蚕食亚马逊 谁在和Shopify瓜分“Z世代”？

　　感恩节过后，喜欢购物的朋友应该都知道，在美国，一年一度的大戏“黑色星期五”来了。大家都知道，黑五本来是老美的线下狂欢节，但因为疫情、网购习惯等原因，也成了电商角斗的舞台：

　　去年黑五期间，SaaS模式的电商服务平台Shopify的销售额达到52亿美元，同比增长76%，而亚马逊全球第三方卖家销售额超过48亿美元，同比增长60%。

　　所以今年亚马逊刚推出了独立站点业务Project Santos项目，以反击Shopify，而双方都宣布在今年的黑五创造了新纪录， 亚马逊没披露最新数据，而Shopify宣布销售额接近29亿美元，同比增长21%。

　　Shopify很开心，但他们需要担心的是螳螂捕蝉黄雀在后。

　　去年8月，中国跨境出口B2B电商平台敦煌网携庞大的中国供应链，推出了适配各类碎片化消费场景，在建站“标配”之外主打智能选品和履约服务的跨境SaaS平台MyyShop，服务全球市场的“新微商”，0推广上线4个月用户数即破万。

　　MyyShop的底气是中国供应链。而美国电商们的命门也正是供应链。

　　根据Adobe Analytics发布的数据，2021年“黑五”的在线销售额达到89亿美元，低于2020年的90亿美元，首次出现了同比负增长的情况，其中有一个很重要的原因是：美国正因疫情出现供应链危机，比如在黑五，跨境物流就因为港口拥堵等原因出现了时间长、价格高的问题。

　　而这背后最有趣的地方在于：这不是一个简单的竞对挑战的故事，而是一个很复杂的“三国杀”：Shopify用新模式冲击亚马逊，而MyyShop也在冲击Shopify和亚马逊。

　　1 加州瑜伽老师的健身服和亚马逊的麻烦

　　Nicole是位华裔，和老公居住美国加州的Orange County。她本人是位瑜伽老师，老公是个健身狂，家里的车库早就被改造了一个家用健身房。他们经常在脸书、ins分享一些关于家庭健身、瑜伽、塑形方面的照片和经验，也积累了接近3000名粉丝——要知道，对比国内一些大V大家都懂的动辄几十万粉丝，国外ins、脸书的几千名粉丝实际上已经算是实打实的大V了。

　　因为疫情的原因，Nicole和老公的收入都受到了影响，必须找到新的收入来源(老美那边的储蓄和消费习惯大家都懂，他们也难免入乡随俗)，所以就想着基于自己积累的粉丝，销售一些健身、瑜伽领域的衣服。

　　Nicole有一个很明确的定位：老外的健身房其实有一些流行的平价品牌，比如gasp，但是这些衣服的尺码太大，不论男女，非大肌霸不能驾驭。而自己的粉丝还是以华人为主，所以她想针对华人圈层，或者说亚洲人的身材、特点，先从自己的粉丝开始，销售一些健身、瑜伽相关的产品——简单说，就是她想带货了。

　　但是她遇到了现实的问题：1、主流电商平台比如亚马逊的进入门槛太高，而且里面已经卷的厉害。2、尝试了时兴的Shopify，发现作为一个对电商毫无概念的人，她无法搞定。3、最基本也最关键的，她想要的那种价廉物美适合华人的瑜伽服，要去哪里才能找到供货商?尽管生在中国这个制造大国，但Nicole自己并没什么供应链的资源。

　　MyyShop解决了她的问题——MyyShop提供建站、选品、供应链、物流等整套方案，粉丝只要通过她分享在社交平台上的链接下单，就可以收到直接从中国发来的衣服。Nicole就此启动了自己的生意。

　　以小见大，这个带货故事可以折射出三个问题，或者说三个重要的变化：

　　第一， 在疫情开始常态化趋势的当下，跨境电商的重要性反而在提升，尤其是对中小企业、个体而言。

　　疫情防控至少在今后一段时间内会是常态，而我们也都知道，由于一些众所周知的原因，疫情的到来加速了逆全球化的进程。但经济的客观规律不会被其他某些国家的政府左右，越是在经济不确定的时期，跨境贸易越重要。

　　这是因为，在经济下行和高度不确定性的情况下，中小企业、个体抗风险能力弱，更容易被冲击(抗风险能力强的头部企业反而可能进一步扩大市场份额，加强垄断地位)，国际贸易中心曾对132个国家中小企业的调查显示，2/3的微型和小型企业业务受疫情影响严重，1/5中小企业面临永久关闭风险。

　　除了减税、就业补贴、免息贷款等常规救急措施外，提振出口被各国政府认为是解决长线问题的方式，比如韩国出口部门就尽力帮着中小企业促成在线洽谈、并且和东南亚电商合作，帮助国内企业拓展海外市场。

　　中国市场的数字也很能说明问题，即便在某些国家的明暗孤立动作下，2019年，中国跨境出口B2B电商市场规模达2.6万亿元人民币，预计2020-2025年复合增速将达28.3%，有非常广阔的前景，正如加州瑜伽老师Nicole的新微商之旅，其实是从中国的供应链开始的。

　　第二，跨境电商乃至整个电商生态的边界在扩大，势力和权力开始重组。

　　就拿Nicole来说，她和背后的社交平台本来在电商体系里的角色相对会比较边缘，或者在下游，承担的是广告、引流的作用，但是现在开始直接加入电商销售的上游，这让整个电商的蛋糕开始增大，传统的产业链和分工链条被重塑，场景也发生了巨变，比如随着独立站、小众购买、社群分销、视频和直播带货等去中心化购买场景的大量出现，大量的Nicole就需要更加紧密、直接的和中国市场的供应链协作。

　　第三，中心化电商平台可能无法覆盖到新时代的新跨境需求，去中心化云端商业服务模式开始崛起。

　　从2021年4月开始，亚马逊出现了针对中国卖家的封号风波，一些评论认为这可能会导致跨境电商势力的洗牌，但即便没有封号事件，变化也不可避免。

　　简单来说，对传统电商平台的挑战就是：流量的分配者，很难进行信息连接者的转型。这就是亚马逊的麻烦。

　　而在支付、物流、供应链、支付、营销等和外贸有关的数字基础设施日益成熟的情况下，去中心化的云端商业服务模式，即直接为卖家提供私域运营的整套服务方案开始流行，对卖家而言，他们可以拥有自己独立的域名和店铺，不需要在中心化平台里和其他卖家争夺平台流量，当然，他们也必须学会独立引流，成为新一代的电商卖家。

　　2 崛起的Z世代与新一代跨境电商平台的机会

　　我们一直在说亚马逊的麻烦，而这个麻烦的“麻烦之处”在于，它不仅仅是新一代模式对传统模式的冲击，而是年轻人恐怕更欢迎在去中心化的场景里做生意。

　　零售行业战略咨询公司OC&C的调查指出，在1997年以后出生的Z世代身上，集合了“独立”和“无国界”两个看上去有点矛盾的特质，他们的购买行为更愿意发生在去中心化场景里，而不是主流电商平台。

　　此外，Influencer Marketing Factory的一项研究报告称，美国市场有46%的Z世代和千禧一代消费者曾在社交电商或直播平台中购买过商品。2020年，美国社交电商平台的购物用户数量增长25%，预计今年将再增长13%。

　　这也从一个维度解释了为什么在海外，大量个人、品牌的独立站，似乎正显示出比中心化电商平台更强劲的增长势头。

　　但这个解释其实是以消费者为导向，即认为Z世代的买家们更喜欢在亚马逊之外的各类小众场景下消费。但对Shopify、MyyShop来说，他们直接服务的对象其实是卖家，所以可以从“卖家Z世代”的角度来看待Shopify、MyyShop们的崛起和前景。

　　如何定义卖家的Z世代？标准是前沿、进取、变革，并不只是年龄。

　　比如在深圳有一家具有工匠精神的中型工厂，他们聚焦在极其细分的钻头和关联配件领域，做了一个叫ToolMall的品牌。最开始，这家公司是在亚马逊、eBay上出售产品，但是在和那些流水线型产品甚至仿品的竞争中，非常吃亏。

　　其中的原因是，钻头听起来是个很简单的产品，但其实工艺非常复杂，比如市场上公认比较好用的合金钻头，在工艺上就分整体合金钻头、焊接合金钻头等，而因为工艺不同，应用的场景也不同，价格也就不同。像ToolMall这种工匠精神的品牌，其实不太适合在中心化平台和其他品牌一起竞争大众消费者，他们更需要找到对应的圈层，做好服务就行了。

　　所以在MyyShop上线后，ToolMall果断入驻，将原来投给平台的资源拿出来专注社媒运营，和海外电动工具爱好者接上头，由MyyShop来承接并沉淀这些精准用户。他们的产品甚至开始被作为收藏品被买走。他们也计划着，设计出更有仪式感和精神属性的产品， 让产品卖出溢价。

　　这就是一个利用最新SaaS的工具，在去中心化的场景里， 基于前沿的营销手段，和核心目标客户群体精准对接的闭环。这家工厂的创始人在年龄上，显然不是Z世代，但是谁能说这家工厂不是Z世代的制造商和卖家?

　　还有一个场景：

　　敦煌网流量负责人杨青青曾在一次电商峰会上分享过一个观点：87%的消费者认为商品的描述内容对于购买起到决定性作用，客户越来越关注商品的细节和内容。正好我最近在关注国内的一些皮衣工作室，根据我的观察，有几家工作室的代工厂应该都是同一家，但是在商品的描述文案方面，做的越好的商家的产品溢价就越高，比如有一家被同行认为很没有性价比的皮装工作室，对产品从皮质、五金、走线、工艺等方面的规格、标准、产品细节的介绍都做得非常好。

　　这听起来似乎挺简单?并不是。就是告诉我他家没有性价比的卖家也承认，人家的文案功夫学不来。而那家店的老板是个走成熟风的大叔，但是谁能否认他不是Z世代的卖家呢?

　　而这也是Shopify、MyyShop们的最大机会和优势：他们可以紧紧抓住全球电商卖家的“Z世代”，服务Z世代的消费者。

　　3 瓜分Z世代，谁赢？

　　电商的竞争可以说是生死时速，对Shopify、MyyShop们来说，共同狙击亚马逊固然重要，但先一步争夺卖家Z世代和买家Z世代，抢占全球跨境贸易的未来高地可能更重要。那么，要理解谁能赢得未来，首先要理解两个产品的同与不同。

　　先说相同，他们本质上都是基于B(全球供应链)2B(全球中小卖家)2C(全球消费者)模式。首先，必须承认，亚马逊(云计算 )、淘宝(C2C)、京东(仓储物流)、敦煌网(跨境)等电商平台在这些年的发展，极大推动了电商基础设施的建设和消费者购物习惯的迁移， 等于说Shopify、MyyShop和全球中小卖家都可以站在“巨人的肩膀”上(MyyShop更是等于站在了“自己”的肩膀上)，专注考虑如何创新。

　　其次，大平台模式也正好在这个时代遇到了瓶颈，巨无霸平台流量的时代在摇晃，“坍塌”的速度可能比我们感觉中的要快，人类的商品交易将进入了一个前所未有的“去中心”到“无中心”时代。

　　这就是新生势力在创立时机上“卡位”的重要性——不能太早、也不能太晚。

　　再说不同。

　　Shopify和MyyShop的切入点完全不同。

　　Shopify是通过建站起家，逐步收购了支付、物流这些工具并开放了第三方开发商的市场，形成了今天的生态，简单来说，就是以服务中间的那个“B (全球中小卖家)”的建站需求为切入点和重心，向两端延伸。

　　这有点像轻资产单点突破的思路，或者说以工具为核心建立业务模式。所以Shopity一方面时机卡位好，另外一方面，选择的SaaS工具模式在初期的爆发力(因为扩张的边际成本低)很强：Shopify在2015年登陆美股市场，2019年(看还是时机)至今股价翻了10倍，2015-2020年其收入增长了13.3倍。

　　MyyShop的切入点是第一个B，也就是以供应链为核心，以跨境电商的全链路服务进入市场，而不仅仅是做建站工具。

　　这种区别的原因在于双方的基因不同。在推出MyyShop之前，敦煌网作为中国跨境出口B2B电商平台立足行业17年。MyyShop不是一个凭空而出的新产物，依托的是敦煌网在中国17年的积累，或者说是敦煌网有关跨境贸易新基建的成果，我把他简化成一句话：通过贸易数字化，提升跨境效率。

　　过去所说的数字贸易实际上就是在信息撮合阶段的线上化，但因为跨境电商的链条复杂，在交易履约层面仍然需要在线下完成，涉及到的环节众多，效率有很大的提升空间。所谓贸易数字化就是整个链路的数字化，不止包括信息撮合的数字化，也要涵盖履约层面的数字化，比如在前端的仓储物流、后端的供应链都数字化了，才能真正让效率极大提升。

　　而艾瑞咨询的一份跨境电商报告指出：敦煌网，是全球跨境B2B电商中少有的全部交易线上化平台，包括店铺运营、流量营销、仓储物流、支付金融、客服风控、关检汇兑、培训和标准化等环节。

　　可以说，敦煌网积累了跨境链条各关键环节上非常突出的“单点突破”能力。以选品为例，敦煌网的智能选品，在供应链侧，可以为中小工厂智能筛选出各自最具竞争力的商品，建成动态数字商品池;在营销侧，基于海外买家画像、境内卖家画像和商品画像三个维度，以及两千多个权重标签的大数据智能算法，能够完成“千人千面”的智能推荐。参与产品测试的卖家3个月交易额翻了3倍。

　　也正是在这个基础上，敦煌网才有底气让MyyShop以全链路服务的模式切入市场，和原有的跨境出口B2B电商平台DHgate相辅相成：DHgate积累的供应链、产品池和交易链路的基础服务能力是MyyShop必要的基础和不可或缺的底层支撑，提供着优选产品和履约能力，而MyyShop也为DHgate带来了新的客群。反馈到对Z世代的捕捉上，MyyShop的起点很高、后劲儿也足，因为等于是把一切基础设施做好，让国外的新微商们拎包入住即可。

　　那么再拿MyyShop对比Shopify。

　　前面说过，Shopify的优势是先发，加上在非常重要的北美市场，诞生于加拿大的Shopify是地头蛇，接收逃离亚马逊或者转型的卖家有先天优势。目前，Shopify仍然被资本市场极其看好，财报数字也仍然保持着极高的爆发力，2020年年度收入同比增长86%、GMV同比增长96%，今年Q3净利润暴涨501%，而亚马逊同比下降了50%。

　　但是我们也说过，跨境电商的链路高度复杂，建设跨境新基建并非一朝一夕之功。从黑五数据看，Shopify黑色星期五全球卖家跨境订单占总订单百分比达到15%，说明Shopify还需要在全球供应链、物流层面加强功课，而这就是背靠中国供应链的MyyShop的优势了。

　　所以，2021年的“黑色星期五”其实只是开胃菜，跨境电商新时代的大幕才刚刚拉开。