社区团购向左 盒马邻里向右

　　营销学之父菲利普·科特勒曾说过，“优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场”。

　　作为生鲜领域的排头兵，盒马又在民生场上开辟了新梯田。

　　据媒体报道，今年5月盒马上线了一个全新的社区项目——“盒马邻里”，旨在扩大盒马鲜生服务半径，为用户提供更便捷的利民服务。而这套逻辑下，似乎是盒马在“最后一公里”业务上提前布好的局。

　　相比于社区团购无休止的补贴战，围绕民众的社区服务显得更加感性。

　　社区服务是以“信任”作为载体，作为稳健型选手的盒马，考虑到长远的商业，以民生作为切入点，正好补齐盒马在社区民生服务的缺位。

　　入场一线社区服务，显然，盒马的野心，不止于社区电商。

　　01

　　赛道分野

　　据媒体统计，截止到7月10日，盒马邻里已经陆续开设70余家，大部分在门头沟、昌平、良乡、通州等五环外的郊区。上海目前有大约20家，西安近10家，深圳近10家，广州5家。

　　很多人误认为，盒马邻里的上线，意味着盒马在社区团购业务上卷土重来。这显然是混淆了盒马社区电商与社区团购的本质区别。

　　二者虽在受众群体相似，但在运营侧、开城方式以及供给侧却表现出截然不同的一面。

　　从运营侧来讲，社区团购以团长作为单元点，他们负责平台商品的存放、配送以及用户关系维护。

　　大部分玩家以金钱开道收纳团长，平台在某一个地区的市场占有率，很大一部分原因取决于团长的优劣、多少，而团长本质是“商人”，履约目的本质是获得个人利益最大化，平台受限于团长;

　　而盒马的社区电商模式，是通过自建自提点，不依赖于第三方执行。

　　一方面，盒马邻里可以把控整体商品的质量以及提高执行效率，建立信任层;另一方面，除了承载生鲜配送服务外，还可以开展社区基础周边服务，是盒马社区服务的一种外延。

　　从开城方式来看，社区团购属于轻资产模型，可以将平台-团长-消费者模式迅速覆盖全国各城。

　　最大的成本在于补贴到用户的费用，通过补贴短时间内获得用户增长。但弊端也显露出来，一旦停止补贴后，转动的飞轮将停滞，同时，商品的价格也将水涨船高;

　　而盒马模式偏向稳健型操作，其选址在已有盒马的城市外环，通过精细化运营，完成周边商业辐射圈的覆盖。

　　虽不能以规模效应转动飞轮，但稳扎稳打的模式，更加适合民生类服务，也更容易建立信任机制。

　　从供应链来看，社区团购平台不承担最后一公里的商品冷冻存储，往往需要入驻团长自备冷冻设备，以确保生鲜不损坏，由此带来的成本也转嫁在团长身上。

　　此外，社区团购商品的SKU有限，只备齐高频次日常商品，多多买菜、美团优选的 SKU 数量目前大概在 2000 - 3000多个，用户选择上受限。

　　而盒马邻里则采用盒马鲜生已有的供应链，在一二线城市布局，将复用盒马鲜生的供应链资源。

　　盒马邻里门店内不仅有一般的取货架和冷柜，还有标注淡水的水产箱，保障商品的新鲜程度。在SKU数量上，依托于盒马鲜生已有的供应链，可以达到2万多个。

　　零售商论认为，盒马邻里的社区电商走法大概承袭了盒马基因，从骨子里就与大规模补贴的社区团购模式迥异，更像是涓涓细流的水龙头，源源不断往水池注活水，稳扎稳打方式的方式加固城池。

　　毕竟，生鲜这条赛道很长，不是短时间内通过补贴战能够拿下。

　　02

　　比拼供应链

　　从去年年底开始，社区团购赛道开始集体哑火，供应链基础能力成为各家的“命题作文”。

　　市场监管总局联合商务部召开了规范社区团购秩序指导会，会中提出社区团购“九不得”新规，第一条便是要求平台不得以低于成本的价格倾销商品。这意味着大规模补贴换市场的模式失效，转而进入关注投入产出比阶段。

　　据美团财报显示，去年第四季度中，美团新业务营业亏损达到60亿，其中一半来自美团优选。也即是说，随着规模效应扩增，社区团购服务亏损还在持续加大。

　　在财报的电话会议上，美团总裁王兴指出，营业亏损来自于基础设施方面的投资，而不是将资金花在低价竞争方面。

　　诚然，除开价格战之外，社区团购玩家们开始转头进入第二阶段的竞争——深耕供应链，这部分更加考验资金、技术以及供应链整合能力。

　　跳开社区团购环节，盒马在供应链体系搭建上提前走了一步。在供应链这张大网收拢前，得益于此前的布局，盒马在全国多地的中心建设，已经陆续完成。

　　据公开资料显示，盒马在西南、西北、华东、华南等地的供应链中心，正分批投入建设。第一批开建的华中中心、位于成都的西南供应链中心陆续将封顶，并于明年初投入使用，位于上海的华东供应链中心将于年底投入使用。

　　在仓储方面，盒马在全国已有41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓，全国24个城市近300家家盒马门店。

　　依托于盒马供应链，盒马邻里在商品存储、商品运输等冷链供应能力上将得到加持，相比于社区团购玩家们来说，盒马邻里在最后一公里服务用户上，更具备想象空间。

　　一方面，在即时配送端，生鲜是刚需类产品，也是维系平台活跃的主要品类，而盒马体系内供应链的打通，无疑为盒马邻里提供扎实的“后台”保障。

　　另一方面，在供应链建设上，盒马已经得到了市场的验证，相比于社区团购玩家来说，盒马不需要大额度投入重金在基础设施建设中，可将精力重心回归到运营侧。

　　03

　　落子民生服务

　　随着商业环境趋紧，行业与行业之间的业务边界也被模糊化，以往固守护城河战术失效，更加依赖于企业对行业的前瞻预判，提前部署好关口。

　　近日，商务部等12部门联合下发的《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》提出，将便民生活圈，打造成为服务民生、推动消费的载体。

　　一直以来，便民服务在地区与地区之间就处于发展不平衡状态，如何利用数字化推动民生服务，便成为破局关键。

　　纵观盒马的战略大图，盒马X会员店-盒马鲜生-盒马邻里的布局已蔚然成型——前两者大体面向中高消费人群，盒马鲜生强调新鲜到家，X会员店强调到店体验;

　　而盒马邻里则是完全面向社区居民的一日三餐、日常所需，在民生服务层面更进了一步。

　　在新零售业态上，线上商业的繁荣，势必离不开线下实体经济的支持。盒马要想渗透到民生服务圈内，必然需在供应链、全品类运营上，与线下社区接轨。

　　此次上线的盒马邻里，在盒马鲜生的基础上，开通了便民、利民的社区服务板块，无疑承接了盒马在社区圈的民生服务任务。

　　一方面，盒马通过新零售的触角，具备业务深度捆绑社区的优势，服务于一线群众，建立起信任经济，反哺于盒马商业;

　　另一方面，在时代大环境下，打造便民圈，对于民生的数字化改造起到促进作用，背后是企业在社会进程中的顺势而为。

　　盒马布局下的新业态，本质是对现有新零售模式的进化。结合盒马线下门店mall+仓位一体，盒马邻里连通本地化服务+线上订单模式，组建起盒马服务矩阵。

　　并且，随着盒马门店辐射圈的扩大，民生服务的信任机制将被完全打透，完备的冷链技术以及充足的商品SKU，将满足用户的日常消费需求，在最后一公里上完成商业闭环。

　　零售商论认为，未来的新零售商业服务，也将在最后一公里迎来终局。盒马所承载的商业模式，本质上是通过中心服务构建起人、货、场连接桥梁，盒马邻里的民生服务起到连接作用，直接触达到一线社区。

　　距离新零售概念提出也有五年之久，新零售线上线下融合注定是一场拉锯战。相比于社区团购模式，盒马模式的“长期效应”似乎更加明远些。