蝉妈妈发布抖音双11解读：直播场次增加超3倍 多个品类平均增速达700%

　　抖音双十一好物节已经结束,巨量算数的数据显示,在「抖音双11好物节」中,抖音电商下单用户同比增加1倍+,复购用户则增加近2倍。消费者与兴趣电商的信任正逐步加深,并形成相应消费习惯。

　　抖音电商正在火速增长中,本次蝉妈妈针对2021抖音双十一潮流好物节进行全面复盘,跟随蝉妈妈深度解读,一起看下去吧。

　　2021年抖音双十一战报解析

　　1、直播达人三足鼎立,视频达人打造家电爆品

　　2021年抖音双十一期间,头部达人全力开播,大狼狗郑建鹏&言真夫妇、贾乃亮、罗永浩位列带货榜单前三,呈现三足鼎立趋势,并且带货数据和合作品牌数量都大幅提升。

　　此外,短视频带货达人方面,设计师小妞、野生王小七、我是舒克,三位达人位列前三,且爆款产品都为电视、洗衣机等高单价家电产品。

　　▲来自蝉妈妈双十一研究报告

　　2、鸭鸭、后、雅鹿占据前三,运动户外品牌集中度显著

　　2021年抖音双十一成交额在“好物提前买”阶段的占比降低5.6%,在品牌销售情况方面,鸭鸭、后、雅鹿占据前三,相比去年双十一销售额实现大幅提升。

　　▲来自蝉妈妈双十一研究报告

　　3、内容生产热度攀升,用户体验由深变广

　　“直播达人数”、“总直播场次”、“总直播时长”增长,直播带货风头增长;

　　“单场直播平均互动量”和“平均停留时长”的降低,反映了用户对于直播间体验深度的降低,而“总场观”上升,“平均场观”下降,反映了用户流量正在被更多直播间争夺。

　　▲来自蝉妈妈双十一研究报告

　　2021年抖音双十一大促节奏

　　1、双十一当日的流量占比提升1%,中心化程度微幅提升。

　　2021年抖音在10月15日就率先启动“好物提前买”,从抖音直播的流量走势来看,其在10月15日-20日期间保持横盘震荡运动;进入10月20日后,随着天猫、京东、快手等平台节日活动的开启,流量震荡下行;进入10月27日后,随着“天天抢好物”活动的启动,抖音直播流量逐渐回升,至11月11日达到高点;

　　此外,2021年抖音双十一流量在“好物提前买”、“天天抢好物”两个时间段的分布基本与去年同期一致,双十一当日的流量占比(11月11日当日的流量在10月27日-11月11日期间的占比)提升1%,中心化程度微幅提升。

　　▲来自蝉妈妈抖音双十一研究报告

　　2、双十一成交额占比提升3.7%,整体呈现决策后置和中心化趋势

　　2021年抖音双十一成交额在“好物提前买”阶段的占比降低5.6%,在双十一当日的成交额占比提升3.7%,整体呈现决策后置和中心化趋势;

　　从客单价来看,2020年、2021年抖音双十一当日的客单价均明显高于其他两个活动时间段,加之2021年抖音双十一当日的客单价同比去年同期显著提升,可见高客单价商品的消费后置倾向愈加凸显。

　　▲来自蝉妈妈抖音双十一研究报告

　　2021年抖音双十一品类表现

　　1、 TOP20达人贡献近一成的销售额,头部达人超强的带货能力延续

　　观察2021年抖音双十一周期各品类销售额及其与去年同期销售额对比、与平销期销售额(2021.9.15-2021.10.11)对比情况发现:

　　从2021年双十一周期各品类销售额及其同比增速来看,服饰内衣、厨卫家电、美妆护肤、食品饮料、鞋靴箱包的销售额及其增速均高于大盘,为优势品类;家具建材、医药保健、礼品文创、运动户外的销售额低于大盘,但销售额同比增速高于大盘,为潜力品类。

　　▲来自蝉妈妈抖音双十一研究报告

　　2、服饰内衣、日用百货、食品饮料直播场次占全品类31%

　　【服饰内衣】、【日用百货】、【食品饮料】为直播场次最高的TOP3品类,其直播场次之和占到了全品类的31%;

　　从中长期品类增长趋势来看,【服饰内衣】、【鞋靴箱包】、【鲜花绿植】为直播场次同比增速最大的TOP3品类,平均增速均达到700%以上。

　　▲来自蝉妈妈抖音双十一研究报告

　　2021年抖音双十一品牌流量争夺

　　1、前5%品牌占据80%流量,头部流量聚集愈加明显

　　2021年抖音“双十一”销售额前5%的第一梯队品牌,占据了这期间80%的流量;而销售额排名20%～80%的第三梯队品牌,仅拥有2%的流量;

　　对比2020年抖音“双十一”期间流量分布,第一梯队品牌的流量占比提升了17%,而第二、第三梯队品牌的流量占比分别下降了6%和11%,流量的头部聚集效应正在加强;

　　▲来自蝉妈妈抖音双十一研究报告

　　2、肩部大类流量向第一梯队品牌倾斜

　　处在销售额排行肩部位置的大类,其第一梯队品牌,均呈现出了明显的流量增长;

　　【美妆护肤】品类,第一梯队品牌的流量受到了来自身后品牌的冲击挤压,【服饰内衣】作为成熟大品类,流量保持向头部倾斜的趋势;

　　【本地生活】、【鲜花绿植】、【礼品文创】等部分市场规模较小的品类,由于新入局的品牌数快速增加,且仍处于品牌萌芽期,所以拉低了第三梯队品牌的流量获取能力。

　　▲来自蝉妈妈抖音双十一研究报告

　　归纳总结与趋势展望

　　1、直播流量争夺加剧,做深内容、提升转化、争夺外部流量入口成为下一阶段重要命题

　　2021年抖音双十一期间的直播场次同比增加368%,不过,随着直播场次爆发式增长,分发到各直播间的流量更少,多数直播间遭遇“增长天花板”;整体来看,2021年双十一期间抖音直播间的平均场观同比下降8%,未来直播间对流量的争夺加剧,做深直播内容、提升客户转化、争夺外部流量入口成为下一阶段的重要命题。

　　2、抖音双十一成交额呈现决策后置和中心化趋势

　　2021年抖音双十一成交额在“好物提前买”阶段的占比降低5.6%,在双十一当日的成交额占比提升3.7%,整体呈现决策后置和中心化趋势;从客单价来看,2020年、2021年抖音双十一当日的客单价均明显高于其他两个活动时间段,加之2021年抖音双十一当日的客单价同比去年同期显著提升,可见高客单价商品的消费后置倾向愈加凸显。

　　3、前5%品牌占据80%流量,头部流量聚集愈加明显

　　2021年抖音“双十一”销售额前5%的第一梯队品牌,占据了这期间80%的流量;而销售额排名20%～80%的第三梯队品牌,仅拥有2%的流量;对比2020年抖音“双十一”期间流量分布,第一梯队品牌的流量占比提升了17%,而第二、第三梯队品牌的流量占比分别下降了6%和11%,流量的头部聚集效应正在加强。

　　4、食品品牌头部流量优势明显、服饰鞋靴类品牌竞争激烈

　　2021年抖音“双十一”各大类品牌流量存在差异,【生鲜蔬果】、【食品饮料】为代表的饮食类型的第一梯队品牌,坐拥超过90%的流量,【汽配摩托】、【图书音像】、【本地生活】等小品类,流量竞争相对缓和;【珠宝饰品】、【鞋靴箱包】、【服饰内衣】为代表的销售额较高的品类,第一梯队品牌的流量抢夺能力,相对大盘维持在较低水平。

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