携程改命

　　携程港交所上市今日尘埃落定，据36氪报道，这家中国最大的旅游产业公司已经通过上市聆讯。

　　再次进入二级市场，梁建章可以稍微轻松一些。绵延一年多的新冠疫情，生生将携程掌门人 “逼”上了网红之路。

　　一年间，梁建章做了37场直播，带动携程预售总GMV超50亿元。虽然与携程去年接近4000亿元的总GMV相比，梁建章这位“首席直播官”的带货成果只是杯水车薪，但在携程CEO孙洁看来，此举“给旅游业带来了极大的信心”。

　　信心归信心，主播再红，带货能量毕竟有限，单以梁建章这个“网红”的一己之力，显然无法帮助体量庞大的携程在后疫情时代扭转乾坤。

　　在成为主播整整一年后，梁建章终于想明白了携程的下一步。

　　3月29日，携程召开发布会，提出“旅游营销枢纽”战略，要以星球号为载体，聚合流量、内容和商品，打造开放的营销生态循环系统。这家老牌OTA平台试图在机酒业务的基本盘之外，启动营销服务的收入增长引擎。

　　旅游垂类的流量和商品向来是携程的强项;上述战略能否成功，关键取决于内容生态的培育和繁荣。这既包括传统的图文游记、攻略、榜单等，更包括梁建章亲自下场的直播、短视频等富媒体形态。

　　在上市之前，携程推出以内容为核心的新增长战略，显然包含着梁建章讲好新的故事、打开新的想象空间的考量。在用户体量基本稳定的情况下，工具软件和内容驱动型社区的估值显然不可同日而语。

　　不过，在过去十多年间，携程一直是一个“工具人”，用户行为习惯是“用完即走”，与内容型平台所看重的沉浸式体验、尽可能多地增加用户时长背道而驰。这意味着，携程这一战的难度堪比逆天改命。

　　值得庆幸的是，视频时代才刚刚到来，携程还有时间。

　　诞生于世纪之交的国内第一批互联网企业，大都或多或少怀抱“内容情结”，携程也不例外。

　　基于机票和酒店两块核心业务，携程2000年就做出了国内最早的在线旅游社区之一，号称聚拢数十万旅游达人。但在PC和互联网低渗透率的年代，任何类型的垂直社区都会很快遭遇用户规模天花板，创作者和内容生态更是无从谈起。

　　彼时，振翅起飞的中国经济为携程带来了源源不断的新增用户，足以支撑这家初创公司的高速发展。对于此阶段的携程而言，获取新用户的意义要远远大于从老用户中挖潜，自然也不会有动力和需求深耕内容社区。

　　2003年底，四周岁的携程登陆纳斯达克，当日股价大涨89%。随后几年间，携程业绩水涨船高，股价稳步攀升。截至2010年底，携程股价逼近27美元的历史高点，市值超过200亿美元。

　　在PC互联网时代，梁建章的“鼠标+水泥”战略大获成功，让携程坐上了国内OTA行业的王座。独孤求败的同时，携程的内容战略再度浮出水面。

　　2011年2月，携程把旗下酒店点评、目的地探索和社区服务等业务打包整合，拆分成立驴评网，对标全球旅游点评巨头TripAdvisor。

　　按照彼时的设想，驴评网将充当精准信息池，与携程主营业务互补，是预订单的入口来源。携程甚至十分乐观地考虑，允许驴评网与其他OTA合作，从潜在客源角度进攻对手后院。

　　从商业逻辑来看，十年前的驴评网与携程最新提出的“营销枢纽”战略颇有神似之处。然而，仅仅两年后，在梁建章的主导下，携程又把承载着宏伟构想的驴评网收回帐下，重新融入目的地频道。

　　携程在内容板块首次战略试水就此偃旗息鼓。

　　这一剧变的直接原因是，驴评网运营成本高昂，赚的钱则主要是携程支付的导流佣金，直接推高后者的获客成本，拖累上市公司业绩。而其余OTA顾虑驴评网与携程的关联，并无与其合作的意愿，导致其独立运营的价值大打折扣。

　　更深层次的原因则在于，移动互联网时代刚刚拉开序幕，一波全新红利即将到来。彼时携程的头等大事是如何从“鼠标+水泥”转变为“拇指+水泥”，全面迁移到移动端，保证自己在去哪儿、艺龙等强敌环伺之下切到最大的蛋糕。

　　从2013年起，移动互联网的快速普及，为几乎所有商业领域创造了一块新的增量市场。携程来自移动端的交易量在一年内从不足10%提升至40%，营收增速也从2012年19%的历史低点回升至30%，净利润增速则达到40%，重回高速增长轨道。

　　梁建章回归后的二次创业初见成效。

　　与此同时，携程在驴评网折戟沉沙后，并未放弃内容生态的建设，而是通过收购、投资等方式迂回包抄。2015年，携程收购旅游社区蝉游记;2017年收购美国社交旅游网站Trip.com;2019年又与TripAdvisor成立合资公司，建立内容合作。

　　而在资本市场，携程股价一度从约27美元跌至2012年中的10美元以下，又随着移动战略的落地以及OTA大战的终结而逐步回升，2017年7月突破60美元，市值约360亿美元。

　　在中国互联网发展史上，能够连续吃到PC和移动互联网两波历史红利的公司屈指可数，而携程是幸运儿之一。

　　这种战略眼光成就了今日的携程，但也提出了一个必须回答的问题：当自然增长流量日益见顶时，携程将何去何从?

　　公开数据显示，2014~2018年底，国内移动互联网用户从5.8亿猛增至13.1亿，年均增长率达22.4%;人口渗透率达到94%，接近饱和。从2019年起，国内移动互联网月活跃用户规模停滞不前，2020年底约为11.58亿，月均同比增速从2019年的2.3%降到1.7%。

　　作为一个工具属性明显的平台，携程的增长前景受到网民增速放缓的拖累，进而传导到股价上。在经历五年上涨后，从2017年底起，携程股价再度震荡下行，并在疫情这一黑天鹅事件的冲击下，一度跌至20美元附近。

　　显而易见，国内互联网的存量竞争时代已经到来。各个赛道的头部玩家都必须把主要精力转向现有用户群，通过强内容、强运营来创造需求和消费场景，实现内生性增长。

　　携程意识到了风向的变化。

　　自2018年以来，除了通过投资和并购强化自身的内容生态外，携程也在以多种方式尝试自己下场做内容。

　　2018年4月，携程发布旅游生活内容聚合分发平台“氢气球”;同年底上线旅拍频道，并为之提供了携程主APP底部导航栏中间的黄金推广位。此外，携程于2019年底投资成立一家MCN机构，招募旅游达人、制作视频内容。

　　然而，过去两年多里，携程的一系列努力尚未直接反映到业绩和股价上。这里面有疫情等外部大环境因素的拖累，但更大的难题是，携程的“工具人”标签一时间很难撕掉，用户使用习惯的转变绝非朝夕之功。

　　在成为国内最大OTA的过程中，携程最关键的用户教育是“订机票/订酒店，上携程”。这为携程连续几十个季度的稳健业绩，尤其是疫情期间渡过难关、恢复增长奠定基础。但另一方面，虽然在内容板块未曾中断投入，但携程的工具属性已经嵌入大众认知，未能培育属于自己的社区文化和品牌拥趸。

　　折射到用户端，很少会有人去“泡携程”，而是打开即用、用完就走，单次使用时长较短。在新用户源源不断的增量市场中，这种用户习惯并不会影响增长，反而会提升交易效率;但在需要挖掘现有用户价值的存量市场中，携程要想更加主动地触达消费者、创造更多消费场景和需求，必将面临更多困难。

　　此外，携程还面临着来自OTA领域之外的新挑战，野蛮人已经站在门口。

　　携程做内容，目的是通过优质游记、攻略、短视频等让用户“种草”，再衔接精准旅游产品，辅以平台内交易链条进行“拔草”。

　　但在关键的“种草”环节，携程目前的内容生态尚不具备与抖音、快手、小红书等内容社区全面抗衡的实力。

　　一个直观体现是，梁建章最初的几场直播并没有放携程自己的平台，而是选择了抖音进行首秀。

　　另一方面，抖音们也在悄悄向携程的腹地进攻。两大短视频平台纷纷把上海、重庆、成都等所谓网红城市作为经营重点，在疫情复苏后为当地贡献了不小的旅游客流，从“种草”到“拔草”的闭环隐然成形。

　　与十年前相比，在直播、短视频等新兴社区的分化下，旅游内容的碎片化更加明显，同时也意味着流量和消费的碎片化。虽然携程经年积累，拥有全行业最丰富的旅游内容供给，但如何有效整合、利用这些内容，将用户留在平台内、创造新需求，将是携程能否再次突围的胜负手。

　　携程将内容战略提升到空前高度、寻求甩脱“工具人”的刻板印象，除了大势所趋外，新冠疫情是最重要的催化剂。

　　长期以来，住宿和交通票务是携程业绩的两大支柱。2020年，这两块业务的营收共占携程总营收的77.6%。但随着疫情的全球蔓延，携程机酒业务遭受重创，去年上半年的住宿预订营收下降超过60%，商旅营收则下降近50%。第四季度，随着国内疫情基本结束，上述业务有所恢复，同比降幅分别收缩至24%和17%。

　　另一方面，疫情爆发之前，携程曾把国际业务视为下一个战略增长点。这块业务的收入占比从2018年第四季度的30%左右，稳步提升至2019年第三季度的35%。但随着国际旅游的大范围关闭，这部分收入遭遇断崖式下跌。

　　在3月29日的发布会上，携程CEO孙洁重点谈论了疫情对订单的影响。她认为，携程境外订单量有望于下半年开始恢复，2022年底恢复到2019年水平。

　　也就是说，携程至少还有3-6个季度需要依靠国内市场“单轮驱动”。

　　其实，从国内市场来看，即使疫情结束，业界期待的“报复性消费”并未出现，OTA行业的自然增长时代实际上已经终结。

　　在二十年未有的大变局中，携程必须把目光投向平台内部，从服务传导者进化为价值创造者，拓展收入渠道和想象空间。

　　在这场自我变革中，携程选择内容为突破口，迟早会与抖音、快手等内容社区短兵相接。与当年的去哪儿、途牛等OTA玩家相比，携程的新对手更多、更强大。

　　但携程也有着后来者难以匹敌的独特优势。

　　目前，携程的月活跃用户约为2亿，落后于抖音快手，但胜在更加垂直和精准。梁建章认为，几乎每一个打开携程APP的用户，都是为了找酒店、订机票，目的性明确，消费转化效率远高于娱乐社区。

　　另一方面，携程在OTA行业沉淀多年，积累了全行业最丰富的旅游产品和供应链资源，以服务能力和行业整合能力构建护城河。近年来，围绕旅游的内容型产品层出不穷，但大部分最终仍要和携程合作，通过后者完成履约和售后。携程在“地面战”中的主导地位可见一斑。

　　在海量产品的支撑下，携程的数据算法能够更加精准地匹配用户潜在需求，提高转化率;平台自带的预订和交易功能，能够让消费者在平台内完成订单闭环，进一步提高变现效率。

　　在携程三位一体的“旅游营销引擎”战略中，流量和商品是它的长处，而内容是水桶最短的那块木板。这也是梁建章在去年10月的全球合作伙伴峰会上，将“全面内容化”列为未来5年最大战略之一的原因。

　　从那时起，携程对内容生态的投入大幅增加。携程CEO孙洁在今年底3月底的财报电话会议中透露，内容频道的APP流量贡献占比超两倍于年初水平。

　　此外，官方数据显示，截至2020年12月，携程社区用户量已达3亿，内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。这将为“星球号”的冷启动提供重要助推，进而惠及营销枢纽整体战略的落地。

　　梁建章为新的营销战略制定了“三步走”策略：首先是丰富内容品类和形式，提升用户黏性和市场;其次是整合内容分发、精准推荐和产品创新，提升转化率，形成从内容到产品的良性循环;最后是整合内容、产品、用户和广告营销，打造营销平台，获取增量的广告收入。

　　携程转战内容，其难度和价值都不亚于再造一个携程。在OTA领域征战二十多年的携程，正在走出舒适区，步入一个空间更大，同时也更加凶险的新战场。