潮玩展的「局中人」

　　2021年，中国年轻人集体扎堆在潮玩展会里，极尽疯狂。

　　全国高考结束，端午三天小长假，北京美拆的MCTS与上海的WF几乎“撞车”。此时，距离刚刚结束的潮玩族CTS仅15天。大约20天后，52TOYS主办的DREAMFAIR收藏玩具展即将与大家见面。

　　2021年，各主办方不断追加成本，投入资源、人力、物力，绞尽脑汁增加创意亮点，邀请顶级的艺术家、设计师、热门IP为展会造势。线下展会重新成为了流量入口、品牌入口、生意入口，是即线下开店后的又一新战场。

　　入「局」者不迷

　　潮流玩具展会在内地市场引发火爆效应，泡泡玛特功不可没。

　　资深玩家小云，2011年以玩家身份入局潮玩。从2017年第一次参与泡泡玛特举办的潮玩展。面对今年层出不穷的展，她依然雷打不动选择泡泡的展。“第一、有最顶级的IP ,LABUBU ,大久保等;第二、内地规模、影响力最大的潮玩展之一;第三、展会正规，玩家买到限量的可能性高，而非黄牛”。

　　对于去年年尾、今年年初刚刚入局的创业者来说，5月—10月，恰恰是首批产品上市的时间节点，因此大家无不例外都会选择3、4个展会，在衡量选择展会时，第一，看其在业内的影响力，第二，玩家的精准度。

　　GOGO EGGY创始人郑可选择了潮玩族CTS、美拆MCTS、PTS北京、WF北京。他认为，无论是现场摊位的数量、参展品牌的量级、还是观众的人数上来看，PTS都是国内最头部的玩具展会之一。

　　热度潮玩，背靠百度。2020年底基于表情包IP「滑稽」研发盲盒和周边衍生品正式入局，入局潮玩行业的优势是自带互联网基因和网感，其网络语言在前端与网友产生大量互动，有数据显示，滑稽表情在贴吧上的日均使用次数40万+。这与很多传统IP品牌不同。2021年4月在摩点众筹快速发酵近2000人参与，445%完成了超22万元的目标。

　　热度潮玩今年选择了潮玩族CTS，52TOYS的DF，ChinaJoy和CCG。热度潮玩品牌主理人王嘉毅说，展会比较集中、垂直。IP滑稽的玩家多以男性为主，52TOYS展会是收藏玩具展，本身男性玩家会多。另外今年又与奥特曼合作，圈内热度很高。

　　对于刚刚入局的人来说，普遍会选择线上平台(淘宝、闲鱼、小红书等)+线下展会作为销售渠道。但因为线上售卖的流量掌握在平台手上，刚刚入局的IP影响力小，产品数量少，品类单一等多种情况，平台的曝光资源并不会偏向于他们，就会造成获客成本高，销售不畅。这就直接助推了入局者更多选择线下潮玩展。

　　玩具展本身是一举多得的线下形式。第一，获客销售渠道;第二，拓展合作渠道;第三，玩家、业内市场验证;第四，相互取经与学习的机会;第五，品牌IP集中曝光;第六，积累私域流量。

　　GOGO EGGY创始人郑可算了一笔账，参与展会摊位在1500-3000元左右，展位布置、运输控制400元。在潮玩族CTS上，他收获了近100个粉丝，售卖超过15体，每个在400元左右。GOGOEGGY创始人阿可说，情况比想象的要好，综合下来是赚钱的，现阶段还是以积累为主。

　　首次亮相玩具展的热度潮玩，利用3天展会时间，不仅收获了大量粉丝，还拓宽了30+售卖渠道。展会是相互交流学习的地方，看玩法，学趋势。热度潮玩将滑稽IP的代表热梗“滑稽树上滑稽果，滑稽树下你和我，滑稽树前做游戏，滑稽树后做交易。”的场景直接复原线下，希望能与玩家对暗号互动，而一些潮流IP依旧用着限定、预售的玩法走天下。热度潮玩品牌主理人王嘉毅说，线下限定与预售的玩法，几百人排队造势，对于品牌IP曝光太重要了。

　　今年刚刚成立的半糖工作室，主要以运营与设计两部分业务为主。5月在北京CTS展会上首次发布名为暴躁兔的IP潮玩产品。三天积累了超过500位粉丝玩家。半糖工作室创意主理人刘薇认为，展会是收集玩家最直观反馈的地方，同时可以快速找到与IP的理念有同频、共识的玩家。大家可以在微信群，或者线下直接提出小建议。这对于刚刚入局的创业者来说至关重要。

　　艾丽斯卡创始人黄旭升说，今年潮玩展增多对于2B和2C市场都是好事，是整个行业起势的一个标志。展会是潮玩产品的试验田，IP的一些创新性尝试会通过展会去看玩家的反向和接受度，给市场决策提供依据。

　　除此之外，依据本身玩具的属性特点。线下潮玩展上玩家可以直接把玩、近距离触摸到玩具，观察到产品的工艺、品控、特点等等。这与线上售卖的方式体验完全不同。

　　CM²STUDIO团队筹备半年孵化出了第一个形象LAMBO，准备的产品在展会上全部售罄，给了团队不小的信心。团队设计师MIMI认为，设计师在创造潮玩的时候，都是带着自己感情的，这种感情不能说只从线上快餐式的购买获得，更需要用户和粉丝在用眼睛和手的触摸，看到真实的物体更能感受这份传递。

　　今年另外一个现象是，原本潮玩、动漫、游戏展会在内容层面都进行了一定程度的融合。

　　CCG EXPO中国国际动漫游戏博览会将开启第十七届活动，今年展会现场也融合与模玩、潮玩、IP孵化比赛等相关内容。上海炫动汇展文化传播有限公司副总经理曹隽认为，无论是动漫展、潮玩展、游戏展都是年轻人的文化需求。在他们心中动漫、潮玩、游戏，音乐、电影都是相同的，是不存在边界。

　　潮玩展上，谁在做「局」

　　今年因为入局潮玩的创业者“基因”各不相同，也就造成了整个市场“百花齐放”的现象。但此现象让资深玩家小云感到不安，这也成为外界质疑行业的原因之一。“现在市场对于的潮玩的定义发生变化了，真正的潮流玩具应该是由艺术家设计、圈子小众、IP有内容(插画、绘本、版画等)，IP要有底蕴、有艺术的感觉。潮玩不等于盲盒。”小云代表了圈内老玩家的真实反应。

　　潮流玩具在不断被重新定义，且边界也在不断模糊化。今年的展会上整个市场都在悄然发生着改变，甚至是裂变。新入局的IP带着怪诞、潮酷的风格，多元的产品形态，创新的玩法纷至沓来。说白了，IP影响力正在“去中心化”，很难一家独大。想成为爆款、顶流、破圈的IP难度与挑战不断加码。

　　而在线下展会，你总能看到为某一个IP，某一款产品热衷排队的忠实玩家，他们甚至拉着行李箱，提前几个小时排队，甚至让排队的黄牛都感叹，这个IP为什么这么红!

　　半糖工作室创意主理人刘薇认为，仅仅靠潮玩展会捧红一个IP，几乎微乎其微。

　　要想通过线下展会出爆款，实际上还是需要线上前期的宣传和种草，这应该是线上线下相结合才能够产生出的效果。

　　提到IP爆红，就要提到二手市场。如果你问一个资深玩家，如何界定IP的火爆程度，回答是：二手市场的价格。都说艺术无价，但在二手市场，艺术被明码标价了。

　　展会与二手市场看上去更像是利益捆绑体，不可分割。只要整个行业生态链路运转正常，展会是不可替代的一环。

　　第一环：设计师、艺术家在以2D插画、绘本等形式完成前端内容后，会通过大量社交媒体发布。例如微博、微信、小红书、INS、脸书等社交平台，积累玩家。不断有潮玩资深玩家带着猎奇的心态，捕捉新IP。他们主要看IP内容、底蕴、艺术。

　　第二环：圈内的很多知名IP，最早推出的一般都是大体产品，而非盲盒形式。粉丝从版画或者绘本等形式转变到直接触摸到实物，看到产品的细节与形态，加深理解IP的理念与人设。

　　第三环：设计师或者工作室被挖掘签约，资本与资源同步捆绑加持到IP身上，快速生产盲盒。盲盒本身带有大众性，销售渠道更广，形成规模性商业化模式。这是当下很多设计师凭一己之力不能触达的目标。

　　第四环， 线下展会与线上二手市场相互加持与配合，增加IP曝光度与粉丝搜索量、关注度。有一种情况，IP经历了时间沉淀，市场、与粉丝验证，通过自身的自然流量、品牌影响力成就了二手市场的价格。

　　另外一种情况，是在市场红利的追逐下，市场上的黄牛、背后资本干预了潮玩产品的价格走势，将价格炒到破千、上万。而展会上的限定与预售玩法，遵循的定律是“众人拾柴火焰高”，在展会排队过程中除了玩家，还有黄牛，这给很多玩家造成了“一款难求”的现象。

　　一个仅仅是塑料、搪胶、粘土材质的产品，价格可敌“黄金”。这让IP背后的热度与品牌溢价能力远远超出产品本身。

　　从第一环到第四环，展会是让粉丝成疯成魔的重要存在形式。

　　逛展是年轻人“新”生活方式

　　今年让玩家高度重视的玩具展会被不断被刷新底线。例如端午期间，刚刚结束的美拆潮玩展被玩家各种吐槽。黄牛泛滥、服务不到位、验票时间长等等各环节都露出了“底色”。虽然后续主办道歉，但玩家并不买账。

　　资深玩家小云认为现在展会虽然多，但是很混乱。主办方只有正规办展，遏制黄牛，才能让玩家公平买到限量产品，而不是只顾着炒作热度。

　　玩家在乎展会的各项服务，也是表明展会这种形式正在逐步成为年轻人的“新”生活方式。他们愿意投入大量时间、金钱、精力、体力到展会中。对于上班加班996,躺平、内卷的这代年轻人来说,“逛展“是填补生活空余时间的方式之一。

　　上海炫动汇展文化传播有限公司副总经理曹隽认为，展会是年轻人线下社交平台。他们在展会上购买限定、通过COSPLAY展示自己、还可以与线上的网友线下见面。展会对于年轻人来说是一种多元化的展现形式。

　　CM²STUDIO品牌主理人小白天认为，潮玩展就像是孩子们的园游会，那里有能让玩家快乐一整天的欢喜，还有一群志同道合的朋友疯狂。玩家在展会排队购买玩具，是在购买一份快乐。

　　热度潮玩项目负责人张兰兰认为，Z时代出生即是网络原住民，线下的形式对于他们来说是新鲜、独特的存在，他们在展会上现场打卡、分享，晒想证明自己是圈内的潮玩达人。

　　2021年，办展的多、参展的多、逛展的多。大家都在围绕着“展会”成为了「局中人」。局中自有局中的「道」，想必未来在国内玩具展会一定会多姿多彩，不断刷新眼界。

　　烽巢网注：本文来源于微信公众号玩世代