120%销售增长 520“心跳节”完美收官 碧桂园文商旅开启营销2.0时代

　　由赢商网主办的第16届中国商业地产节，以“循新不循常——这，就是中国商业”为大主题，于5月19日至5月21日在广州长隆酒店隆重召开，碧桂园文商旅集团获得了【金坐标】之“2020-2021年度商业地产优秀运营商”奖，彰显了碧桂园文商旅集团在商业运营方面取得的卓越成就。另外，碧桂园文商旅集团助理总经理于乐斐荣获“年度商业地产优秀操盘手”奖项。

　　而最新推出的520主题营销活动 ——“心跳节”，作为碧桂园文商旅首次真正意义上的全国跨区域、跨业态联动推广，则正是其精细化运营及整合营销能力的最好体现，碧桂园文商旅也由此开启了“营销2.0”时代。

　　“心跳节”完美收官，业绩口碑双增

　　5月20-23日“心跳节”活动全国爆发，实现了全国覆盖、跨域联动，并取得了亮眼成绩单：

　　1.销售同比增长120%，单日单项目最高销售近60万，奈雪的茶新翼店520当日销售城市第一，同比增长212%;

　　2.总客流同比增长110%，单项目单日客流坪效最高达到0.8人/㎡;

　　3.会员系统焕新上线，活动期间新注册会员超10000人，同比增长8869%;

　　4.品牌声量大增，全网媒体曝光量超2亿次，直播在线人数超2.8万人;

　　此次整合营销活动，客流与销售同步提升，新会员系统上线，会员数量爆发式增长。在经营表现提升的同时，全员营销、全网分发大大增强了品牌知名度与美誉度。

　　销售猛增120%，“4A营销”显威力

　　此次“心跳节”，碧桂园文商旅创新采用“4A”营销策略，实现了超110%的客流增长与超120%的销售提升，从线上造势到活动引流，从氛围强化到促销引爆，打通营销闭环全链条：

　　消费情绪引导/Awareness

　　抢占用户心智是营销第一要义，碧桂园文商旅通过一系列的造势进行消费者情绪引导，例如大咖心动直播间、我为心跳节代言、线上告白季等内外部推广活动，特别是全国21城的联动，潜移默化地影响了消费者对于520节点的消费心理，为后续行动奠定基础。

　　消费场景拉近/Approach

　　仅仅在心理上影响消费者是不够的，碧桂园文商旅还通过3000支玫瑰免费派送、双城浪漫气球雨等人气活动直接拉动客群，引导顾客进入消费场景，驱动客流增长。

　　消费认同强化/Acception

　　而当消费者进入消费场域后，碧桂园文商旅通过设置爱情斑马线、心动气球等氛围装置及全场的物料引导和宣传，进一步增强顾客的消费价值认同感，特定时间、特定空间内形成的浓烈节日氛围和触手可及的人货链接，使购买行为“一触即发”。

　　消费行为闭环/Action

　　最后，碧桂园文商旅推出“25团50”等促销活动，直接引爆消费，小投入撬动销售额大幅增长，在提升活动费效比的同时，极大增强了商业表现，杠杆作用明显。

　　凭借“Awareness—Approach—Acception—Action”层层递进的4A营销策略，碧桂园文商旅打造了完整的全链营销闭环模式，驱动客流及销售的同步提升。

　　从跨界营销到事件营销，“话题制造机”掀超2亿次品牌曝光

　　本次活动的重头戏 ——“千人同饮奈雪的茶”活动从一开始就备受关注，作为碧桂园文商旅跨界年轻网红品牌的重要尝试，此次活动吸引了超1000名客群参与，并获得了世界纪录认证。以该事件为代表，结合520其他活动，碧桂园文商旅迅速成为“话题制造机”，获得了全网超2亿次的品牌曝光。跨界营销作为经典的事件营销手段，有很强的快闪性质，意味着双方品牌会在短期内集中资源引爆市场声量，引发用户关注。

　　另一方面，跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果，精髓在于互相借用对方累积的品牌资产，对自己的品牌调性带来新的元素，所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。碧桂园文商旅以“重新定义美好生活”为定位，借助奈雪的茶年轻、活力的品牌形象，获取年轻客群，尤其是“兵家必争”的Z世代客群关注，建立用户连接，并成功实现了传播量级的爆发式增长。

　　从直播带货到自媒体“种草”，重建“人货场”内容生态

　　疫情加速了数字化营销落地实体商业，碧桂园文商旅紧跟潮流，于本次“心跳节”活动推出“大咖心动直播间”活动，从直播带货到自媒体“种草”，重构“人-货-场”内容生态，直播累计观看人数超28000人，点赞量超17000个，评论数超14000个，当日会员同步增长1183%，多款爆品秒罄。

　　在直播带货三要素中，人是基础，对于消费客群的捕捉是营销活动的前提，在云购物、兴趣消费、场景消费等趋势下，碧桂园文商旅抓住重要的线上流量入口。另外，精选货品的同时，也精选带货主播，外部网红自带流量和口碑，内部大咖有权威及可信度加持，都能成为获取用户关注和信任，引导购买行为的有效渠道。最后，直播回归到消费场景构建，除了线上直接购买，碧桂园文商旅还与线下活动相结合，线上“种草”，转化到线下消费，并成为更重要的战略选择。在商业与碧家国际社区等业态联动中，也可以促使后期消费者引流到店，获得长尾商业增长和传播裂变。

　　增强会员场景引力，数据赋能降维管理

　　除了营销活动的开展，碧桂园文商旅还借势上线了全新的会员系统“碧乐GO”，新增会员超10000人，总会员量突破4.2万，同比增长8869%，打造了极具价值的私域流量池，并通过“AARRR”模型完善会员生态：关注获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、获取收入(revenue)及传播(referral)。

　　会员管理的基础是会员的获取(acquisition)、激活(activation)和留存(retention)，碧桂园文商旅特别推出“会员注册有礼，满25减5”，以此进行第一波的“圈粉”，并搭配“会员1元秒杀”、“餐饮5折”、“0元购”等会员福利活动，增强会员消费场景引力，提高会员活跃度和留存率。而将私域会员流量转化为不断复购的电商流量，则需要引入“数据”视角，“碧乐GO”系统提供了数据产品、标签群组管理，并支持购买行为数据分析(对应RFM模型)、应用及个性化模型搭建，从深层次进行技术营销赋能，从而进行会员降维管理，区分活跃与非活跃，高粘性低粘性会员，采取颗粒度更高的管理模式。在数据赋能的基础上，“碧乐GO”可以将数据流量转化为电商流量，同时铺陈线下消费O2O，获得持续复购的收入来源(revenue)以及内生驱动的分享传播(referral)。

　　与Z世代客群同频共振，碧家国际社区抢占用户心智

　　本次520活动除了商业产品线，还特别联动碧桂园文商旅青年白领公寓品牌 —— 碧家国际社区，开展全国层面social interaction，通过玫瑰派送、周末户外野餐交友等方式，共吸引超过10000人参与。

　　Z世代客群是目前最具为主动精神消费的群体，已经成为长租市场的“中流砥柱”，在运营模式方面需要更多元化、时尚化、潮流化才能与之同频共振，成为实现流量注入的最佳入口，创造高入住、高坪效、高协同收益。此次520“心跳节”活动，碧家国际社区依托碧桂园文商旅强大品牌背书及后台资源支持，开展全国范围内联动营销，与自带流量的购物中心等商业产品进行有机互动，在抢占用户心智，获得C端海量品牌曝光同时，深度助力文商旅集团整合营销及内容生态打造，取得了多赢局面。

　　本次520“心跳节”是碧桂园文商旅首次真正意义上的全国联动营销，获得了商业表现与品牌传播的同步增长，更为重要的是，通过“全国联动-跨界传播-数字赋能-会员生态”的组合拳，开启了全新的“营销2.0”时代。

　　同时，这也代表着碧桂园文商旅商业生态2.0的逐渐开启：从碧乐时光新翼项目，到沈阳银河城商业广场、句容欢乐城项目，再到即将开业的广美项目以及正在筹备的佛山永胜项目，逐步的由“点状商业”到“产品线”再到全国铺开的“产品矩阵”，构建涵盖购物中心、社区商业、长租公寓、特色文旅和品质办公的全业态网络，不断进阶。

　　碧桂园文商旅也将坚持规模和品质两手抓，一方面跟随住宅主业扩大规模，打造以商业资产为主的非住资产运营公司，实现规模快速增长;另一方面，坚守商业初心精细化运营，成为中国商业文旅运营的领跑者，重新定义美好生活!