。

　　迪斯加入大众的那年，时任大众集团的CEO马丁·文德恩辞职时68岁，迪斯前一任领导马蒂亚斯·穆勒退休时67岁，如果不出意外，迪斯也能干到67岁。

　　62岁的迪斯，刚刚经历了一波内部权力的更迭。因其激进的电气化战略，他的延期申请没有通过，但却赢得了电动化战略方向的胜利：未来三年，大众全力支持迪斯。

　　成为另一个特斯拉，是迪斯和大众的孤注一掷。

　　1、爱恨交加

　　大众对特斯拉爱恨交加。

　　根据特斯拉年报披露，其新能源汽车销量从2015年5.1万辆增加到2020年49.95万辆，累计增长879%。这期间，全球新能源汽车销量也迎来大爆发。据EV Sales统计，全球新能源汽车销量从2015年51.8万辆增至2020年312.48万辆，累计增长超500%，年复合增速超过30%。

　　从2020年全球电动车品牌销量排名来看，特斯拉排在第一;而大众在过去一年内，相继赶超宝马、上汽、北汽、比亚迪，由2019年排名第六，越居第二，销量为22万辆。

　　特斯拉的出现，点燃了全球电动车的热情，市场已逐渐被培育起来，这对大众来说，一定程度上节约了教育市场的成本。

　　迪斯个人也毫不掩饰对马斯克的欣赏与赞扬。

　　作为特斯拉的铁粉，迪斯曾对媒体表示“未来五到十年内，特斯拉将超越苹果、亚马逊，成为全球市值最高的公司”。他称，大众集团想追上特斯拉，但还有很长的路要走。

　　迪斯与马斯克的互动，也一度从社交媒体点赞、评论，到在各个场合为彼此唱赞歌。

　　2017年的法兰克福车展上，有媒体问到迪斯，大众的主要竞争对手是谁?迪斯思忖了片刻，回答道：过去，是丰田、现代等传统车企，未来，最大的竞争对手之一，将是特斯拉。”尽管当时特斯拉销量仅占到大众集团全球总销量的1%。

　　据德国《经理人杂志》报道，迪斯甚至在其内部高层会议上，讲解了一份Model 3所有性能数据的幻灯片，称大众纯电动车ID.3与Model 3存在较大差距，当时在内部引起较大争议。

　　马斯克对迪斯也很欣赏，他不止一次称赞迪斯领导的大众集团，是传统车企中唯一认真进行电动化转型的企业。2019年，迪斯因大众“柴油门”丑闻再次受到审查时，马斯克在推特上力挺迪斯，“迪斯在电动化方面做得（贡献）比任何一家车企都多。我支持他。”

　　网上互粉之外，俩人还跑到线下会面。去年9月份，马斯克乘坐私人飞机开启了为期三天的德国访问，在旅程的最后一站，专门降落在距离大众沃尔夫斯堡总部最近的布伦瑞克机场，与迪斯秘密会面，两人有近2个小时会谈。

　　迪斯在个人领英账号上传的视频显示，他们不仅相谈甚欢，当晚马斯克还在机场跑道试驾了大众ID.3，迪斯就坐在副驾驶上。迪斯也在公开场合表示，他和同事一起试驾了特斯拉Model Y，“大众可以在很多方面参考这款车型”。

　　不过欣赏归欣赏，回归到公司层面，两人毕竟还是竞争对手，迪斯也指出特斯拉可能面临的风险：“如果马斯克想把特斯拉打造成一家真正的全球公司，他必须投入更多资金，这非常困难。”他认为，汽车行业资本密集度高，电动汽车则需要砸更多的资金才行。

　　迪斯称，在电动汽车领域，大众未来比特斯拉有优势，因为大众集团的规模远比特斯拉大。

　　2019年，大众集团曾定下市值突破2000亿欧元的目标，今年大众市值最高才刚突破1000亿欧元，而转型电动化就是下一个重要抓手。

　　据大众集团公布的数据，2020年大众全球销量为920万辆，同比下降16.4%，是十年来最差表现。而大众纯电动车在欧洲卖出11.7万辆，超过了第一名特斯拉。

　　2、大众该如何转身

　　大象的转身，本就不易。

　　大众集团转型电动化，特斯拉被视为头号竞争对手。即便是在面临职业生涯最严重的危机时刻，迪斯也从未有所掩饰。

　　2020年11月，迪斯再次向大众集团高层发出延长任期至2025年的申请，而这场即将召开的内部会议，正决定着迪斯和大众集团未来10年的命运。

　　会议还未召开，11月29日，迪斯在领英上发表了一篇长文，题目是《我们如何改变大众》。在文章中，迪斯极其罕见地将大众集团的内部矛盾公开挑明，并指出大众应该如何应对未来。

　　“我们必须调整大众集团的战略，跟上这些竞争对手。为此，我们在2020年4月与Malik教授组织了第二次研讨会。来自大众、奥迪和保时捷的31名高管参与了被称为Mission T的项目活动。这次研讨会的核心只有一个，即大众如何追赶特斯拉……此次研讨会的开场问题是：为了在2024年之前从技术角度赶上特斯拉，我们未来6个月内必须取得什么成绩。”

　　“Mission T”是什么?

　　据德国《经理人杂志》报道，该项目成立的目的就是为了追赶特斯拉，由奥迪CEO马库斯·杜思曼负责，有可能单独成立一个事业部，并计划在2025年推出一款新车型，使用奥迪车标，名字更具狙击意味——特斯拉斗士（Tesla-Fighter）。

　　与此同时，奥迪也成立了新的业务部门“Artemis”，专注研发自动驾驶和电动化技术，计划于2024年推出一款电动车。

　　大众真的是急了。

　　大众集团真正发力电动化，最早可追溯到六年前。2015年，大众“排放门”丑闻爆发，涉及全球约1100万辆，时任CEO文德恩下台，大众也因此被罚高达162亿欧元。为了挽救公司声誉，新任大众集团CEO穆勒在2016年的股东大会上，发布了“2025战略”，全面转型电动化，并在不久后发布纯电动I.D.子品牌。当时外界认为，大众面对的最大劲敌将是特斯拉。

　　但当时大众集团的几位高管对特斯拉很不屑，并在产能、车型及利润等方面多次开怼。时任大众集团战略总监Thomas Sedran在慕尼黑举行的2017年汽车论坛上称：“ID.3的定价会比特斯拉Model 3低7000至8000美元。”

　　穆勒则表示：“特斯拉每季度都会烧掉数百万美元，并且随意解雇员工，它的社会责任在哪?抱歉，我们不应该忘乎所以，把完全不同的东西拿来相提并论。”

　　彼时，特斯拉正身陷产能与盈利的困境。为了自救，马斯克一度在个人推特上表示，将考虑以每股420美元将特斯拉私有化，并且资金已经到位。

　　据《华尔街日报》当时报道：大众对特斯拉私有化非常感兴趣，大众还曾是马斯克委托的银行所安排的私有化投资者之一。很多业内人士也认为，大众受“排放门”丑闻影响，急需在新能源领域塑造正面形象，投资特斯拉是一个不错的选择。

　　但不久后马斯克放弃了这一计划，一个原因是特斯拉的股东不同意，另一个原因是据猜测大众试图收购特斯拉，但马斯克并不想放弃对公司的绝对控制权。此后有关特斯拉私有化的事情也就不了了之。

　　颇有意味的是，迪斯在2018年4月13日，正式升任大众汽车CEO，并继续兼任大众汽车品牌CEO；而马斯克在推特发布考虑将特斯拉私有化的时间，是在2018年8月7日。

　　此后不久，特斯拉产能渐入佳境，并迎来了历史上第三次季度性盈利，2018年Q3净利润3.115亿美元，这一数据，也被视为特斯拉的历史拐点。从2019年开始，特斯拉恢复盈利，10月份之后股价呈直线式攀升。

　　特斯拉季度K线显示，2019年10月1日，特斯拉收盘价为83.66美元/每股，2021年1月1日，特斯拉收盘价为707.94美元/每股，股价涨幅超过600%，过去一年市值最高超过8000亿美元，至今市值仍稳坐全球第一。

　　但在特斯拉扶摇直上的同时，大众集团的电动化之路却遭遇发展瓶颈。被大众视为可与特斯拉Model 3一较高下的ID.3，原计划在2019年底上市，后被推迟到2020年，原因是ID.3存在大量的软件问题。

　　德国《经理人杂志》报道：数百名软件测试员每天会发现300个软件漏洞，超过1万名技术人员在解决这些问题。

　　软件故障让ID.3无法如期交付，问题迟迟无法解决，大众集团对迪斯的信任也开始瓦解。而此前迪斯在集团内部进行的一系列大刀阔斧的改革，包括消减成本，裁员超3万人，尤其是在全面推进转型电动化方面，已触及到集团内部多数人利益，软件问题成为其中的一个导火索，一触即发。

　　2020年5月30日，迪斯向大众监事会提交续约申请，希望将任期从2023年延长至2025年，遭到拒绝;6月8日，迪斯卸任大众汽车品牌CEO，由原COO拉尔夫·布兰德施泰特接替。

　　“这是犯罪！”在被剥夺大众品牌CEO以后，迪斯一度怒不可遏。

　　“我们的架构和流程经过几十年有机发展形成，但现在他们已经过时且复杂。最重要的是，我们集团内有一系列不同的利益和纲领，这些因素使得原本就重大的改革任务变得更加困难和复杂。”迪斯在《我们如何改变大众》中写道。

　　3、加速到哪里去？

　　大众在软件问题上大受打击，也让迪斯清醒的认识到大众的下一个发力点，他给出的答案是，以更快速度提升软件能力。

　　“50万辆的特斯拉就像一个超级神经网络，持续不断收集数据，以14天为周期，为客户迅速迭代最新的驾驶体验和软件系统功能。”在迪斯看来，未来车载软件将占据汽车创新的90%，而特斯拉在电动汽车领域超前的软件系统，已经对大众构成了威胁。他警告大众集团高管，绝对不能掉以轻心。

　　在称赞特斯拉软件优势的同时，去年，迪斯开始组建新的软件部门，实施一项“特斯拉追赶计划”。此外，大众集团也在全新ID.3身上构建了许多与特斯拉类似的软件功能。

　　事实上，未来车企的竞争中，发动机性能和驾驶行为等传统标准已经变得不那么重要了，业界已经意识到，未来的汽车将是带轮子的互联网设备，这一观点已被越来越多人认可。

　　普华永道、德勤等调研机构给出的数据显示：未来约90% 汽车行业的创新都来自于电子和软件领域;预计到 2025 年，每辆汽车上的电子元件成本将上升至约7000美元，占车辆总成本的35%以上;预计到2030年，整个汽车行业年度研发支出的40%将用于软件，总额达 460 亿美元。

　　这也是大众汽车最焦虑的原因，想要追赶特斯拉，但目前最大的障碍已不再是电气化转型的技术难题，而是驾驶辅助系统等软件的与时俱进。摩根士丹利调查显示，54%的汽车行业投资者押注特斯拉将领导传统车企转型的一个原因，也是看到了特斯拉在软件层面的巨大优势。

　　而在这个关键战场，迪斯以及大众都不想输。

　　去年9月，大众汽车工会主席Bernd Osterloh在接受德国《星期日世界报》采访时信心满满：大众汽车有望3年内在产量和软件开发上超越特斯拉。

　　Bernd Osterloh给出了三个理由：第一，大众MEB模块化平台有优势，可以开发大众旗下任何品牌的电动车，包括ID.系列、奥迪、西雅特等SUV和轿车车型;第二，奥迪的“Artemis”项目，会很快追赶上特斯拉的技术;第三，大众新成立的“Car.SoftWare”部门，未来确保大众在软件方面能一直领先。

　　时间仅过了半年，大众又向前推进。今年3月5日，大众发布全新“加速战略”(ACCELERATE)，向软件驱动型移动出行服务提供者转型。

　　“在所有主要汽车制造商中，大众汽车有赢得竞争的最大机会。”大众汽车乘用车品牌CEO 布兰德施泰特的语气斩钉截铁。