家电企业应如何逆风而上 于“内卷” 中破局？

　　回首中国家电市场，伴随地产大周期进入尾声，渗透率提升趋缓，行业性的需求红利已经结束。家电行业用了大约20年的时间完成了需求普及，从增量市场进入了存量市场。然而从存量市场步入到今天的限量市场，却只用了短短两年的时间。家电行业正走进一场艰难爬坡的“逆风局”。那么处于旋涡中心的家电企业当如何逆风解局，突破内卷呢?2021年5月28日，由中国家用电器商业协会主办，奥维云网(AVC)独家数据支持的2021中国家电流通大会在北京召开。本次大会主题为“打造新优势，共筑新价值”，奥维云网(AVC)总裁郭梅德在会议上做了题为“逆风而上，于“内卷”中破局”的演讲，并指出破局方向——打破固有的品类消费模式，构建家居体验式消费场景。

　　(一)入局：黄金20年的普及型红利已经结束，进入限量需求的竞争“内卷”

　　市场的迅速变化让旧的产业逻辑逐步失效，即便没有疫情发生，中国家电市场的增长逻辑也会发生翻天覆地的变化。奥维云网(AVC)推总数据显示，2021年一季度中国家电市场零售额规模同比2020年一季度增长45.6%，但是相较于2019年同期下滑14.1%。而2021年4月的市场规模甚至没有跑赢2020年同期，同比下滑12.4%。一季度疫情低基数的高增长结束，4月起市场逐渐恢复限量消费新常态。虽然我们也不希望给出这样的判断，但是2019年极有可能成为未来消费最好的一年。

　　(二)解局：解构存量市场，于限量中获客、提价

　　2021年5月28日，奥维云网(AVC)总裁郭梅德在2021中国家电流通大会上指出：深陷“逆风局”的中国家电市场充满了不确定性——需求的低迷性、渠道的多元性、用户的圈层性、营销的精准性、竞争的激烈性。可以从以下几个方面解构存量市场：

　　(1)需求：家电市场正处于地产去杠杆、新增需求饱和、居民消费意愿不强的需求低迷周期。叠加家电的低频消费属性，更新换代需求释放更加缓慢。虽然后疫情时代我国消费和内需正在修复，但是家电市场并未从中获利，受益最大的是教育文化和娱乐。因此企业应转化思路，从满足基本功能的需求到创造和激活创造性需求转型，以拓宽市场机遇!

　　(2)渠道：互联网的普及和基础设施建设的发达使得家电商品触达消费者的方式更加便捷，流通的成本下降。传统的分销网络因为效率低下、价值链冗长，消费者为流通环节支付了过多的成本，进而难以适应新形势下的市场竞争。新的阶段需要建立新的规则和新的发展模式。渠道模式变革和商业模式升级，已经是目前消费品行业最重要的产业趋势。渠道大迁移正在发生，具体表现在实体集中化、网购碎片化，平台下沉，前装截流等等。

　　(3)用户圈层：用户的聚合形态正在不断改变，用户基于兴趣、爱好、行为、性格等等构成的不同价值形成独特的圈层经济。品牌与用户正在通过KOL和KOC形成圈层化连接，未来内容平台将成为品牌全渠道布局的关键，而品牌上也将从单向教育用户，转向与用户共创方向发展。以人群细分为例，接近4亿人口的90后和00后正在逐渐撑起中国消费的未来，应重点关注以Z世代为代表的年轻人的需求。毕竟未来是谁的，我们就应该关注谁的需求。此外还应关注人口流动和城市圈发展，人口的聚集代表了消费的潜力。

　　(4)精准营销：原材料涨价，以及消费升级、产品提升、企业策略等多重因素拉动，令坚定推新卖高成为充满不定性的市场中的最高阶的确定性战略。高端化并不是单纯地高价化，而是产品高端化、体验高端化、服务高端化等全方位高端化的集合。那么如何去激活高端消费呢?要做好场景。家电套购市场前景广阔，在欧美发达国家，有超过30%的家庭选择家电成套购买。而国内市场虽然刚刚起步，但市场份额的增长非常迅猛。套系化对产品设计从源头提出了更高的要求——跨品类的套系化设计，场景与品类已经完全融合，家电家居一体化逐渐形成等。

　　(5)竞争：低迷的市场需求叠加高位制造运营成本，令家电市场的生存环境愈发艰难恶劣。然而逆风飞翔的风筝往往是飞得更高的，奥维云网(AVC)监测数据显示，家电市场的资源正加速向头部企业集中，这也意味着长尾品牌未来会面临着更为现实的生存问题和出局风险。

　　(三)破局：从产品零售全面构建家居、家电一体化消费模式

　　最后，想要逆风破局，在存量市场中寻找增长曲线，家电企业应打破固有的品类消费模式，构建全新的家居体验式消费场景。首先，要从单纯地售卖产品转向家居一体化设计，即从卖产品转为卖场景，单纯地卖产品只会陷入零售的内卷，投入产出不达标，而且面临高效率渠道的冲击;其次，从满足消费者的基本功能需求转向创造和激活创造性需求，创造需求就是创造销售，例如今年蓬发的洗地机市场就是典型案例!第三，以场景体验激活存量换新，洞察需求差异，精耕不同家庭的整装设计，拉动消费者从比价购买到深度体验，全面激活线下实体店的核心优势;第四，从场景沉浸感带客户从单品推荐，引导客户从场景中购置产品，从产品的客单价到套系家庭价;最后，躬身入局，长期坚持，场景即阵地，充分拉近与周边用户的距离，全面打造用户的家居设计师。