抛弃果汁业务，百事心里不太“甜”

　　继宣告破产的汇源果汁以后，又有一家果汁品牌被“抛弃”。

　　食品饮料巨头百事集团近日宣布，将以33亿美元的价格(折合人民币约213亿元)，与法国私募公司PAI Partners达成协议，将Tropicana(纯果乐)、NakedJuice和其他果汁品牌的北美市场业务，以及部分在欧洲市场的果汁业务出售。

　　其中纯果乐已是大众熟悉的品牌，创立至今有70多年历史，曾经和可口可乐旗下的美汁源先后进入国内市场，引领了一阵果汁饮料的消费风潮。如今纯果乐的品牌存在感越来越弱，无法成为百事营收的主力，逐渐被淡忘。

　　虽然此次出售并未波及到中国市场，但在中国果汁饮料市场中，拥有纯果乐100%和果缤纷等品牌的百事，市场份额尚未进入前五名，远远落后于位居第一的可口可乐，身后又有农夫山泉等本土品牌的追赶。

　　尤其是百事可乐这两年处于业绩波动状态，虽然拥有全球化的市场布局和全品类优势，百事也开始选择性收缩了。

　　01

　　价值213亿的“烫手山芋”

　　作为食品饮料巨头，百事可乐这些年通过买买买发展壮大，业务分布到全球七大市场，眼下却抓紧甩卖旗下资产。

　　此次计划出售的品牌之一纯果乐，诞生于1947年，最开始在美国柑橘主产地佛罗里达州布局，生产新鲜橙汁销往全国。直到1998年，百事将其收购，成为旗下主要品牌，和一直主打碳酸饮料的百事可乐形成差异化。

　　曾经纯果乐也是NFC果汁的开创者。NFC指非浓缩还原，是将鲜果清洗后压榨出汁，瞬间杀菌后直接灌装，不经过浓缩及复原，目的是保留水果的营养和风味。对比国内的NFC果汁品牌，包括零度果坊、味全、农夫山泉等走红较晚，2017年后才扎堆出现。

　　不过主打NFC概念的产品一直都很尴尬，首先大众对其认知度不高，而且带有NFC标签的果汁往往价格不低。一瓶300毫升的农夫山泉NFC橙汁，售价约8元;而一瓶750毫升的美汁源果粒橙，价格为5元。

　　同样在果汁这个品类上，和可口可乐相比，百事的动作总是慢半拍。可口可乐在2004年将子品牌美汁源推向中国市场，定位浓缩果汁，含有真实果肉是最大卖点。而百事在2007年才推出新品牌果缤纷，销售混合果汁，二者性价比相当。

　　从电商平台的销量来看，可口可乐的美汁源表现更胜一筹。尤其是美汁源最热卖的一款1.25升饮料，月销超过3000，满足家庭和聚会等消费场景的需求。而百事的果缤纷，月销在2000+。另外一个将被出售的品牌Naked Juice，主打果蔬饮料，销量也更加冷清。

　　从市场份额来说，可口可乐凭借美汁源，成为国内即饮果汁类饮料排名第一的品牌。而百事则在2012年转向康师傅，把果汁产品在纯果乐品牌下进行联合品牌经营。

　　业绩表现不佳，是百事此次将果汁品牌剥离的原因。界面新闻报道称，2020年，百事果汁业务实现净利润30亿美元，但首席财务官Hugh Johnston在接受采访时透露称，果汁业务的利润率低于百事的平均水平。

　　第三方调研数据显示，果汁和果汁饮料的消费量从2011年的34亿加仑，下降到2020年的28亿加仑，减少了19%。同期，百事公司的果汁产品销售量减少了36%，下降到4.36亿加仑。

　　从百事近两年的财报来看，虽然覆盖品类众多，增收不增利也带来明显的压力。百事2019年的营收为671.6亿美元，2020年增长到703.7亿美元，利润却从102.9亿美元下滑至100.8亿美元。其中北美市场，非洲、中东和南亚等市场贡献的利润均在减少。

　　剥离这些业务后，百事能够获得高达213亿元的回报，后续将投入到开发健康零食和零卡路里饮料等其他业务。

　　02

　　为什么果汁生意不“甜”了

　　果汁行业进入门槛低，竞争逐渐饱和，增势放缓已经是明显的趋势。数据显示，国内的果汁市场由2016年的1153.3亿元增至2020年的1272亿元，年均复合增长率仅为2.5%。

　　除了市场低迷，人均需求量不高，真正做到高端定位的品牌也较少。目前市场上更多以低浓度果汁为主，即果汁含量低于20%。市面上打着“100%果汁”标签的产品，实际上每瓶的果汁含量只有10%甚至5%，准确地说是属于果汁饮料，而非真正的纯果汁。

　　不过NFC果汁的火爆，让品牌们从中找到了突破口。NFC果汁强调新鲜、健康和不添加，对冷链运输也有一定要求，有更大的利润空间。

　　NFC果汁的灌装分冷灌装、热灌装，保质期相对较短。和市面上9到12个月保质期的饮料相比，NFC果汁的保质期大多在30天以内，且需要冷链运输。农夫山泉的一款常温NFC，保质期长达120天，单价为7元，而冷藏型单价接近10元。

　　可以说，纯果汁面临的竞品太多，气泡水、果汁茶、新式茶饮都是潜在的对手。除了发力NFC果汁的零度果坊、褚橙、农夫山泉，茶饮品牌也纷纷入局。例如喜茶推出的果汁茶饮料，果汁含量大于50%，强调低糖，单价在8元左右，高于自家卖的零糖气泡水。

　　以果汁茶切入市场的，还有香飘飘推出的新品牌蜜谷果汁茶，单价则在6元。对香飘飘而言，这个产品线也是其在速溶奶茶以外寻求的新增长曲线。

　　不可忽略的是，让部分消费者抛弃果汁饮料的，还有无糖饮料的诱惑。过去，食品饮料公司为了提升口感，卖出更多产品，往往加入更多的糖和食品添加剂。这些年，在全民呼吁健康化的趋势下，百事、可口可口等无不在进行一场减糖的行动。

　　眼下正是无糖饮料集中爆发的阶段。除了元气森林，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，包括传统饮品品牌哇哈哈，都相继推出无糖气泡水。

　　过去国内消费者对果汁饮料的认知，除了可口可乐、百事等国际品牌，更多来自汇源、椰树、哇哈哈等老牌企业。如今品牌年轻化，成为这些品牌面临的问题。

　　在新玩家中，元气森林用果汁和气泡，喜茶用果汁和零糖，都在讲着不一样的故事。果汁饮料的高端化和品类创新，仍然有着巨大的空间。