双11内卷升级 从“价格战”蔓延到了“服务战”

　　“双11”在即,各大平台预售开启。

　　如果用“历练场”三个字形容双11,再贴切不过:十多年来,用户的脑力在不断提升,在复杂玩法中试图节流开支;各大平台也经历了“价格战”、“补贴战”、“主播战”、“口水战”、“公关战”等等。

　　如今这场战火,又蔓延到了“服务战”——根据观察,相较以往,在价格、重金补贴、加码直播等一波波传统营销“套路”的背后,如何更精准地洞察需求,提升购物体验,成为了今年电商平台之间比拼的重点。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊指出,电商行业在经历多年的竞争与迭代后,已经愈发注重“商品+服务”的一体化模式。

　　“服务体验开始内卷,这恰恰证明了服务将成为竞争力的重要组成部分”。

　　购物“后悔药”早就有

　　近日,有电商平台推出了“未发货订单秒退款”服务,被网友戏称为“双十一后悔药”。

　　网友们对此褒贬不一,有人认为“这是目前推出的最好的功能,没有之一”,另有网友发出质疑,认为此举更像是“裹挟更多用户刷数据,且掺杂了附加条件,大可不必”。

　　实际上,“订单秒退款”并非电商平台的新功能,大的主流电商平台,如京东、拼多多等一直都有类似功能,且均不针对信誉级别区分用户。据公开报道显示,早在2013年京东就上线了“闪电退款”,服务流程得到了验证,拼多多随后也上线了“闪电退货”,另有一些短视频电商平台也有类似功能。

　　实际上,极速退款只是电商平台“服务内卷”的冰山一角,另外还包括闪电退货、损坏包赔、退货包运费、上门取件、只换不修、客服监督介入等等。

　　每一细分项目上,各大平台的服务水平也存在着不小差异。

　　根据曹磊作出的统计,上述提及的服务都处于基础层面,如今都是主流平台的标配,“但比如京东有一项上门换新,把旧货取走的同时,把新货给买家,不是谁家都有”。他认为,在服务的进阶层面上,服务类别依然存在着差距。另外在家电维修、安装、保价等方面,京东要优于其他平台,而拼多多虽然客单价偏低,但也有退货包运费、上门取件等服务,“可能东西才几块钱,但平台承担了往返运费,这也是一笔不小的费用”。

　　他认为,与优惠力度相比,如今消费者更在意正品行货和平台的可靠性。

　　根据媒体此前发布的《电商平台服务满意度调查》显示,电商平台配送时效不断提升,消费者的心理预期会随之提高,有近八成用户期望三天内收到货。在增值服务中,家电大件的免费配送最受宠;年轻人则偏爱以旧换新、分期免息等服务。该报告指出,从平台信任来看,在分析各平台售后服务和增值服务受访者票数后发现,京东居主流电商平台之首。曹磊同样指出,单论目前各家的服务来看,京东确实走在了前列,这或许成为其他平台跟进服务的“驱动力”。

　　“商品+服务”是大势所趋

　　在曹磊看来,电商行业在经历多年的竞争与迭代后,已经愈发注重“商品+服务”的一体化模式。如何提升服务体验,已经成为了经济增长与机构升级的新方向。

　　他指出,“商品+服务”一体化是大势所趋,各家都在开拓新的“潜在服务需求”,比如生鲜商品,京东给出的服务是“如果商品不新鲜,平台只退款,不退货”,而拼多多给出的服务是“24小时内处理完成退款”等等,“这些都说明服务体验在内卷,但这种内卷是值得鼓励的,它证明了服务将成为竞争力的重要组成部分”。

　　对于直播电商与短视频平台的冲击,曹磊坦言,近些年确实涌入了不少新的竞争者,竞争格局一定会发生变化。

　　“但是这些都是前端的变化,是前端的竞争在加剧”,他强调,新竞争者更多是在前端销售环节的发力,主播们竭尽所能卖出更多的货品,但后端则是传统电商的优势,这部分的核心在于以供应链为基础的技术与服务。

　　他直言,短视频电商的服务体验有待加强,京东曾透露在消费者服务方面投入了350亿,在客服方面投入200亿,拼多多虽然没有相关数据,但庞大的体量,规模也不容小觑,“重金的投入最终会反映在消费体验层面,而这一块短视频平台还是欠缺的,它们有不小的提升的空间”,

　　他认为,所有电商平台都应该提升服务水准,如此才能促动行业向利好消费者的方向良性发展。(刘娜)