一本报告纵横中国CRM江湖，4.0时代空前不绝后

　　迟到但绝不缺席De《2021中国CRM数字化全景实践研究报告》。一点不谦虚，中国CRM产业ToB行研分析，只需关注T研究。

　　T研究出品，必属精品。

　　本报告中带来2021年最新的CRM趋势洞察、产业实践、供应商格局、企业用户一线反馈。发展/增速最快的行业，实用/成熟的场景解读，是今年报告的核心;同时为所有读者带来最直观的一线品牌全景刻画，最贴合CRM业务的厂商画像。

　　既是最接地气儿的行业报告，也是企业用户最佳选型指北。

　　报告核心观点：

　　1. 数字化与疫情常态化为CRM赛道土壤增肥，CRM市场迎来有利发展机遇

　　CRM市场走出疫情怠速区，反经济效应持续发酵

　　2021年国内CRM市场销售规模预计超21亿，CAGR重回10%以上，CRM已经完全走出疫情怠速区;

　　经济转型、疫情新常态下，企业对客户依赖度显著加强，CRM系统有效支撑企业围绕客户构建新运营体系的目标;

　　外部环境愈发恶劣的情况下，CRM对销售流程优化能力越凸显，应用CRM越好的企业其销售业绩反而呈现出更好的增长态势，这对CRM赛道而言是一个积极因素。

　　CRM服务边界快速扩展，一体化服务趋势来临

　　企业数字化需求推动下，CRM服务边界迅速扩展，积极向营销、服务端延伸，在满足企业营销一体化的关键节点中形成服务闭环;

　　CRM在支撑企业私域流量运营中开始扮演中轴角色，在贯穿线索、营销、销售、流量裂变的营销打法中，CRM能力细化并贴合私域流量的运营体系，其中CDP及客户数据分析能力成为击中客户痛点的重要能力;

　　在B2C和B2B的不同业态营销诉求下，CRM从传统的B2B销售模型逐渐分化出能够支撑B2C的销售模型，对企业用户而言统一系统对不同业务支撑的吸引力变强。

　　2. CRM4.0已经在路上，企业用户对CRM认知成熟度、科学性快速提升

　　中大型企业与中小型企业对CRM在不同时期的能力及价值认知趋向一致

　　经过多年的市场教育，中小企业市场对CRM的认知正在向中大型企业看齐，市场整体的成熟度大幅提升;

　　中小企业对CRM实践不再盲目跟随概念而期望达到跃阶目标，理性、科学达成CRM的应用目标的企业群体越来越多;

　　中大型企业对CRM的规划也不再盲目追赶新技术趋势，更务实的规划/实践目标令中大企业的实施成功率大幅提升。

　　不同规模企业初步形成各自实践CRM4.0的一般经验

　　中大型企业与SMB在实践CRM4.0时，包含部署模式、产品交付形式、重点场景覆盖、核心痛点解决等方面呈现出明显的异同点，初步形成了一定的符合各自特征的实践探索经验。

　　3. CRM市场竞争进入分层阶段，新圈层、新格局城墙开始愈发巩固

　　CRM品牌商阵营显现化，独立品牌商与互联网生态品牌商共分市场

　　CRM品牌商阵营区隔愈发明显，独立品牌商与互联网生态下的品牌商都获得快速成长的空间，并在各自领域涌现一批领先品牌;

　　面向不同行业、不同场景、不同客户规模的CRM品牌开始深化原有的竞争优势，不再盲目扩大竞争边界，巩固壁垒成为多数CRM品牌商加强竞争力的主要手段;

　　面向ToB和面向ToC服务的CRM品牌在一段时期内不会产生激烈竞争，在各自领域主要以巩固产品/服务为发展重点。

　　不同市场群体对CRM的选择呈现明显区隔，品牌商的标签开始明朗化

　　中大型企业对PaaS品牌以及垂直场景下SaaS品牌的侧重明朗化，入围中大企业采购的CRM品牌趋向集中;

　　中小企业短期内对PaaS品牌的应用处于探索阶段，更多的还是接受相对标准化的SaaS品牌;

　　不同互联网生态在无形中对中小企业市场进行了分割，这导致处于不同生态内的中小企业在选择CRM品牌时有相对更清晰的品牌池，虽然降低了中小企业选择的难度，但同时也形成了一定的选型制约;

　　CRM市场的竞争进入头部效应期，资本、市场资源聚焦于成熟期品牌，产品/服务雪球效应加剧。

　　4. 行业化、场景化已经成为CRM的主要发展方向，泛行业化产品扮演补位者角色

　　行业化深耕成为众多品牌商的护城河，同时也反过来促进品牌商服务的专业性

　　经历混乱的市场竞争后，头部CRM品牌已经意识到陷入竞争旋涡，而行业化不仅能把品牌拉出低价、功能趋同的竞争旋涡，更能为客户提供贴合行业特色的服务，从而赢得客户并转为可持续的价值变现;

　　行业化服务有效避开同质竞争，加快产品锻造和服务提升，令CRM的专业化能力快速提升，实现服务客户规模的破圈，从而形成客户与品牌商之间的良性螺旋进步;

　　泛行业化产品在满足客户的专业化诉求时愈发捉襟见肘，被替换率越来越高，逐渐成为市场中的补位产品。

　　场景化加深品牌商竞争壁垒，为客户带去真实的CRM价值兑现

　　深入场景成为品牌商另一条避开竞争旋涡的有效路径，行业化与场景化相辅相成，CRM4.0在满足企业营销、销售、服务、协作、数据等场景基础上，又满足了不同行业下特有重点场景的需求;

　　CRM重点场景的满足迎合了企业的业务特征，并形成基于客户全生命周期的服务闭环，企业用户更愿意为满足业务并串联业务的CRM服务买单。

　　5. CRM市场将迎来一波替换潮，高颜值企业客户对CRM价值贡献度放大，新的市场机会点已经显现

　　未来1-3年，国产化与专业化的促进下，国内CRM市场将迎来一波对国外产品、对初级产品的替换潮

　　随着CRM市场伙伴成熟度的提高，CRM的价格体系将迎来破壁，特别是高颜值客户的放大效应更显著

　　业务侧、终端侧用户对于CRM采购的意见愈发重要，同时基于LCDP技术的不断成熟，直接面向业务侧的CRM销售壁垒降低，将是CRM的一个新机会点

　　营/销的一站式服务将成为CRM的一个重点旋律，MarTech与CRM将产生更多的产品与服务竞合

　　数字化推动CRM服务边界延伸，一体化CRM时代来临

　　1. CRM逐渐走向前、后两端，连接营、销、产、数据的鸿沟

　　在云计算、大数据、移动化、社交化、人工智能、物联网的不断融合应用推动下，企业数字化需求呈现出体系化、一体化、完整性的特征。数字化CRM的服务边际在不断延展，从核心的销售管理场景，向前延展到营销场景，融入更多MarTech服务，不断加强线索、获客、触客能力;向后延伸到客户服务场景，加强与客户的持续联系，达成连续握手的目的;向内重构/加强客户数据平台能力，丰富客户数据标签/字段，实现数据的灵活取用;向外不断与企业生产、支持业务系统连接，实现业务与数据的统一治理。

　　2. CRM开始扮演企业私域流量运营的中轴角色

　　私域流量的兴起源于企业对客户数据价值的觉醒，深挖“人”的价值是保障企业在数字时代实现规模化增长的核心动力。企业愈发注重私域流量的运营，围绕客户从获客通路、成交转化、客户信息留存、客户交易到客户价值裂变的不同环节，实现精细化运营进而激发客户价值。在私域运营体系中，CRM承载客户数据沉淀、交易数据分析、客户画像分析、客户交易行为分析、会员管理、订单管理等核心场景的业务支撑。CRM能够把原来割裂的运营系统进行有效的串联整合，使得私域数据伴随业务流转时的完整性极大加强，客户数据的价值得以放大。

　　3. CRM全面支撑客户为中心的新营销打法

　　数字化时代的营销起点不再是生产与销售，客户成为企业营销的核心动力。ToB与ToC的边界从清晰到模糊，再从模糊到清晰，面向不同的客户对象企业需要制定不同的营销策略、流程及管理政策，但企业需要在统一IT环境下支撑业务与数据的流转，CRM4.0则通过一体化设计、强大的连接能力、灵活个性化的业务适配，满足不同商业模型下，以客户为起点并追踪客户服务全生命周期的全新营销体系。

　　4. CRM快速补齐支撑企业营销业务闭环的关键节点

　　企业数字化营销的重点是打造以数据为基础，以“营销-销售-伙伴-现场服务-售后服务”为关键节点的最小闭环。经典CRM体系主要支撑企业营销闭环中的销售体系和客户数据能力，其他环节已经有成熟的服务供应商提供，但在企业对数据、IT、业务愈发统一、完整的一体化需求推动下，CRM4.0在销售体系的基础上不断加强客户营销、伙伴服务、现场服务、售后服务的支撑，并在数据基础侧不断加强第一方、第二方、第三方数据的连接和分析能力。CRM4.0在支撑企业全链路数字化营销场景上，显现出快速的补强。

　　CRM已经踏上新征程，一去不回的雪球效应

　　1. CRM走出疫情怠速区，市场觉醒迎来利好

　　数字化加速CRM覆盖，挖掘客户数据价值令CRM迎来可持续爆发契机。企业数字化进程加快，上云土壤日趋成熟，商业环境的骤变令客户状态、行为数据的多维分析结果直接影响上游设计、生产、物流等供应链关键环节的业务进展。用户数据大量上云促使CRM云化速度加快，同时沉淀在CRM系统当中的第一方数据开始与云端其他业务系统、机构中的第二方、第三方数据进行联合分析，为企业不同业务部门进行数据量化指导及决策辅助，围绕客户数据展开的新业务模式进一步激发客户数据价值。作为客户数据核心载体的CRM系统，在数字化加持下迎来高光期。

　　疫情触发CRM反经济效应。围绕客户深挖并转化价值，育客、保客、留客、粘客成为企业抵御风险的最有效途径，数字化与疫情的双重条件叠加下，最了解客户、懂客户并精准服务客户的企业已经开始构建/巩固私域运营体系，并获得同行业对通路掌控的先发优势。无论是B2B，还是B2C业态，对CRM的数字化应用已经帮助企业，在经济下行或外部风险骤增的环境下，实现逆增长。

　　2. 从头部效应到胜利者效应，资本市场集中投入成熟品牌成为常态

　　CRM赛道的融资数量自2019年之后开始锐减，总投资金额也在减少，资本市场针对CRM赛道的投入已经收拢口袋。相对应的是平均每笔融资额度大幅增加，资本对于新创业CRM品牌的投资门槛大幅提高，但对已经具备竞争优势的品牌则集中多投。资本对初创CRM品牌关注度下降，主要资源投向进入稳定/成熟期CRM品牌，在追逐IPO的目标中，这种投资现象将成为常态。有鉴于此，CRM赛道的创业难度大幅提升，集中资源优势的领跑品牌将首先享用头部效应红利，不断拉开身位之后，胜利者效应开始显现。

　　3. 创业公司数量锐减，创业门槛趋向互联网背书

　　近两年CRM及紧密相关服务赛道创业数量显著降低。经历2015、2016年的资本狂潮，CRM及其相关服务创业数量与之呈现紧密正相关关系，随着2017年之后资本的冷静期到来，CRM创业品牌数量呈现明显的下滑态势。

　　资本收窄同时，赛道竞争愈发集团阵营化，后进品牌创业门槛显著升高;头部品牌资源优势明显，不同阵营间的追赶难度随着时间推移将越拉越大。CRM低资源、低成本创业的时代已经过去。

　　在已经创业投入市场并持续运营的CRM项目中，创始人或创始团队拥有互联网企业从业经历的项目已经占到22.8%，传统企业软件服务的团队占比15.8%，传统实业创业占14%，还有10.5%为学者创业。在创业成分中，互联网背景的团队已经占有明显优势，传统企业服务与实业转型创业占比紧随其后，由此可以看出，CRM创业起步对资源、客户源、资本、实践经验呈现出专业化的高要求。

　　市场格局重塑，4.0时代新圈层、新竞争

　　1. 从PC时代到数据时代，CRM的使命不断升级

　　[CRM1.0] 以客户跟进、客户信息留存为核心——目的是客户留资、筛选

　　[CRM2.0]以规范企业的销售动作、销售流程为核心——目的是加强对销售业务的管控、聚焦客户转化

　　[CRM3.0]以连接为核心，实现企业围绕销售业务的内、外部协同，并初步实现业务与数据的统一——目的是进一步提升企业销售效率、挖掘客户价值

　　[CRM4.0]以数据为核心，连接为纽带，客户体验为突破口，通过技术手段、营销策略赋能员工，不断满足/创造客户需求——目的是支撑井喷式的销售场景，帮助企业争夺用户心智，持续培育并挖掘客户价值

　　2. 新圈层逐渐固化，生态阵营泾渭分明

　　CRM品牌的新圈层格局明朗化，在各自阵营中已经出现优势明显的领跑品牌。

　　独立ISV品牌中PaaS类品牌与SaaS类品牌泾渭分明，其中在各自的细分赛道中分别又开始了更加垂直的调整，有的品牌专注于某一个行业提供深化服务，有的品牌面向场景提供专业服务。

　　互联网生态中也诞生了各自生态的明星品牌，依托流量效应，服务生态内中小企业的品牌增长迅猛，但依然面临破圈困境。

　　3. 疫情新常态下的中国CRM市场品牌表现进步显著

　　经历了“疫情”的黑天鹅事件，中国市场当中的CRM品牌反而呈现出突出的反经济效应。多数品牌抓住了这一波短暂的窗口期，呈现出明显的进步状态。

　　特别是在大量业务必须线上化、数字化加剧的双重驱策下，CRM成为企业抵御风险、保持增长、以客户为中心转型的必要选项。企业用户对众多CRM品牌的主动检索、选型大幅提升，这令CRM品牌的认知度、知名度呈现快速的增长;与此同时，多数CRM品牌商在销售侧不约而同的加大资源投入，CRM品牌的转化率呈现明显的提升状态。

　　值得一提的是一些较年轻的CRM品牌背后几乎都有一家互联网公司的身影，依托不同互联网生态的SCRM品牌大量涌现，这将成为CRM市场当中又一个新常态。

　　4. CRM品牌在不同客群市场的服务能力标签明朗化

　　国内CRM品牌多年之间的无序竞争下，在客户分层方面逐渐呈现出较为清晰的竞争格局。

　　众多CRM品牌都希望突破企业规模的圈层，致使多数品牌都在极力上探服务企业的规模，这令规模在50-500人区间的市场成为CRM品牌集中度最高的区域，这个规模区间成为竞争最激烈的市场。

　　少部分CRM品牌已经突破规模的圈层竞争，开始面向国内500强或者行业头部客户提供服务，并且这些CRM品牌商的BVI品牌综合表现相对都在较高阈值，在大客户市场呈现出一定的优势。另外一小部分主要面向SMB的CRM品牌则体现出非常显性的互联网基因属性。

　　在用户市场，不同品牌的标签化开始显现，这种梯队分层是好的现象。