不必替零售巨头担心

　　人们惋惜英雄迟暮，也乐于听东山再起故事。大概很多人会好奇，在未来的零售业里，是否能出现一个更契合当下“时代情绪”的企业，主动去颠覆现有格局呢?

　　毕竟，零售的世界没有终点，只有无穷无尽的竞争与博弈。

　　流量困境

　　胜地不常，盛宴难再。走到第13年的双十一，头一次没了往年的声量，遭遇“战报哑火”。背后的原因很直白，大促常态化后，陷入了流量困境。

　　流量效应见底，各种花样都没有办法为这场购物节带来突破性增长了。反倒是购物节之后，直播间和品牌商之间的问题被推向了一个高潮。

　　主要事件就是欧莱雅2021年10月份在李佳琦和薇娅的直播间启动双十一预售，说是“全年最大力度”促销。结果，双十一欧莱雅自己品牌的活动优惠比在直播间预售的力度还大。

　　消费者都觉得自己被骗了。

　　根据媒体报道推断，这种“翻车”有可能是不同团队操作时没有沟通导致的，比如自营直播团队、天猫运营、渠道招商团队是各自独立的团队。事实上，在传统线上零售中，各级分销商如何和品牌方议价，一直都是不透明的。

　　但从消费者角度来说，头部主播解决了信息不对称的问题。他们通过自己的选品和影响力，在长时间里做到了“全网最低价”。大家也愿意相信他们。

　　而在处理这次欧莱雅事件的过程中，李佳琦和薇娅也是率先表态的一方，他们会负责到底。欧莱雅颇受诟病的，就是它对待消费者的态度不够尊重。现在的消费者，需要低价的好产品，更需要好的服务。

　　欧莱雅事件一出，直播间与品牌商的矛盾也暴露出来——谁该拥有“最低价”?一时之间让人没想到的是，“大主播凭什么能拥有定价权?”“直播带货真的会很快消亡”的类似言论开始甚嚣尘上。

　　头部主播的坑位费，佣金，加上品牌被一砍再砍后的价格，林林总总，长此以往，早已超过企业成本的负担。

　　谁都想控制渠道，扶持自家店铺。毕竟，靠头部主播直播间，品牌就已经基本无利润可赚。有媒体报道称，去年国货品牌玉泽和李佳琦的合作不欢，外界猜测是因为玉泽在店铺售卖的价格要比李佳琦直播间价格更低。

　　对品牌方来说，直播间就是一次砸钱的疯狂营销，但回归理性看，并不具备可持续性。现在头部直播的选品已经逐渐倾向更多新国货品牌，这些品牌商更需要猛烈的营销力度。从品类来看，这一形式也始终无法做到完全的覆盖，带有极大的随机性。

　　现有零售业状况是，流量狂欢迎来囚徒困境。这么多年，很多人都忘了购物节的本质是消费者与商家之间的互相回馈。与此同时，总结各种零售模式可以看出，零售竞争的本质在于低价。但低价逻辑是怎么样的，能够续多久，这就是企业的关键所在。

　　流量困境之下，平台需要新鲜品牌与事物的刺激;另一方面，品牌方也亟需新渠道和新玩法。互联网企业难以解决的天然矛盾，传统企业有没有突破的可能性呢?传统企业与实体品牌的合作模式和渠道具有天然优势。或者说，这两种基因是否有结合的可能性。

　　然而，在这个行业内部，有一个让大家悲观的观点：做新零售转型的企业，十有八九会失败。主要还是因为相关的失败案例太多了，线上线下融合是一种新的商业形态，并没有听上去那么简单，稍有不慎还会影响到原有业绩。

　　比如万达与百度、腾讯共同出资成立的飞凡网电商平台，最终以失败告终。百丽投资4个亿，打造了优购网，反而让百丽的业绩不断下滑。

　　如今已经鲜有传统企业做线上的案例了，因为失败的早已经销声匿迹，名存实亡了。国美成了一个例外，唯独这家正在进行大刀阔斧改革的企业，今年以来一直出现在热门关注名单中。

　　具体来说，国美正在将原来聚焦家电的一套系统进行升级调整，但又不是仅仅为了线下的国美电器去做线上交易平台。单纯的线上化升级改造不能满足国美的需要，也不能充分发挥国美的线下优势，他们已经开始重新梳理和设计架构，以便更好地推进线上线下的融合。

　　这件事要做好的确不容易。但目前这个时机很好，因为机遇往往出现在这种行业疲软且矛盾重重的时刻。眼下对于传统零售基因强大的国美来说，正是一次绝佳的逆袭机会。

　　以确定应对不确定

　　为什么说是国美?因为它正高度重视小镇青年可能释放出来的商业潜力，并有机会成为小镇青年们的“盒马”。

　　很多人说国美老了，从上世纪八十年代走到今天，创始人依然奋斗在一线，这在现有的中国零售格局里鲜有。但正是基于此，国美才能将线上线下的商品、用户数据都做了统一，相当于构建了中国最大的线上线下融合的全场景之一。

　　在传统模式下，品牌商与经销商一般采用“营”、“销”分离模式，厂家负责品牌打造，经销商负责产品销售。但在线上线下融合的全场景中，数字技术等方式正在不断提升供应端产品的功能性，并以云平台为纽带形成新的供应生态。

　　与此同时，在需求端，各平台正从单一的产品销售，向线下体验、产品售后等方面延伸，从零售商转变为整体解决方案提供商。

　　做到了这一点，流量 和低价逻辑能够续多久的问题自然迎刃而解。

　　当然，现在的国美还在发力阶段。外界看到的国美有很多“不科学”的地方，比如似乎“不计成本”的投入，光2021年上半年就新开县域店近600家，计划全年新开店1000家。

　　这是国美在用互联网思维对自己进行根本变革的一步，互联网的标准步骤就是先不计成本占领市场，然后再进行优化与改善，小步迭代。“先大后小，先县后镇，以县拓镇”的战略，正是国美意识到了下沉市场的价值所在，在一定层面上，这也正是拼多多的成功路径。

　　国美的财报数据显示，截至今年6月末，国美的线下门店已经冲到3895家，其中县域店有2556家，占比超过六成。

　　国美的线下门店网络也有清晰的布局和架构，包括五种店型，分别是城市店、商圈店、区域店、社区店、社区驿站。如果将他们联动起来，就能覆盖大部分的家庭生活方案，一个贯通城市乡村、涵盖线上线下、融合到家到店的消费生态圈正在形成。

　　当年拼多多靠“小镇青年”撕开了BAT口子，创造了绝大部分创业者心中的不可能。国美也在创造这种生态，既照顾小镇青年的钱包，又能给小镇青年提供更好、更便捷的服务，照顾他们的“面子”。

　　目前来看，国美这一战略的规模效应还尚未形成，前期的投入成本比较高，尤其是实体店需要更长时间的回款周期。但一旦完成周期，这种模式就会成就一个绝对的巨头，实现长期的盈利。

　　而这，就非常考究一家企业完成周期过程中的具体的战略能力了。

　　战争讲究战略与战术，正确的预判其实很关键。黄光裕给国美指定了新的方向——做一家全零售生态共享平台，以线上“真快乐”和线下“国美家”为核心的“家·生活”战略。

　　全零售，对国美来说最大的意义大概在于能够扭转消费者对“国美只卖电器”的固有印象——国美有了全品类，“一应俱全”。中国出现了很多以前没有出现过的人口结构，这种调整能更大跨度地满足用户需求，甚至满足用户全生命周期需求。

　　具体的战术，要靠“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六个平台为抓手。这几大平台正是未来实体零售“潮水的方向”。拥抱新人群，拥抱新技术，这点越早看清并贯彻之越好，容不得闪失。

　　零售更新

　　按照黄光裕的最新设计，国美要做全方位的零售+家服务平台，而非单纯的电商平台。因此，最先被推向舞台的是真快乐App。

　　自1月23日正式上线，9个月后，“真快乐”在10月迎来第二次改版升级，它承接了国美在本地生活和电商的两大野心。

　　如何去找与现在这批年轻人匹配的货和场?这是首要思考的问题，比如直播为什么能火起来，因为它凸显的是人们全新的购物需求——不是简单的商品展示和低价，还有情绪、信任。

　　与千篇一律的同类购物应用相比，国美“真快乐”APP之所以能够脱颖而出正是凭借两大法宝：真低价和娱乐化。

　　低价逻辑前面阐释了。娱乐化零售正如“真快乐”的名字一样体现了国美变革的勇气。真选好物、九九会员、视频导购以及快乐直播，就是“真快乐”的几大核心板块。

　　“真快乐”的推出，不仅是国美形式上的互联网化，也带有强烈的互联网精神——速度。国美如今是意识到了就先落地了，边做边想，而不是把一切事情都想得完美了才行动。所以，即使现在市场不认可，也没必要难受，要把它的纵深做深，需要有更高的智慧与担当。

　　为了重构人、货、场的关系，这些年来有关零售的概念层出不穷。2016年10月，马云第一次提出“新零售”概念，阿里、京东、苏宁、永辉等互联网公司和传统零售企业都一头扎进了新零售的浪潮里，你方唱罢我登场。

　　经过一轮惨烈的角逐之后，盒马因亏损已经放缓扩张，苏宁逐渐远离其主要赛道“零售”，永辉“超级物种”一败涂地。这个行业，很不幸地掉入一个“竞底比赛”。

　　然后，大家终于开始反思了，跟随潮流是容易的，但有方向感地拥抱潮流却不是一件容易的事。这些年来，新零售的概念在不断降温，但传统零售思维和互联网思维的冲突都迟迟得不到解决。国美的战略规划，让我们看到了解决问题的可能性。

　　值得一提的是，国美引入了京东、拼多多作为战略伙伴，京东平台更是为国美提供非家电商品，扩充国美零售商品SKU，实现了双方在供应链上合作的深度对接。

　　从这点就可以看出国美的特别，在以“严选”加速品类拓展的同时，还在推动自营业务和第三方外部供应链业务的良性互动和流量共建。某种程度上可以说，国美不是将互联网电商巨头视为单纯的模仿者或是对手，而是可以开放共享的伙伴，打造一个共赢的模式。

　　不用惋惜国美错过了一个时代，此时入局正当时。在这样一个特殊的节点上，国美将传统零售与互联网的两种基因的融合，是否能够再造一个商业奇迹呢?我们拭目以待。