方太VS老板：20多年的“厨房战争”，谁将是胜利者？

　　大浪淘沙，多少风流人物。

　　改革开放至今，放眼几十年的经济成就，浙商都是浩瀚历史画卷中璀璨夺目的一页，也是最坚韧不拔的群体之一。

　　其中，在包含煎、炒、烹、炸、煮、熬、炖、溜、烧等几十般中华烹饪技艺的一方厨堂之中，历经贴牌、创牌、转型升级、高端化等多个里程碑，锤炼出了两大巨头：老板电器(002508.SZ)和方太电器。

　　前者起家余杭，后者起家宁波，但无一例外都是浙商的代表企业，红遍中国大江南北的抽油烟机品牌，也是二十余年缠斗不息，相逢上下的敌手。

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　　一前一后

　　两个男人向油烟机发起进攻

　　“在中国，我是唯一经过国家认定的‘老板’!”任建华喜欢在自我介绍的开场白后，自豪地跟上这句笑谈。

　　追溯他治下的老板电器，要从上世纪80年代中期说起。

　　1986年，位于浙江余杭的红星五金厂(老板电器前身)与上海无线电厂合作，为其代工抽油烟机。合同规定，为补偿改造生产线耗费的高额资金，红星五金厂可以在完成标定生产任务之余，出品少量自有品牌的油烟机。

　　时任厂长的任建华抓住机会，给第一代自家品牌吸油烟机命名“红星”。可他很快便发现，这实在是一个烂大街的名号，全国各地，大到家用电器，小到奶粉、胶鞋、螺丝钉，叫“红星”的商品多达几十种。

　　果不其然，“红星”吸油烟机一出世便湮灭在人群中，产品根本卖不动。

　　改名势在必行。下海这些年，任建华吃苦耐劳，对生意伙伴慷慨大方，人送绰号“小老板”，加上当时全社会对港片里“大哥大”风范的崇尚，他决心就用这个响亮的名头闯荡“江湖”。

　　1988年，跑遍了县、市、省工商局，任建华终于拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权。他在心里悄悄对自己说：不容易，你如今是“老板”的老板了!”

　　而后几年，借助央视广告的旋风式宣传效果，同步技术与服务提升，1994年至1996年，老板牌吸油烟机连续三年成为中国销量冠军，并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张。

　　就在任建华如日中天之际，距离余杭约200公里的宁波，上海交通大学电子电力技术专业硕士即将毕业，小任建华13岁的茅忠群正在与父亲就二代交接班问题进行博弈。

　　出国留学?上海就业还是回到家族企业?一番激烈的思想斗争后，茅忠群选择留下来。

　　但茅忠群并没有遵从父亲的意思，进入茅理翔的打火机企业飞翔集团，而是另起炉灶，瞄准油烟机行业，创立方太(即“方便太太”之意)品牌。

　　1996年，在一个将近20平方的办公室，方太诞生，起初规模非常小，只有两三个人，很少的资金，茅忠群充分利用其名牌大学的教育背景，参与产品研发、设计。

　　在家人的支持和自己的努力下，茅忠群带领后起之秀方太飞快成长，随着“炒菜有方太，抽油烟更要有方太”的广告语飞进千家万户，短短两年半后，公司市场占有率便跃居第二，并在前后不到五年时间里，从抽油烟机跨入到集成厨房和灶具领域。

　　而在另一边，老板电器却因为过度膨胀，涉足主业之外的保健品、VCD、音响等多元行业，遭遇到前所未有的挑战。

　　1999年底，老板吸油烟机的销售额，从最高峰的4亿多元大幅下滑至8000万元，市场占有率跌出行业前十名，库存积压，旧款产品大量被退回……

　　市场竞争往往就是这么残酷，一方的大意，就意味着给对手创造了绝佳的进攻机会。

　　节点财经认为，在较大程度上，正是这次“滑铁卢”，让任建华和茅忠群站到了同一条起跑线上，也让后者看到了超越的希望。

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　　大风量对决大圆弧

　　鏖战油烟机高端市场

　　多元化“败局”在任建华心中留下了深刻的烙印。

　　多年之后回忆起，任建华仍难掩胆颤之色，“现在回想起来，我还是心有余悸。大约只有5%的企业，可以做到在哪里跌倒，在哪里爬起来。那次失败最深刻的领悟是，企业的第一要务，不是片面追求做大，而是做长，长寿的长。”

　　痛定思痛，任建华砍除冗余业务，剔除落后产能，放弃全线溃败的多元化战略，只保留吸油烟机产品，并确定了“老板”全新的品牌使命——专注厨电，悦享生活。

　　但此时的国内油烟机市场已今非昔比，多家混战中，低端化和同质化相互倾轧，老板、方太、帅康、华帝等本土品牌只能靠价格战博出位。

　　2003年，以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团，席卷了国内高端油烟机市场。面对国际巨头的冲击，任建华和茅忠群意识到，对于耐用消费品，换新周期约在8-10年，周期较长，购买者更倾向于质量而非价格，低端和价格战没有出路。

　　同年，浙系油烟机品牌——方太和老板，双双开启价值变革。

　　任建华率先出招，为老板电器配备“三驾马车”，即产品差异化，品牌高端化，渠道多元化;茅忠群紧随其后，为方太祭出三大定位，即专业、高端、精品。

　　首当其冲的便是产品差异化。

　　方太以产品外观和降低噪音为突破点，引进了欧洲流行的“塔型”外观设计，研发出“欧式外观中国芯”的塔型油烟机;老板抓住中餐烹饪中油烟大的痛点，力主在产品和营销中追求“大风量、大吸力”。

　　为此，二者曾掀起一场口水战，方太声称风量过大对提升油烟机效果并无帮助，老板电器随即反驳。

　　但在价格上，二者消除己见，几乎同步迈入了3500元以上的中高端油烟机行业。

　　从结果来看，姜还是老的辣，老板稍占优势，但“老二”方太当时也咬的很紧。公开数据显示，2009年老板和方太分别以17.6%、15.7%的市占率，稳居业界前两位，捍卫了浙江双雄在油烟机市场的领导地位。

　　事实上，初期价值论战中老板更加契合消费者的诉求。

　　节点财经查阅2012年的一份市场调查报告发现，在油烟机各个功能中，消费者关注度排在第一位的是吸力大，排在第二的是低噪音，第三位则是“免拆洗”。

　　于是，老板和方太开始向“免拆洗”发起冲击。

　　前者宣称用一个很密的油网过滤掉油，就能防止油进入电机，“拆洗”问题一朝化解为洗油网这么简单;后者立马跳出来质疑，指出没有任何油烟机可以做到电机不进油，相反自己的交错油槽滤网设计，可以更好地分离油和烟。

　　时至今日，这样的“较劲”、“对标”还在继续。比如今年6月，老板推出搭载鸿蒙生态的新产品，定义未来智慧厨房新生态;方太不落下风，以尝鲜鸿蒙系统的先行者自居。

　　其实，针锋相对的背后，实则是厨电双雄在研发上的比拼。

　　据财报披露，老板电器研发费用呈现逐年增加趋势，2018-2020年研发金额分别为2.93、2.99、3.03亿元，占当年营业收入的比重分别为3.95%、3.86%、3.73%。

　　方太对外表示，每年将不低于销售收入的5%投入到研发上，按2020年的销售额120亿计算，每年有6亿元花在研发上。

　　另据天眼查，截止今年上半年，老板电器拥有专利数2294件，其中发明专利538件;方太拥有专利数9530件，其中发明专利4511件。

　　显然，在研发上方太底气更足，成为公司在油烟机高端市场的鏖战中胜出的砝码。中怡康数据显示，2021年1-6月，5000元以上的高端吸油烟机市场份额排名中，方太零售额占比达到40.71%，雄踞榜首。

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　　未来：从“两强争霸”到“一超多强”

　　2010年，老板电器成功登陆深交所，54岁的任建华完成了从消费市场到资本市场的完美一跃。

　　面对老板电器的上市加持，茅忠群不为所动：“每年我们的效益也不错，自有资金储备也是不错的，再去上市，拿那么多钱来干什么?”

　　茅忠群的自信确实是有道理的。

　　从历年宁波市制造业百强企业榜单公布的数据中，方太至少从2012年起，其营收规模26.7亿元，就已经在老板电器19.63亿元的营收规模之上了。2015年、2016年、2017年，二者的增速均保持在20%以上。

　　但在2018年-2019年，方太和老板电器此前高歌猛进的增势突然停滞，方太一度在2019年同比下滑0.29%。节点财经分析，这一方面是受到房地产行业调控的波及，另一方面是传统厨电市场空间趋近饱和。

　　然而，2020年，受疫情爆发、原材料涨价，人民币升值，劳动力成本上升等诸多因素影响，厨电行业再次萎靡。

　　奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2020年厨电零售额为551亿元，同比下滑了7.7%，零售量5647万台，同比下滑了6.8%，厨电双雄也在外部环境的掣肘下，于当年上半年营收录得负增长。

　　但风雨过后，方太较强的抵御能力和反弹能力让业绩迅速回温。

　　2020年方太营收超过120亿元，为行业最高，老板电器为81.36亿元，相差近40亿元。2021年上半年，方太营收同比增长64%，增速远高于老板的34.72%。

　　不过，和营收、增速相悖的是，方太在整体市占率上低于老板电器。

　　来自奥维罗盘的数据显示，2021年前7个月，以销售额计，厨电套餐线下市场，老板电器、方太分列一二位，对应市占率为44.87%、34.28%;同期，以销量计，厨电套餐线下市场，老板电器以市占率40.86%排名第一、方太以市占率28.51%排名第二。

　　不难看出，无论是销售额还是销量的市占率，老板电器暂时领先，但不可忽视的是，方太的高端价值愈发被消费者认可。

　　节点财经注意到，2021年前7个月，老板线上单品均价4333元，线下为6604元，方太线上为4576元，线下为7239元。线上线上，方太都卖的更贵。

　　不仅仅是卖的贵，方太还卖的好。

　　体现在市占率的变化上，2021年前7个月，厨电套餐的线上市场，老板电器、方太销额市占率一个同比上升1.76%，一个同比上升5.33%;线下市场，老板电器销额市占率同比下降1.06%，方太则同比上升2.96%。

　　线下销量层面，老板市占率同比下降0.33%，方太同比上升2.71%;线上销量市占率老板同比增长2.28%，方太同比增长4.69%。方太市场份额提升更快。

　　作为厨电双寡头，目前老板电器和方太强势把握行业顶端，垄断了7成以上市场份额，但展望后续，基于大鱼吃小鱼的商业规则和强者恒强的马太效应，两强的市场格局从齐头并进到分化，再进一步走向“一超多强”，由方太或老板位居中心，美的、九阳、苏泊尔、华帝、海尔等多品牌环绕，或只是时间问题。

　　图源：奥维云网

　　在节点财经看来，这一过程中，相较老板电器，方太手中的砝码要重一些。

　　老板电器在厨电行业中最典型的是油烟机、灶具，2021年上半年，该系列产品仍占总营收的72.51%，主打卖点还是大吸力，其他品类的拓展有限;方太除烟机灶具等厨电套系以外，在洗碗机、净水机、集成灶、烹饪机器人等新型厨电产品方面均具有先发和体量优势。

　　这样的区别类似格力和美的。格力因为品类单一，增长压力大，已迫近市场“天花板”;美的营收来源多元，增长潜力大，前景广阔。

　　另外，方太不是上市公司，没有短期业绩压力，可以灵活地针对市场形势和消费者偏好出招。不过，短期来看，两家都要面临原材料成本上涨，以及人口出生率下降和地产调控带来的传统厨电市场低迷的考验。

　　围绕着“厨房的战争”，未来仍将继续，上市的老板与不上市的方太谁将笑到最后，仍是一个需要持续关注的话题。