蝉妈妈对话拉飞哥：销售额破6亿，垂类主播如何在抖音突出重围

　　喜欢喝酒的朋友,一定知道这么一个抖音达人——酒仙网拉飞哥。

　　他会品酒也懂酒,从入局直播到现在,拉飞哥累计销售额已经突破6亿,成为抖音酒品类目赛道的佼佼者。今年的618抖音好物节期间,酒仙网拉飞哥带货金额超过3000万,场均UV值保持在4以上,稳居抖音酒品带货达人前三的宝座。

　　2019年酒仙网拉飞哥看到抖音所拥有巨大的流量,便开始尝试在抖音做短视频。无论是酒品知识科普类视频,还是搞笑的段子,拉飞哥及其团队对短视频的内容创作,一直得心应手。

　　2020年疫情意外来袭,酒品类行业不可避免地受到了影响,于是拉飞哥迈出了直播的第一步。背靠国内领先的酒水类垂直电商平台,拥有完整酒水供应链体系的酒仙网,加上拉飞哥本人多年的酒类行业经历,对产品的理解和用户需求的敏感捕捉,在酒品类垂直赛道大展拳脚。

　　近日,蝉妈妈对话带货王栏目采访了酒仙网拉飞哥本人,向他了解抖音垂类直播如何在竞争激烈的赛道中脱颖而出,如何通过人设打造,获得高度垂直的目标用户,并且实现高转化高复购的行业秘密。

　　蝉妈妈:拉飞哥在抖音酒类销量一直保持在头部,但是抖音平台的波动很大,您是如何在单一品类站稳头部的呢?在直播过程中遇到过什么困难吗?是如何克服的?

　　酒仙网拉飞哥:一代新人换旧人,这个规律无论是在抖音还是其他领域都是适用的,不仅是主播甚至是明星,所谓的直播高峰期都是比较短的。但是,在这种规则下也产生了各个领域内的佼佼者。我自己做直播带货也不是一帆风顺、长盛不衰,在过程中经历过起伏。能够做到现在的成绩,与短视频、直播内容和售卖商品,三者的配合分不开。

　　对于我们团队来说,供应链和主播培养是我们的长处,直播面临的问题主要是流量。众所周知,抖音平台流量不稳定、分发机制实时变化和更加激烈的竞争环境,都会影响直播间的流量,当然这也是抖音这个平台发展壮大的必然结果。所以,面对竞争我们只能做得比别人更加专业,更快速地应对市场的变化。

　　蝉妈妈:除了您之外,抖音也有大量明星直播带货选择了酒类商品,并且取得了不错的销售额。相比于他们,您认为您的差异性在哪里?这是否是您超过这些明星带货成绩的关键?

　　酒仙网拉飞哥:现阶段明星主播会选择酒类进行带货,也是对酒类市场的看好。与明星主播最大的差别在于我们更加专业,我们团队深耕酒类市场22年,我本人也进入酒类领域12年,并且其中有6年的时间我都在法国学习各种酒类知识。所以,我们不是理论派,是真正的实践派,熟悉整个酿酒及生产流程。

　　也正是因为专业性,我们的直播间UV价值明显高于其他的同类主播。我们平均的UV价值可以达到4,大型促销活动甚至可以达到8。

　　蝉妈妈:根据蝉妈妈数据,我们发现您的带货品类中除了酒类商品,食品零售占比6.55%,未来是否会考虑尝试其他品类呢?目前是否已经有倾向了?

　　酒仙网拉飞哥:我们已经有带货其他品类,但是,都会与酒类相关,暂时不会尝试与自己专业性差异太大的品类。

　　蝉妈妈:您为什么会选择自己出镜打造直播带货的IP呢?这个创造和运营IP的模式能否复制?可否分享您和您的团队总结的运营方法?

　　酒仙网拉飞哥:选择自己做直播带货有偶然也有必然,去年疫情爆发,加速了我们进入直播带货领域。在选择主播方面,我们看中的是专业性,打造一个专业的人设账号,对于提升业绩有很大的帮助。

　　当然,这个模式也是可以复制的。但是,成功案例可复制的难度是比较大的,不仅需要有非常匹配的主播,还需要背后有强大的团队支撑。

　　蝉妈妈:您是否考虑过通过复制IP的方式,打造出酒类直播的矩阵呢?或者其他类目商品的矩阵?

　　酒仙网拉飞哥:目前,我们已经在孵化新的账号,都是与酒水相关。我们团队在酒类有足够的专业性和优势,暂时不会考虑其他品类。

　　蝉妈妈:您的出现都带着酒仙网,大家都很好奇您和酒仙网是什么样的合作关系,能否透露一下呢?

　　酒仙网拉飞哥:我是2016年加入酒仙网的,加入后一直担任酒仙网的总经理和合伙人,还负责了酒仙网的欧洲酒庄运营,这些都是我真实的身份,不是为了直播带货所创造出的人设。

　　蝉妈妈:我们发现您的粉丝粘性极高,在直播间复购率也一直保持高位,您在打造粉丝黏性和提升复购率方面有什么经验可以分享吗?

　　酒仙网拉飞哥:关于提升复购率,其实主要就是做好三块内容:售前、售中和售后。在售前需要让粉丝对你足够的信任和了解,让他们对你推荐的产品产生信任感。售中是指直播期间讲解的内容,内容要有专业性。售后主要是商品的物流、售后问题及时处理,尽量让用户无后顾之忧,这三点都是不可或缺的。

　　蝉妈妈:我们听说您的私域社群沉淀了数目众多的铁粉,能不能分享一下在这方面您的经验?

　　酒仙网拉飞哥:我们粉丝中粉丝团的比例很高,达到了百分之十几。这其中,有很多的粉丝等级已经很高。能够有这么好的成绩,有两方面的原因,一个是大家都是志同道合的朋友,一般喜欢喝酒的朋友也比较善于交朋友。另一方面,就是我们会在粉丝运营过程中,制定了等级上升的奖励机制,会鼓励粉丝升级。

　　蝉妈妈:酒类其实本身也是一个比较大的品类,您的直播间售卖的组合也非常丰富,红酒、白酒等各种酒类一应俱全,这需要一个强大供应链的支持,背后的秘诀在哪里?

　　酒仙网拉飞哥:虽然酒水品类很大,但是酒类相关的板块和公司都有限,热销商品主要都是几家大公司旗下的产品。所以,直播带货卖酒的直播间里,商品重复率也很高。

　　我们酒仙网本身就是行业领先的酒类零售公司,已经拥有了一整套完善的供应链体系。同时,我们也开放了外部的合作模式。对于外部合作伙伴,我们制定了一套严格的审核机制,除了保证正品的底线外,在商品的品牌、价格、售后、店铺评分都需要符合我们的标准。

　　蝉妈妈:但喝酒的人应该都明白,不同类型的酒受众差异挺大的,您是怎么做到同时满足这么多类型偏好的粉丝呢?能不能分享一下您在选品和组合方面的窍门?

　　酒仙网拉飞哥:在国内绝大部分的粉丝都是白酒粉丝,我们也将定位也主要放在了白酒领域。现阶段,葡萄酒和洋酒在国内是小众的存在,所以,我们只是在直播中穿插一些。此外,啤酒在夏天的热度较高,销量会有较大的增长。

　　蝉妈妈:便宜低价不一定代表假冒伪劣,您的直播间也有很多实惠的商品,但的确很多直播间售卖便宜的劣质货,某些主播还因此惹出了一些风波,您是如何看待这类事件的呢?对于直播电商行业有什么影响吗?

　　酒仙网拉飞哥:首先,抖音对于假货打击力度很大,没有人敢公然售卖假货。但是,部分直播间里会充斥着一些低劣的贴牌产品。不过贴牌并不能简单地理解为低质的代名词,许多的代工厂都拥有强大的实力,许多大品牌也会寻找代工厂生产。那些低劣的贴牌产品,才是影响整个行业形象的关键原因。

　　所以,我在选择带货商品有自己的标准,除了不上架国内灌装的洋酒,我们还对好产品有自己的定义。我们认为好的产品是好的品质、知名的品牌、精美的包装形象,三者缺一不可。

　　蝉妈妈:您认为直播电商到底意味着什么?是渠道,还是生态,还是什么别的?

　　酒仙网拉飞哥:我认为直播电商意味着更高级的零售模式,它不是洪水猛兽,而是零售的高级模式,它带来了新的流量玩法。直播带货不仅让产品展现形式从图文到更加具象化的视频,还提升了带货效率。相对于传统线下导购一天对接一两百人的模式,直播间面对的用户可以高达几十万甚至上百万人。

　　蝉妈妈:您觉得现在做真正的进口红酒还有机会吗?未来酒类市场的增长潜力主要在哪些类目?

　　酒仙网拉飞哥:进口葡萄酒这几年都是低谷期,自从2018年以来,葡萄酒的进口额一直在下滑。但是,我认为葡萄酒还是有发展机会的。因为现在的低酒精度趋势愈发明显,越来越多的人对低酒精度的轻饮钟爱有加。加上,随着物质文化水平的提高,葡萄酒这类有调性的酒也会受到大家的欢迎。所以,我认为低酒精度的酒还是有一定的增长机会。

　　蝉妈妈:您觉得现在做直播带货,还适合孵化带货IP吗?哪些类型IP比较容易突出重围?

　　酒仙网拉飞哥:人设和直播带货其实没有很强的关联性,短视频和人设做得很好的达人,在直播带货并不占优势,现在已经有很多头部达人带货翻车的案例。更重要的是,人设IP的打造和最后想要做的事情是不是有相关性,如果只是包装出来的人设,很容易在直播的时候露馅。

　　蝉妈妈:如何找到直播爆品,有什么寻找爆品的关键指标吗?

　　酒仙网拉飞哥:爆品从消费者角度出发,就是便宜、知名、质量好。如果从商家的角度出发,哪个产品好卖、利润高,那就是爆品。我觉得爆品主要的特征有品质好、知名度高的品牌、超高的性价比和精美的产品包装,但是这几个元素都存在一定的矛盾性,所以要有很强的供应链支撑。

　　蝉妈妈:您的直播已经做了一年多,您觉得这段时间,最有成就感的一件事是什么?

　　酒仙网拉飞哥:对于我来说,直播带货能卖出多少货,就是最有成就感的事情。我直播带货至今已经带货近6个亿的销售额,这是很值得骄傲的成绩。

　　蝉妈妈:您直播带货以来已经取得了瞩目的成绩,对于未来有什么目标和规划吗?能不能透露一下短期和中期的目标?

　　酒仙网拉飞哥:对于未来,我还是希望深耕自己专业的领域,在流量运营、产品和直播间的专业效率方面都做得更加完善,能够更加自如地应对市场不断调整的规则和越来越多的竞争者。

　　对于今年的目标,我们设定的是6个亿。截止上半年,我们接近一半的目标已经完成。下半年是酒水的旺季,我对这个目标的达成很有信心。

　　访谈回顾

　　蝉妈妈观察员:「蝉妈妈对话带货王」此次与酒仙网拉飞哥对话,关于垂类主播人设/直播间爆品的打造,培养粉丝粘性,提高直播复购率有了以下4个干货知识点:

　　1、 想要提升复购率,其实主要就是做好三块内容:售前、售中和售后,售前培养信任度,售中专注做好直播间内容输出,售后做好服务,让客户在直播间下单没有后顾之忧。

　　2、 达人人设IP的打造,要跟你做的直播带货强相关,并且贴近自己的真实经历,如果只是包装出来的人设,不仅不能实现爆单,还很容易在直播的时候露馅,失去用户的信任。

　　3、爆品要具备:品质好、知名度高、超高性价比和精美的产品包装这几个元素,想要打造一款爆品,必定离不开供应链强有力的支撑。

　　4、在粉丝运营的过程中,可以制定一系列的等级上升鼓励机制,鼓励粉丝升级,这个过程就是在制造粉丝对主播的粘性,让粉丝长久地停留在流量池内。