从携程2021年Q2财报数据，看社会型企业的长效增长机制

　　9月24日，携程公布了截至2021年6月30日第二季度未经审计的财务业绩。

　　财报显示，携程集团在今年二季度的净营收为59亿元，同比增长86%，经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为9.16亿元，较2020年同期增长639%，整体业绩表现可谓非常亮眼。

　　整体业绩表现不俗，是否意味着OTA行业迎来新一轮的增长机遇呢?携程在近段时期又做了哪些举措?或许值得我们探究一番。

　　海内外同时布局，成就业务全线飘红

　　作为旅企行业龙头的携程，四大主营业务的盛衰与国民经济的热度密切相关，所以，其财报数据的变化某种程度上可以看做宏观经济发展态势的晴雨表。

　　上半年国内疫情的反复对出行造成颇为不利的影响，OTA行业和疫情波动息息相关，跨省、跨境旅游需求大幅降低，这样的经济环境下，各项主营业务会有一个怎样的具体表现呢?

　　据财报，今年二季度携程住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理等四项业务的收入分别为25亿元、21亿元、3.67亿元和3.9亿元，相较于去年二季度，其同比增长率分别为96%、80%、182%和141%。

　　从细分业务来看，携程四大主业已经全面复苏，而且没有一个是短板，这一点非常难得。那么，该如何理解携程在今年Q2实现主营业务全面增长的内在逻辑呢?

　　一方面，得益于精准防控政策的严格推进为差旅需求的恢复提供利好条件。

　　今年上半年，国内局部地区的疫情尽管出现反复，但在“分区分级精准防控”、“精准防控和应急处置有机结合”等举措的执行下，疫情总体得到有效控制。所以国内经济活动复苏良好，内循环经济活动有序进行，与此同时，差旅需求量相对去年自然有所增加。

　　另一方面，在政策所主导的良好经济环境下，携程适时推出的一系列创新举措先后落地，并取得成效。

　　财报披露，携程的举措主要有两方面：一是深耕国内市场，二是服务海外市场。

　　深耕国内方面，一方面是提升旅业供给侧服务质量。比如，在上海援藏项目投资基础上，携程引入战略合作伙伴西藏平措康桑酒店管理有限公司，投入约2000万元装修运营了“平措康桑珠峰大本营富氧酒店”。该酒店目前是离珠峰最近的高端度假型酒店，有效补充了珠峰旅游大环线上高端住宿产品匮乏的短板。

　　另一方面，今年3月，携程发布线上线下融合的“旅游营销枢纽战略”。

　　失之东隅，收之桑榆。在线上流量转化增长乏力的当下，同时出现了体验型消费群体的崛起，由此带来新一轮的消费趋势。

　　对年轻一代旅客而言，这种新兴的“目的地聚合平台”提升了旅业服务的易获得性，而且线下流量更为精准，转化率也更高，在消费体验上比线上有更明显的优势，由此带来旅业增长的新窗口。

　　比如，3月27日，携程上线全国首个省级旅游目的地聚合平台 “江苏星球号”，通过线上线下联动，汇聚品牌宣传、产品整合、优惠券发放等多维举措，将江苏众多优质文旅产品有效呈现给游客。

　　截至7月31日，携程“水韵江苏”星球号旗舰店总曝光量近8亿人次，累计为江苏输送游客超3300万人次。据携程平台数据显示，在7月20日南京疫情爆发前，携程平台江苏省旅游人次同比2019年同期恢复率为116%，旅游交易额同比2019年同期恢复率为112%。

　　在海外市场方面，一方面携程强化了海外系统的基础设施建设，并率先在亚太市场为景区、展览馆等线下合作伙伴提供平台赋能。

　　从财报来看，今年二季度接入Trip.com的韩国和香港的景区和展览馆，线上门票的预约量约占整体票量的10%以上。Trip.com的海外新注册用户环比今年一季度取得两位数增长，因此海外市场的增长也很显著。

　　另一方面，进行业务整合与营销方式的创新。比如，携程联手甘肃省旅游和文化厅、中国泰国商会、中国新加坡商会等机构开启“引客入甘”新模式，让海外游客快速恢复来华旅游的信心，促进了入境游市场的复苏。

　　透过“江苏星球号”，“引客入甘”新模式这两个个例，不难发现携程的“旅游营销枢纽战略”成效很明显，这也是Q2财报业绩亮眼的原因之一。

　　公益举措先行，助力共同富裕

　　抛开疫情影响，携程过去的成绩基本上非常亮眼，这和持续解决旅游行业一路以来的痛点是分不开的。在亮眼财报的背后，更值得注意的是携程在企业社会责任方面的担当。

　　一般而言，承担过多的社会责任与追求股东利益难以兼得，但对于旅游行业来说，经济大环境的兴衰其实也影响着旅游行业的上限。因此，社会公益的举措关系着企业社会价值所带来的长效增长机制。

　　在社会公益方面，携程举措良多。比如郑州“7·20”暴雨灾害期间，携程启动重大灾害保障金，多业务为用户启动无损退订，用户可申请免费退订受灾情影响的相关酒店、火车票、度假订单等。

　　台风“烟花”来袭期间，携程密切关注台风动态，启动并执行重大灾害保障计划以及多业务无损退订，包括相关地区度假订单、酒店可免费退订，交通类产品开通自主退改服务通道等。

　　截至今年6月30日，携程集团在帮助旅行社渡过难关、稳定就业方面的资金投入近8000万元，近5万名旅行社门店工作人员参与了携程集团提供的公益培训，公益培训课的观看时长累计超过2万小时。

　　这些公益举措或将为旅业龙头的携程带来一个崭新的标签：“社会型旅企”。

　　从现代国家的结构和治理来看，自上而下主要分为三大部门，即政府(第一部门)、企业(第二部门)、非营利非政府组织(第三部门)。对于一些公共社会问题，往往需要在第一部门的引导下，第二部门与第三部门共同参与解决。比如社会救助、扶贫、共同富裕等领域。

　　要从根源上解决一些公共问题，更有效的方式可能是在政府给出指导和方向后，由企业自发性地通过市场化的手段解决。由此便进化出“第四部门”——社会型企业。

　　在国家“十四五”规划中，共同富裕更是成为未来各行业发展模式的风向标，这将对旅游行业产生深远的影响。

　　首先，拥有资源、技术、管理经验的企业应该主动承担社会责任成为共识，旅游行业也不例外。其次，先进的公益型企业考虑的问题要从“该不该”转为“如何做”。

　　在共同富裕的道路上，携程不仅提前展开了积极行动，以助力产业振兴为出发点，而且取得的成果在行业内也颇有借鉴意义。

　　例如，早在2019年，携程就启动了壮美山河旅游扶贫计划，将贫困县大美风景与游客“小众打卡”精准对接，并宣布全球招募“壮美山河体验官”。同时，携程旗下门店已开到450多个县级城市，进驻16个贫困县，让众多年轻人实现本地创业。

　　通过壮美山河旅游扶贫计划，携程以旅游拉动乡村经济，助力当地调整产业结构，将以往的“输血式”帮扶变为现在的“造血式”帮扶。

　　再例如，在上海援藏事业中，携程不仅有投入约2000万元的“平措康桑珠峰大本营富氧酒店”这样的基础项目投资，还参与了日喀则珠峰旅游环线项目的调研。

　　2019年底及2020年6月、9月，携程西藏玩乐业务的90后员工邓琦在上海援藏联络组的指导与帮助下，三次开展对环珠峰旅游线路的调研，走访环珠峰计划路线的主要目的地。

　　根据计划，在两年后，携程将为日喀则珠峰旅游环线每年输送游客达5万人次，以5000元客单价计算，将直接带来2.5亿元的年销售额。由此不难看出，一个社会型企业带来的社会价值其实是长期价值，将会构成企业的长效增长机制。

　　总结：

　　携程Q2主营业务全线增长的背后，是更为亮眼的是海内外战略举措的创新。

　　在新供给的投入方面，携程与合作伙伴投建高端度假型酒店，开辟了新的旅游目的地资源。在新需求方面，携程把握到年轻旅行消费群体对线下“目的地聚合平台”这样线下门店的偏好，而且新消费群体未来将成为消费主力，这种消费习惯将持续下去，也将带来更为长远的价值。

　　跟随着国内经济整体复苏向好的大势，双循环政策导向下产业链的疏通，旅游行业将会迎来更加旺盛的需求。因此，作为社会型企业的携程，在创新和公益共同构建的长效增长机制下，未来依然值得期待。

　　作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。